贴牌生产、为网红打工，蕉下们的防晒故事还能讲多久？
撰文/于嘉
编辑/李可馨
题图/IC Photo
夏季来临，气温逐渐升高，防晒产品成为出行刚需。在卷风盛行的新消费产品中，防晒产品在满足功能性的基础上还要成为穿搭神器、颜值在线的装饰品。
4月份，蕉下提交了招股书。一把防晒伞卖到200多元，蕉下凭借黑科技、高颜值、防晒降温的胶囊小黑伞出圈，被调侃为伞届爱马仕。
而蕉下的代工厂，一把伞仅卖到20、30元，贴上蕉下的品牌，一把伞的价格可以翻10倍。
但这些打着高科技的防晒伞、防晒衣却没有把成本放在研发领域，而是把钱砸向了营销。蕉下成立初期，定位于满足年轻女性消费者对户外的防晒需求。在黑科技防晒的概念下，客单价200元的双层小黑伞出现在大众面前。
明星代言、社交媒体KOL投放以及着重线上渠道的销售等方式，成为蕉下的破圈之路。但重营销轻产品的特点依然被行业诟病，也被业内称为智商税产品。
01.从小黑伞到户外品牌
2013年，马龙和林泽两位80后理工科男生创建了防晒品牌蕉下，取自“芭蕉叶下好乘凉”。
公开资料显示，马龙主修材料与工程专业，2011年从香港理工大学辍学创业。林泽的专业是信息与通信工程，曾在诺基亚西门子通信系统技术公司就职。2013年，马龙与林泽开始经营天猫旗舰店，推出了首款防晒产品小黑伞，以讨女性欢心的颜值和科技概念在伞届出圈。
除防晒功能外，这款小黑伞符合年轻人审美心态，外层涂黑给外人看，内层花色纹路让自己看得开心。用了两年这款小黑伞的Wendy告诉我们，“虽然当时买的贵，但质量还可以，比其他伞耐用。”
然而，只做防晒伞可以看到明显的天花板。公开数据显示，我国现有的伞具生产企业已经超过了2000家，但年产值过亿的企业只有31家，产值超过500万元的企业也仅有200家左右。伞具企业的集体“低调发展”，也在一定程度上印证了伞具市场发展空间的相对狭窄。
而中国的鞋服市场却存在巨大潜力。
仅靠季节性需求极强的防晒伞并不能满足蕉下的销售需要。鞋服市场、帽子等都是蕉下在小黑伞之后的品类拓展。
2017年，围绕防晒场景，蕉下开始推出防晒口罩、服装、帽子等品类。然而口碑却值得商榷。有买过蕉下帽子和袜子的用户表示，质量一般，徒有其表，买过之后表示不会再买。
灼识咨询数据显示，从2021年至2026年，防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，2026年市场规模将达到958亿元。2021年国内伞具行业市场规模不足85亿元，防晒服饰市场却高达611亿元。
中国鞋服行业的新兴品牌因其独特的品牌价值观、高品质及高性价比的产 品、贴近年轻一代的需求、全渠道销售网络及创新的营销，越来越受到消费者认可及青睐。
由于生活观念的转变、政策引导、冬奥助力等因素驱动，非竞技类运动和户外活动热度持续增长，带动运动及泛户外鞋服市场高增长。
看到了明确的市场需求，蕉下也在2021年，由防晒品类到城市户外全品类的横向拓展，推出马丁靴、帆布鞋、休闲鞋及运动鞋等非防晒品类产品。
但有买过其帆布鞋的用户反映，虽然价格会比匡威、Vans便宜，但在其设计感和舒适度上跟这些经典品牌还存在一定差距，性价比并不高。
▲蕉下产品组合，图片来源：蕉下招股说明书截图
但从防晒品类到城市户外全品类的拓展，确实让蕉下的营收实现“大跨步”，各品类所贡献的营收比例也逐步走向均衡，同时整体毛利率也有所抬升。
招股书显示，在过去的2019年、2020年和2021年，蕉下的营业收入分别为 3.85亿、7.94亿和 24.07亿元人民币，相当于在三年内翻了6倍。
服装、伞具、帽子、其他配饰，在2021年的收入占比分别为29.5%、20.8%、18.7%、25.4%，相比2019年和2020年伞具独占86.9%和46.5%的比例来说，各品类对营收的贡献度逐步持平。
从中也可看出，服装现已成为蕉下营收贡献最大的品类，而以鞋履为主的其他产品收入占比亦在2021年提升至5.6%。
与蕉下各品类营收占比上升趋势相一致的是，过去三年，蕉下毛利率也逐步上升，分别为50.0%、57.4%和59.1%。根据招股书，蕉下的防晒帽、防晒配饰品类，毛利率都超过了60%。
02.高客单价为网红打工
消费者为蕉下的产品颜值和概念掏腰包，其创始人也需要为“网红打工”。
在小红书、抖音等社交平台，蕉下不仅与数百位KOL合作推广产品，更与迪丽热巴、辣目洋子、欧阳娜娜等明星合作，也多次出现在李佳琦的直播间。
公开资料显示，李佳琦去年曾在一个月内为蕉下带货不下十次，上货产品达7种，销售额约2880万。同一个月内，蕉下还在淘宝直播共合作主播63人，换来了1.17亿的销售额。
防晒伞与防晒服饰的用户大多数为女性消费者，习惯线上购物。也容易被小红书的博主种草，在直播间下单。抓住了用户的几大特点，蕉下用全网“轰炸式”的推广，让产品无处不在，营造了产品火、大家都在用都在推的氛围。而当用户总是在各大直播间看到同一款产品时，下单率也会提高。
除了社交平台与各大直播间，蕉下还与影视剧《三生三世十里桃花》联名，推出依桃系列小黑伞，《最好的我们》热映时推出的联名款情侣防晒伞，以文化为卖点将伞所代表的“守护爱情，也守护你”的故事理念，传递给感性的女性消费者，并展示出品牌的潮流感、温度与情怀，在形成消费者好感度的同时，也是在激发消费者购买欲。
公开资料显示，蕉下在2021年与超过600个KOL合作，铺天盖地的博主推荐，虽屡被网友诟病“水军画风浓厚”，但效果显著，这为蕉下带来了45亿的浏览量。
销售额看似耀眼的背后是巨额的营销投入在支撑。
招股书显示，从2019年到2021年，近三年其广告及营销开支分别达到了3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，分别占到了总收入的9.6%、15.0%和24.4%。
而这三年间，蕉下相应的净亏损分别为 2,320.7万、7.7万和 54.73亿元人民币。而经过调整后的未经审核的净利润分别仅有1968万元、3941万元、1.36亿元。
蕉下高额的售价背后实则为网红们打工。
03.“重营销、轻研发”的故事还能讲多久？
黑科技，高颜值的防晒故事越来越难讲。
不止蕉下，还有让消费者分不清的蕉内，以及纷纷入局硬科技防晒服饰的VVC、OhSunny和卡蒙等，都曾在宣传过程中强调品牌的技术专利。他们的故事如出一辙，都在标榜科技防晒以降温的理念。
比如蕉下曾提及AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念，蕉内则同样在产品宣传页提到“体感的背后是科学”，强调其防晒服“注入凉感粒子”等等，但实际功能性却与所宣传的概念大相径庭。
B站也有多位up主对这一类产品进行了防晒性能测评。知名测评博主“老爸评测”测评了包括蕉下、天堂、安晴等七款防晒伞的数据显示，各品牌防晒伞防晒力度都差不多。同样的贝壳防晒帽，Ohsunny89元，蕉下159元，但就紫外线测评显示，实际防晒力没有太大区别。
尽管蕉下一直把科技（功能）和设计（时尚）作为主要卖点。但该公司的研发投入极低，与其高昂的销售费用形成鲜明对比。
招股书显示，2019年到2021年，蕉下的研发费用分别为1985万元、3589万元及7164万元，分别占总营收的5.2%、4.5%和3%，占比逐年降低，与2021年占近四分之一的广告营销开支，形成鲜明对比。
蕉下在招股书中也提到，目前公司拥有123项专利，正在申请72项专利。而据解码Decode的报道，蕉下的专利大多为外观设计，其中有关纺织、服饰的第一个发明专利，公布日期为2021年3月30日，更早时候的发明专利则围绕伞具、智能牙刷等产品。
另一个同样讲防晒故事的蕉内所走的路线也如出一辙。
2022年，蕉内推出了全新防晒基本款“凉皮”系列，邀请王一博与刘佩琦共同出演一支武侠风广告《凉皮之夏》。2021年也曾联合摩登天空旗下视觉创意厂牌MVM推出限量联名款 “敢晒”系列。
防晒帽、防晒T恤、防晒冰袖、防晒伞、防晒裤等都是蕉内的品类。而蕉内本是一家做内衣起家的品牌。据了解，在蕉内现有的39项专利中，38项都为外观设计或与产品结构相关的实用新型专利，仅有1项为布料类的发明专利，是于2018年申请，2020年公布专利的“一种抗静电耐弯折布料”。
“相比于高于市场价的品牌溢价，同样都是代工厂生产，直接从厂家花30元买不香吗”，有人反问。有B站up主在视频中曝光了蕉下的代工厂，同样代工厂生产的其他防晒伞的售价均在30元以内。
▲B站某up主曝光蕉下代工厂，氢消费截图
蕉下代工贴牌已经不是什么秘密。蕉下在招股书中称，公司所有产品均来自代工厂生产，而相关代工厂公布的采购价显示，和蕉下同等材质款式的产品采购价不足30元。此外，蕉下以非独家方式与166家制造商合作，大部分期限仅一年。
代工厂贴牌的模式无疑也会给蕉下带来潜在风险。在我们了解的多个用户中，均表示蕉下的产品质量一般，徒有其表。蕉下在供应端并无自主工厂，甚至没有与其独家合作的工厂，这既成为蕉下在成本控制方面的阻碍，又为蕉下未来的产品质量的稳定性以及扩展品类边界埋下了隐患。
会讲故事、高颜值以及科技概念的加持，的确会让年轻的Z世代用户为国货新消费品牌买单，但新鲜度过后，产品力依然是品牌保持生命力的关键。
在流量越来越贵，线上获客成本持续增高的情况下，没有自主生产工厂，不注重研发的“蕉下们”只能持续为网红们打工。