月饼企业备战正酣 中低价格成销售主力 理性消费回归

■ 中秋将至，月饼销售市场却没了往年的热闹，月饼难卖成为业内普遍共识。红星资本局注意到，今年的月饼市场，打折、低价成了关键词。在线下商超，月饼礼盒提前半个月就开始打折促销；高价月饼礼盒难觅踪影，中低端价格月饼则成了销售主力。

■ 酒店渠道的销售也同样感知到了月饼难卖。杭州一家五星级酒店管理人员告诉红星资本局，今年（酒店）月饼都不太好卖，去年该酒店月饼销售指标是80万元，今年则降到了15万元。还有五星级酒店已经不再销售自家品牌月饼。

■ 终端销售的变化传递到了生产端。9月10日，在广东做月饼代工生意的李先生告诉红星资本局，今年月饼市场整体要比往年冷清一点，往年最少订单额都是20万元，但今年单个订单在12万元~15万元左右，少了近三分之一。

■ “月饼市场并不是真的‘卖不动’了，而是回归到了一个更加理性和健康的状态。”盘古智库高级研究员江瀚9月10日对红星资本局表示。

促销打折不断 中低端月饼成销售主力

“月饼难卖”，一名销售人员告诉红星资本局。距离中秋节还有一周时间，月饼市场本应迎来销售高峰，但今年的情况却显得有些低迷。

在线下商超，月饼礼盒早已开始打折促销。来自广东阳江的林小姐表示，早在8月25日，她在大润发超市发现，不少月饼礼盒贴上了“买一送一”的标签，还有买月饼送抵用券的活动。

9月9日，红星资本局走访了位于四川的几家线下商超，月饼礼盒区铺设在人流量最好的位置，但购买的顾客并不多。有部分品牌月饼推出优惠活动，从减15元到45元不等，还有部分品牌月饼的销售人员表示，尽管没有贴打折标签，也可以直接按标价打8折。优惠活动不少，但月饼依然难卖。一销售人员告诉红星资本局，往年团购单不少，一周卖2单就能卖出400多盒月饼，但今年到目前为止还没有一个团购订单。

中低端价格月饼成了销售主力。据上述销售人员介绍，100元~200元价格区间的月饼礼盒销量最好，高端月饼礼盒价格最高是499元，销量不如中低端价格月饼。

月饼价格下探的还有星巴克。红星资本局注意到，今年中秋前夕，星巴克先是推出两款月饼，价格分别是458元/盒和338元/盒。近期，星巴克又推出了一款价格为298元的月饼礼盒，将价格降到300元以下。此外，星巴克还给用户发放了优惠券，购买三盒月饼最高可减320元，相当于打七六折。

有五星级酒店销售指标砍了80%

除了线下商超渠道，酒店渠道的销售也同样感知到了“月饼难卖”。9月9日，杭州一家五星级酒店管理人员告诉红星资本局，今年（酒店）月饼都不太好卖，去年其所在酒店的月饼销售指标是80万元，今年则降到了15万元。

在社交平台上，有不少用户正低价转卖希尔顿等五星级酒店的月饼礼盒。“80元一盒，四折亏本卖”，9月9日，红星资本局以购买月饼礼盒的名义联系上其中一位用户，对方表示自己是某酒店供应商，酒店月饼卖不出去，就让供应商帮买，以往也有这种情况，但今年酒店让供应商帮买的量增加了不少，从去年的500~600盒，增加到900盒。

月饼难卖，有酒店已经不再销售月饼。9月10日，广西北海一家五星级酒店员工向红星资本局表示，去年酒店品牌月饼就出现了卖不动的情况，今年集团直接放弃（卖月饼）了。

终端销售的变化也传递到了生产端。9月10日，在广东做月饼代工生意的李先生告诉红星资本局，往年中秋节前一个月是工厂订单的高峰期，老客户都会在这个时候下单，今年月饼市场整体要比往年冷清一点，往年客户最少的订单额都是20万元，但今年单个订单在12万元~15万元左右，少了近三分之一。

另一名在浙江嘉兴做月饼代工生意的负责人也表示，今年工厂出货量同比有所减少，但具体数量还没统计，“中秋节前一周还能出一些（月饼）”。上述两名代工厂负责人都提到，没有出现给工人放假的情况，目前仍是开足马力进行生产。

“农历八月初三到八月十三是月饼销售的高峰期”，9月10日，在广西做了二十余年月饼生意的经销商陈先生告诉红星资本局。当问及今年的月饼销售情况时，陈先生表示：“散客比往年少了一些，但今天才农历初八，还没到最后时刻”。

陈先生还提到，不止今年，最近几年月饼行情都在缓慢下滑。红星资本局注意到，月饼生产企业五芳斋（603237.SH）2023年的月饼业务显示，其2023年月饼系列的营收、毛利率都出现同比下滑。

观点

消费需求改变倒逼企业变革

月饼到底为何卖不动了？业内认为，一方面是今年中秋销售周期短，市场竞争更加集中、激烈，叠加消费理性回归，预计今年中秋节月饼销量将继续走弱。

根据《2024中国月饼行业市场趋势》报告，因消费需求不足，预计今年月饼整体产量、销售额基本持平或略有下降，市场量大利微的特点仍将延续。

五芳斋企业相关负责人在接受记者采访时也提到了今年销售期较早的情况。“今年中秋较去年提早12天，故消费者对中秋月饼及相关产品的消费场景也相应较为提前，公司在年初即制定全年销售规划，前瞻性开展中秋等重点节令产品产销规划，并根据市场反馈进行动态调整。从终端反馈看，当前公司月饼产品销售整体符合预期。”

在消费者看来，不是月饼厂家不努力，实在是吃不动了。“榴莲、小龙虾、螺蛳粉，什么内馅都往里放，创意有了，但还是难吃”“太甜、太齁、太腻，大家都在减糖减热量，不想花钱买高油高糖”“年轻人没有吃月饼的习惯，老年人为了身体又不敢吃”……

消费需求的变化，正倒逼月饼企业们想尽方法提高消费者体验。以月饼为核心品类的广州酒家在投资者互动平台上表示，目前正值月饼销售旺季，公司在线下直营门店、各大卖场和线上平台等渠道推出月饼系列产品促销活动；五芳斋表示，今年在月饼领域研发创新，还推出“随心配”，让消费者可以自由组合选择喜欢的口味和产品，定制中秋礼盒。

江瀚认为，从长期来看，月饼市场并不是真的“卖不动”了，而是回归到了一个更加理性和健康的状态。消费者对月饼的需求没有消失，只是在健康消费观念的影响下，对月饼的口味、品质和文化内涵有了更高的要求。对于月饼企业而言，这既是一种挑战，也是一种机遇。只有不断创新，提升产品品质，满足消费者的需求，才能在激烈的市场竞争中找到自己的一席之地。

成都商报-红星新闻记者 强亚铣 综合北京商报