资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式
在内容行业摸爬滚打了多年的王伟看来，去年“十一”假期是短剧行业的巅峰，“10月1日，付费短剧的单日充值就破了1个亿。”这对于一个新兴行业而言实属不易。毕竟，更为成熟的电影市场，同一日的票房也不过是突破4个亿。
一年过去，短剧仍在蓬勃发展，但王伟能感觉到行业水温较去年凉了不少。数据印证了他的感受。据新腕儿数据，短剧付费投流的大盘热度值从今年6月1日的7556万元跌到9月1日的6339万元，三个月间，热度整体处于下行趋势。
然而，投流见顶并不意味着短剧走向萎缩。相比于最初单纯依靠付费投流赚取收益，新的收入模式正强势崛起，如今短剧已形成用户付费和广告解锁免费观看并存的变现格局。证券时报记者在采访中发现，这一与收入息息相关的变化，是从业者当下最关心的问题，也直接决定着他们下一步的方向。
付费与免费之间的博弈，互联网大厂、传统影视公司、各地广电及文旅部门等新势力的入局，给短剧市场带来新的机遇与挑战。这个年轻的行业，每天都有新人涌入，也不断有公司在死去，你甚至还能听到“骨骼”生长的声音。在行业加速走向“二八定律”的过程中，每一个玩家都被变化推着走，但也在积极适应、求变、突破，共同推高着行业的水位。
上头的短剧
2023年被称为短剧商业化的元年，也是其冲上资本市场风口的一年。从去年10月开始的连续7个月里，多只短剧概念股股价一度暴涨，短剧游戏指数飙升。指数大涨的背后，作为从业者的王伟能感觉到整个行业在燃烧和沸腾。资本热潮下，各种“挖人大战”、“百万签字费”屡屡上演，狂热、躁动、兴奋的情绪四处弥漫。
“一上来就爱、就虐，看剧的人目不暇接地跟着剧情快速推进。”彭丽是深圳前海像样科技有限公司的联合创始人兼CEO，近年来一直在服务短剧公司出海。她告诉证券时报记者，短剧能够风靡，秘诀就是“快”和“爽”，没有铺垫、推演、埋包袱，以快节奏的剧情迅速让观众上头。
“短剧某种程度上是网文的视频化。”王伟在2007年就开始写网络小说，直到去年转入短剧赛道，他发现这个圈子有相当比例的人是从网文圈里转过来的。近年来，抖音、快手等短视频平台的崛起，培养了人们观看竖屏视频的习惯。于是，网文和短视频在碰撞融合之下，便孕育了短剧这一新市场。目前，中文在线、掌阅、番茄、七猫等网文平台依托积累的大量剧本资源，都在以主控出品、版权入股、现金投资等方式，参与短剧开发生产。
根据多名业内人士描述，当下的短剧单集多在1～3分钟之间，总集数约100集，以剧情跌宕和快速反转为特点。短剧的爆款集中在战神、虐恋、甜宠、逆袭、复仇等充斥着“爽感”的题材，但观众口味总在轮换，用王伟的话说，“就像股市里的板块轮动一样”。
张远是一家短剧公司的内容负责人，他在接受记者采访时说，目前短剧的主要付费群体是30～55岁人群，围绕这一群体，更贴合现实、能引发强共鸣的题材是当前的一大趋势。男主是一个外卖员，有一天发现自己的父亲竟是一个隐藏的富豪；女主是一个农村妇女，可儿子进城后却成了忘恩负义的“白眼狼”……张远描述的这些爆款短剧，虽然细分受众不同，但情绪共鸣是共性。通过设置一段有戏剧张力的连贯情节，在关键处戛然而止，付费点就随之而来，被吊起胃口的观众需付费才能解锁后面的剧集。
相比电影和电视剧，短剧更像标准化生产的工业品，有精细的创作准则。第10集、第30集、第50集——张远告诉记者，这是短剧常见的3个付费点，付费占比依次约为70%、25%、5%，剧情的“钩子”会安排在这些地方，但具体付费金额与方式不同，有的是9.9元解锁全集，有的是29.9元每月解锁平台所有剧集，类似于会员充值。
基于自身特性，短剧迅速吸引了大量受众。艾媒咨询数据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%。作为对比，2023年中国电影总票房为549.15亿元，短剧市场规模已达电影的70%。同时，市场的高速增长吸引了大量玩家涌入。企查查最新数据显示，国内现存8.49万家短剧相关企业，近十年注册量显著增长；2023年全年注册短剧相关企业就达2.27万家，同比增长20.65%；截至目前，今年已注册1.26万家。
收益的真相
“一周拍完100集”“8天流水破亿”“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”……随着短剧的爆火，关于行业的“造富神话”也广泛流传。然而，短剧的收益真相远比表面的数字要复杂。
从短剧的产业链及主要玩家看，上游是掌握剧本资源的版权方，如中文在线、阅文集团、掌阅科技等；中游是短剧制作方，这一层级活跃着大量来自全国各地、大大小小的制作公司；下游主要为抖音、快手、微信等直接触达用户的流量平台。另外，点众、九州、容量、蜜糖、麦芽等头部的短剧公司，业务往往贯穿多个环节，既掌握版权、将剧本分派给各个制作公司，也会自制短剧、搭建短剧小程序平台，因此被业内人士统称为平台方。
单从制作角度看，短剧确实成本较低，是一个“以小博大”的投资。“以常规短剧来说，男频单部的制作成本是40万～55万元，女频是35万～50万元。”张远表示，这主要包括演员薪酬，导演、摄影、灯光、服化道等费用，以及拍摄场景费。对于制作周期，王伟表示从立项、确定剧本到拍摄剪辑、投流宣发，最快也要一个月，传说中的“三五天”，指的只是拍摄时间。
但是，制作成本实际上只占总成本中的一部分，更大的投入在于投流。所谓投流，简单理解即流量投放。由于短剧此前主要在小程序上映，没有自然流量，因此需要将剧中的精彩素材剪辑成一个个短视频，在抖音、快手等平台投放，吸引用户点击并跳转至相应的小程序上，完成观看及付费行为。据多名业内人士向记者透露，短剧的投流成本基本占总成本的80%～90%。
以一部充值1000万元的短剧为例，光投流就花了800万元，抛开制作成本及版权费用，承制方实际总收益可能只有100万元左右。王伟告诉记者，短剧收益是一个“金字塔”结构。位于顶端的是抖音、快手、微信等平台，无论一部短剧盈利与否，它们均可以获得高额的投流费用。其次是九州、点众等版权商及小程序短剧平台，它们会拿走收益的一大部分。位于金字塔最底层的是大大小小的承制方，只能分得收益的零头。
并非所有短剧都能盈利。张远告诉记者，对于制作公司而言，需要达到1/4的稳定爆款率，即拍四部剧至少出一部爆款，才能生存下去。王伟表示，短剧行业还处于发展早期，不够规范，投流成本及付费数据掌握在短剧平台和流量公司手中，像一个“黑箱”，利润分成不透明成为行业普遍的现象，相关纠纷也日益凸显。
变现的模式
今年之前，投流付费剧（IAP）是短剧行业绝对的主流，广告免费解锁剧（IAA）没有什么声量，直到后者在整个收入盘子中的占比不断提升，才引起了行业的重视。
免费广告短剧，意思是观众不需付费，而是通过观看一段广告解锁剧集。现阶段，IAA已占短剧收入的30%，据张远观察，这一趋势还在继续扩大。一名业内人士告诉记者，这两种模式往往会混合进行，当采用IAP模式不理想，便会转向IAA模式，最大化整体收益。
培养了用户的付费习惯，为何要重回免费模式？这背后指向的是市场竞争的加剧以及互联网平台的流量焦虑。“大家现在对于流量的争夺是很卷的，只要你拥有流量，就不用担心变现的问题。”王伟说。短剧爆火以来，吸引了淘宝、京东、拼多多、美团等各类互联网平台入局分羹，它们看中的或许并非短剧本身，而是它背后的巨大流量。
以电商平台为例，当用户在上面看短剧，留存时间自然会变长，平台就可以在其中夹杂商业广告、附带商品链接，或以大数据算法给用户推荐商品。例如，今年4月，拼多多上线了独立的短剧板块，短剧均可免费观看。淘宝不仅有单独的短剧专栏，还推出“百亿淘剧计划”，将单部投资金额提升至500万元。抖音也在加大对IAA模式的扶持力度，不仅旗下的短剧平台红果剧场主打免费看剧，旗下的广告投放平台巨量引擎还面向全国短剧公司推行IAA补贴。
免费的模式必然会挤压蚕食短剧付费市场的空间，降低用户的付费率。不过在一些从业者看来，这并非完全是坏事。“目前行业对于IAA的增长数据是很期待的，它可以将付费能力较低的年轻人纳入进来，把盘子做得更大。”张远说。
除了互联网平台，各类品牌商家也将短剧作为一种新的营销渠道，以广告植入或品牌定制剧的方式参与短剧制作。数据显示，今年上半年，品牌合作商微短剧数量同比增长68%，美妆、电商、家电等行业品牌纷纷投身短剧营销。其中，最成功的当属被誉为美妆“短剧大王”的韩束。上美股份最新财报显示，今年上半年韩束作为主力品牌，实现收入29.3亿元，同比增长184.7%，占公司收入比重从65%提升至84%。通过与MCN机构（网红孵化中心）开展短剧合作，韩束登上了抖音平台美妆品牌总成交额第一，今年上半年的总成交额就超过了去年全年。
某种程度上，短剧就像一个“筐”，有了这个内容载体，投流付费、版权变现、广告分账、品牌植入、电商佣金等各类玩法都可以往里装，提升投资回报率。“虽然目前投流收入在缩减，但是整个短剧业务的用户量在增加、流量在扩大。”王伟认为，依靠付费的变现模式是行业初期的红利，随着行业规范与成熟，未来一定是付费与免费并存。
行业的水位
变现渠道的改变对内容端的直接影响是，竞争的重点将回归到作品的质量上，更接近于影视制作的逻辑。
在传统的投流付费模式中，投流策略的成败决定着一部短剧的生死。文娱投资人庄明浩向记者表示，短剧投流有一个重要的指标——ROI，即投资回报率。“你投了1万块钱进去，当天付费充值的金额是1.1万，ROI就是1.1。高于1.1，可以选择继续投，否则不投；若是ROI到了1.3、1.5，就继续加大投、疯狂投。”庄明浩说。记者了解到，国内短剧投流的ROI保底线在1.2左右，即要高于这个值，单部剧才能实现盈利。
某种程度上，短剧投流演变成了一种快进快出、高杠杆的金融游戏。“小程序短剧的本质就是流量生意。”一名不愿具名的业内人士告诉记者，短剧投流游戏就像玩“老虎机”，先投一枚硬币进去，观察充值回款情况，ROI达到标准就继续下注。为提升胜率，投流素材就要足够“吸睛”，打脸、下跪、性暗示等桥段是常见元素。一名从业者就向记者透露，自己入行短剧最早就是靠“打擦边”赚到了钱。
如今，随着变现渠道的多元化和高端玩家的入局，尤其是一些精品短剧根据播放量与平台分账，作品整体品质有所提升。从业者普遍认为，短剧渐渐走出野蛮生长，正朝着精品化的方向发展，行业水位已大幅提高。
一个典型的例子是，知名电影导演周星驰与抖音联合开发运营“九五二七剧场”，首部出品的短剧《金猪玉叶》于今年6月上线，总播放量已突破3亿。值得注意的是，该短剧就是免费播放，依靠广告获取收入。8月26日，“九五二七剧场”又宣布，其第二部精品微短剧《大话大话西游》预计将于今年底上线。
当投流充值不再是行业的唯一玩法，更精于内容创作的传统影视公司也纷纷加大短剧布局，开拓第二增长曲线。记者注意到，2024年半年报中，柠萌影视、华策影视、完美世界、欢瑞世纪等影视公司均提到了短剧业务，强调正加大对短剧的投入。各地文旅也抢抓风口，组织“跟着微短剧去旅行”等活动，致力于用低成本、轻量化的方式实现“一部剧带火一座城”。
9月初，张远的公司有一部新剧在浙江衢州开机，这正是当地一个文旅项目。他能感觉到，去年“拍什么火什么”的情况已很难复现。随着市场供给的扩大，赚钱已没有过去那么容易，行业在加速走向“二八定律”，只有20%的项目赚钱或保本，大量制作方面临亏损，且资源和收益逐步向头部玩家聚集。“现在短剧行业倒闭的公司非常多，但也有一些新成立的拥有巨大资方背景的公司，也是一家接着一家开。”王伟说。
记者 周春媚 （应采访对象要求，文中王伟、张远为化名）