中国潮玩 从产品出海到品牌出海
开栏语
2023年，是中国品牌出海新纪元中重要的一年。在经济和国际的视角下，中国品牌出海的巨大浪潮已势不可挡，东南亚、日韩、欧美等地区，越来越多地出现中国品牌竞逐的身影。一众国产品牌在国内激烈竞争中脱颖而出，也都在海外干出了一片新天地。
“出海已不是选择题，而是必答题。” 这成为中国企业的重要共识。随着国际环境发生较大变化，当越来越多的品牌涌向海外之时，中国企业的出海之路将如何走？该如何高效拓展海外市场？红星资本局近期采访多家中国品牌出海的优秀代表企业，分享他们的做法、经验。
镜头
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2023年9月，潮玩品牌泡泡玛特泰国首店在东南亚地区第二大购物中心开业。开业当天，超千位消费者到商场门前排队等待，直接创造出超200万元的全球门店单日销售额记录……
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两个月后，52TOYS也在泰国感受到了消费者对中国潮玩的热情。2023年12月1日，中国玩具品牌52TOYS泰国首店开业，胖虎招财PLUS及数款变形机甲猛兽匣系列产品一天内售罄……
2023年，中国潮玩加速出海。
泡泡玛特在这一年海外团队规模翻番。泡泡玛特董事长、CEO王宁在2023年半年报业绩说明会上表示，2023年预计海外营收能达到10亿元，2024年海外业务有信心超过整个集团IPO前2019年的收入，“等于在海外再造了一个泡泡玛特”。
52TOYS开出首家海外直营店，象征从产品出海到品牌出海的重要一跃。
对于2024年，泡泡玛特和52TOYS均向红星资本局表达了开拓更多海外市场、持续扩张的信心。
“放眼全球，潮玩产业仍处于快速增长时期，海外市场于中国潮玩而言是一片星辰大海。”泡泡玛特国际总裁文德一告诉红星资本局。
52TOYS创始人、CEO陈威向红星资本局表示：“国内潮玩品牌们以盲盒的形式将潮玩的概念推广开来，获得了更广阔的市场和大众认知，有机会能够诞生出一些世界级品牌。”
潮玩产业在国内爆发 “出海是必然”
2017年，泡泡玛特营收翻番，海外市场也有零散订单接入。52TOYS的陈威判断公司产品足够丰富及成熟，带着变形机甲玩具“猛兽匣”去到美国圣迭戈国际动漫展，点亮了出海之路。
“很多海外玩家看到产品后都非常惊讶，感叹精美且富有创意的变形机甲玩具竟来自于中国品牌，纷纷购买、支持我们，让我们对自己和对出海这件事更加自信。”陈威表示。
决定出海后，陈威做的第一件事是了解市场。52TOYS选择最早进入的海外市场是日本。“因为日本是全球玩具用户最成熟的市场之一。”陈威解释称。
2018年8月，文德一加入泡泡玛特，成为了泡泡玛特国际团队的第一名员工。
与52TOYS从日本切入海外市场不同的是，泡泡玛特首先主动进入的是韩国市场，其韩国官网于2018年9月上线。试错成本较低、消费者挑剔、流行趋势传播力强，是文德一选择韩国的主要原因。
“对于文化产业来说，出海是必然的。一方面文化出海是走向世界的重要途径，也是提升国家软实力和竞争力的有效手段；另一方面，大量的海外订单、线下门店的扩张将会促进文化产业良性发展，从而带动更多产业链的发展。”文德一告诉红星资本局。
隔断试卖、专柜…… 出海之路在升级
日本有以万代为代表的动漫影视IP衍生玩具市场，韩国有以Line Friends为代表的潮流形象IP玩具市场，欧美则以有美泰、孩之宝等玩具巨头盘踞，中国潮玩想进入这几大成熟市场并不容易。
首先是渠道铺货。中国潮玩品牌出海，基本是先采用To-B模式，通过经销商铺货试水并积累品牌影响力。
陈威回忆，在日本市场，很多经销商一开始只愿意给52TOYS一个隔断做陈列，进行试卖。“结果销量让经销商感到非常意外。”据陈威介绍，目前，日本秋叶原有很多经销商的门店里已设有52TOYS的专柜。除了南美、非洲和中东市场有待开拓，52TOYS在其他市场都有合作多年的经销商。
其次是品牌知名度的打造。52TOYS选择参加当地的玩具、动漫展，让核心玩家对品牌和产品有认知。泡泡玛特则通过社交媒体营销、跨界合作和参与并举办国际展览会等策略，将品牌推广至世界各地。
文化差异也是潮玩出海面临的重大问题。仅就拆盒这一形式，不同国家、地区的消费者接受度便不同。泡泡玛特告诉红星资本局，亚洲消费者会比较习惯去享受拆盒带来的乐趣，但西方消费者拆箱后若没拿到自己最中意的款式，会选择退货。泡泡玛特海外团队从产品的外观设计、可视性等方面做了改变，以适应当地消费者的购买习惯。
策略与市场特性紧密匹配，是泡泡玛特和52TOY出海的共识。
陈威发现，产品方面，美国、日本的消费者对变形机甲类的产品有强烈兴趣；东南亚消费者对于盲盒品类的接受度很高。渠道方面，东南亚和国内一样，普遍流行大型商场，而美国最主流的渠道还是沃尔玛、COSTCO、TARGET等大型连锁店，加拿大的主流商场则更像传统的百货店。
当渠道逐渐铺开、品牌影响力逐渐起来后，准备大干一场的潮玩品牌们，遭遇了全球疫情，出海节奏被打乱。但也正是这几年，中国潮玩品牌们完成了在海外的影响力和渠道积累，从而让2023年的爆发更加猛烈。
出海加速 下一“战场”：东南亚
2023年，52TOYS团队跑遍各个市场，与当地经销商沟通，了解到52TOYS产品销售额已经逐渐占到一些经销商总销售额的70%。“我们更加坚定，要开始52TOYS海外品牌专卖店的设立。”陈威告诉红星资本局。
设立直营店，即意味着出海业务向To-C模式更深度地发展，因为其将会直接面对海外消费者，直接考验团队在当地市场的运营能力。
2023年年底，52TOYS在泰国设立了海外首店，胖虎招财PLUS及数款变形机甲猛兽匣系列产品一天内售罄，首月营收近300万元，“盈利情况超乎大家的预期”。陈威表示，1月下旬，泰国的第二家品牌店也即将开业，同时，美国首店也正在筹备中。
泡泡玛特则从2022年开始向To-C模式发力，2023年加速推进。2022年，泡泡玛特海外门店数为43家，2023年泡泡玛特海外门店数拓展至70家左右。2023年9月，泡泡玛特在泰国开了首店，打破了当时的全球门店日销记录。
“泰国首店的火爆及热烈反响确实令人瞩目，但这个成功并非偶然，而是我们在东南亚各市场重复实施的结果。”文德一复盘道，在泰国，泡泡玛特通过社交媒体、和本地有影响力的人士合作，提前布局市场，并引发了大量的消费者期待。泡泡玛特还考虑了当地的商业环境和消费者偏好，推出了与当地文化相契合的产品。“这种对市场深度理解和本地化策略的运用，是泡泡玛特在泰国首店取得巨大成功的关键。”
而泰国所在的东南亚市场，是两家潮玩品牌下一个重要战场。
文德一表示，东南亚其他国家也看到了与泰国市场相似的潜力和积极的市场反馈，东南亚市场对潮流文化和时尚玩具的接受度越来越高。未来三年，泡泡玛特国际将会持续在东亚、东南亚、北美等地持续扩张。
陈威则告诉红星资本局，北美、日本、东南亚是52TOYS海外最核心的三大市场，其中北美的市场规模最大，日本的市场最成熟，东南亚的市场增速最快。52TOYS的品牌专卖店，也最先在这几个核心市场落地，第一阶段计划是在东南亚地区开设50家专卖店。
根据玩具行业协会数据，从接受程度来看，东南亚市场或有望最先复制国内四年前的潮玩热。
文德一向红星资本局表示，中国潮玩产业现在正在迈入千亿级别的产业行列中，文化娱乐大爆发阶段无疑带动了中国潮玩市场规模在国际舞台的快速崛起与增长。“各种报告数据显示，中国潮玩产业在世界的舞台上正处于蓬勃发展的阶段，且占据着显著的位置，大众对中国本土潮玩的了解和喜爱程度也在逐渐攀升。”
陈威认为，虽然海外不少地区的潮玩市场已经成熟，但此前国际潮玩市场主要以设计师和IP为核心，在消费者心智中，没有绝对领先的品牌。国内潮玩品牌们以盲盒的形式将潮玩的概念推广开来，获得了更广阔的市场和大众认知，有机会能够诞生一些世界级品牌。
成都商报-红星新闻记者 张露曦 俞瑶
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