今年618，中小商家站上C位

今年的618有些不同寻常，天猫、京东等传统电商平台不再把注意力全部聚焦在大品牌上，而是开始扶持被边缘化已久的中小商家。

618伊始，京东就对外表示今年购物节将重点关注中小商家。喊出口号后，京东面向中小商家推出30项“三减三优”商家扶持举措，旨在通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”为中小商家减压释负。

阿里也没有缺位，618前夕，旗下营销平台阿里妈妈便升级了“百万新商精准扶持计划”，试图通过提供7000万红包补贴、每月3000万的流量加权以及专属产品定制的福利政策，吸引中小商家参与活动，同时提升其曝光量。

除此之外，两大平台还向这类商家抛出了营销返点、提供免费展位推广以及免费课程指导等红利，叠加平台使用费减免、降低质保金和技术服务费等各种优惠，传统电商在此次大促节中给与中小商家的扶持力度堪称史无前例。

这背后与各平台积极响应政策环境要求不无关系。“尽力体现电商对实体商家的助力、对中小企业发展的帮助”，有业内人士如此表示。“今年618消费节的意义不仅在于促销为消费者谋福利，更在于帮助中小商家复工复产”，京东集团副总裁林琛曾如是说。

诚然，也应该看到，这种风向的转变，不仅仅是政策推动结果，它的生发转变可以追溯到更早时间。而且，从某种意义上来说，这种转变表明电商平台的新秩序在改写。这种打破惯例的做法也意味着中小商家正在成为平台的优质资产，这与大众消费趋势的转变息息相关。

2017年易观联合京东发布的报告显示，当年618购物节呈现出大品牌集中、垂直细分品牌需求旺盛的特点。如今该现象仍在持续，大码内衣、低度酒以及在单身群体撑起大半边天的自热食品风口，都证明了消费需求已经在向多元化、个性化发展。

中小商家恰恰能够满足这些需求，正成为各大电商平台争抢的对象。

01、打响资源抢夺战

淘宝行业负责人凯夫在谈及平台新增商家数和GMV时曾对媒体表示，最健康的增长并不来自于少数头部商家，而是大量的中小长尾商家。原因是这类商家覆盖了越来越多的新需求、新趋势以及新品类。

但快手、抖音的崛起却分食了原本属于阿里、京东的中小商家资源。

在互联网流量红利见顶的时代，资金有限的中小商家的获客需求强烈，但对于投流的态度也更谨慎，强调回报率，而怀揣3亿日活的快手和6亿日活的抖音选择在这时入局无异于雪中送炭。

2018年，两大短视频平台各自上线了快手小店和抖音小店，卖家可以通过挂第三方链接来出售商品，这标志着快手、抖音的电商之路正式开始了。除了庞大的流量池，两个平台还通过0门槛入驻、免佣金、提供免费流量扶持的政策吸引了大量来自京东和阿里的商家。

茵曼、御泥坊等淘品牌为了寻找更多增量，甚至同时在快手、抖音等多个渠道开店运营，开启了“多条腿”走路的策略。经过一段时间的发展，这些“多条腿”走路的商家中，有不少幸运儿通过“短视频种草、直播带货拔草”的营商理念取得了不错的成绩，也越来越依赖短视频平台。

茵曼就曾多次登上快手品牌热榜。据飞瓜数据显示，茵曼依托自身凶猛的增长幅度多次榜上有名。去年12月15日，茵曼以1055.6万的销售额位列品牌榜第一，今年4月9日，该品牌再次以1123.8W的GMV霸占了日榜top的位置。

而一心想要实现电商闭环的抖音、快手，也适时切断了直播间的第三方外链，使得平台电商的竞争优势日益明显。从今年1月份数据来看，Quest Mobile数据显示，DAU方面，抖音凭借短视频的高开启率，超越淘宝等产品位列第一（今年1月份时，抖音、淘宝的DAU分别为4.2亿、3.6亿）；用户日均时长角度，快手用户保持单日时长领先，达到111分钟/天；

DAU对MAU的比值角度，拼多多、抖音、快手保持领先，淘系在第二梯队。拼多多和抖音的DAU/MAU均大于60%，快手极速版和抖音极速版分别为59%和57%，快手、点淘和淘宝分别为47%、43%和42%。京东、唯品会、淘特、手机天猫的开启率相对较低，低于30%。

“多条腿”走路的中小商家不得不做出抉择，阿里作为中小商家的最大聚集地，面临风险损失不小。岩牛YANNIU品牌方对氢消费透露称，淘宝投产效果一般，但在快手的投产比能达到1：11，而且快手的粉丝粘性更强，流量会更稳定一些。

利益之下，商家们相继转换阵营。

京东也在加速资源争夺。早在2017年，京东为了开拓第三方商家就从淘宝挖走了一批中小商家，在流量见顶的情况下，京东没有像阿里一样硬抗，而是先后与抖音、快手两大流量池达成合作。在抖快电商从发货、售后到人工服务相比传统电商还不完善的情况下，很多商家选择跳槽去京东。

马振就是其中之一，在得知京东与抖音达成直播合作后，一直吐槽流量太贵的马振关闭了经营多年的天猫店，转战京东来销售名为半马羊品牌的有机牛羊肉以及巴音绿洲有机红枣。马振对氢消费称，“京东对有特点的农产品扶持力度很大，只要是带有地理标志且经过有机认证的产品，京东就会为其提供主播，使这类品牌能够在抖音实现直播带货，品牌方只管发货、供应链就行。”

这对阿里电商的发展带来了不利因素，淘宝大快消行业总监天德曾对外表示，手机淘宝中期目标是服务全球10亿人，在这种规模体量下，必然是个分层消费的市场。如今消费多元化已经成为趋势，缺乏中小商家就意味着错失潜在爆款和活跃用户。

为了重新夺回阵地，近年来阿里就流量、营销、资金、运营、工具等全方位扶持中小商家。

将时间进一步拉长可以发现，阿里自去年618就在向中小商家示好，以往这类活动门槛高，很多中小商家只能当看客，而当年为了推动其成为活动参与者，平台首次为淘宝商家设计了单独促销玩法，并给予特殊权益。同年，阿里还将以往专属于天猫商家的经营工具和策略向淘宝商家开放，拉新客的首单礼金、被称为“智能车手”的万相台等产品均在淘宝商家中得到了应用。

02、别让“茵曼们”跑了

“简单粗暴的打折降价早已经被消费者嫌弃了”，服装品牌茵曼的创始人方建华，在今年618期间写下长篇文字称，“今年618躺平不玩了”，并表示要“忘掉大促销售指标，忘掉繁琐优惠算法，把棉麻舒适的生活方式直接带给消费者。”

如今，传统电商平台同样明白“少些套路，多些真诚”的重要性，但更明白“守护住自己的GMV”的重要性。

当一些中小商家选择躺平，或者选择逃离，京东和淘宝，也不得不重新审视直播和短视频的重要性。

在京东，直播经历过从“伪风口”到“真主力”的转变。据棱镜报道，2019年下半年，直播在京东内部还被定性为“伪风口”，2020年京东态度便开始转变，在鼓励商家开播的同时，采取生态建设、基建赋能等策略对京东直播进行升级，甚至将GMV的增长押注在该板块。

2021年618前夕，京东宣布在抖音中接入全量商品，并表示要以“店播+达人”的直播方式实现200亿元GMV的目标。今年618期间还为中小商家免费提供虚拟主播，同时向该场域提供流量曝光。

淘宝也在调整自己的直播电商业务。虽然是直播带货模式的开创者，但阿里起初对其扶持力度有限。参与者只有主播，品牌则处于单一投放的状态。直到2019年，阿里才上线独立淘宝直播APP，2021年才投入流量资源鼓励商家自播。

除了直播带货，具有强种草功能的短视频也成为传统电商发力的重点。自从小猪佩奇手表、妖娆花等商品在抖音爆火后，京东、淘宝等平台就开始引入短视频。

京东在今年构建新生态时就将短视频内容列为重点，最新上线的京东新版APP显示，其首页增加了短视频的占比。在推荐商品流中也出现了短视频内容。阿里更是短视频内容的深耕者。

2018年，淘宝在内容分发上开始加入短视频，并逐年提升。淘宝内容生态事业部总经理千城在去年年底对媒体表示，淘宝APP的首页短视频供给量、短视频曝光占比以及成交转化效率同比翻了一番。

除了内容方面的投入，平台为了帮助商家实现长效运营，京东、阿里、抖快相继推出了辅助商家成长的运营工具，针对处于不同成长阶段的商家提供不同的经营策略。阿里甚至针对不同行业、不同需求提供定制化解决方案，覆盖新品上市、品牌⼒提升、趋势⼈群运营、内容营销多个需求场景。

而对于提升ROI方面，京东、阿里采取的做法都是降本增效。在此次618大促节上，京东方面直接对中小商家承诺，称将这类举措助力中小商家在京东618的投入产出比至少提升20%。

在争夺市场上已有的中小商家资源的同时，各大平台还在不断挖掘、打造能够满足不同需求的新品牌。

03、再造“淘品牌”

扶持新品牌，也成为各大电商平台不约而同的新选择。

抖音推出的“抖品牌成长扶持计划”计划在今年新增1000个品牌商家（包括新商家），打造100个过亿的抖品牌商家；快手也表示会在今年拿出超过230亿的流量助力快品牌成长。

阿里、京东则更加内卷，不但要投入大量资源包，还通过大数据帮助新品牌挖掘消费者需求、提供更有效的营销方案，同时规划性也更强，尤其是阿里旗下的天猫淘宝。

在去年提出要帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿的同时，平台还筛选出了包括“科技水生活”“婴童新正餐”“萌宠智能家”在内的趋势赛道等，并在今年大举扶持成长出完美日记、花西子的美妆赛道。

近年来美妆赛道受到大量资本追捧，这也从侧面证明了该行业的市场潜力。根据天眼查数据，2021年新成立的企业数突破了400万家，每天都有超1万家化妆品企业诞生。美妆行业获得的总投资额从2017年的不足25亿元，增至2021年前三季度的超200亿元。

与此同时，天猫淘宝对新品牌的扶持，也更注重人气很好的国货概念。

2021新国货白皮书问卷调研结果显示，国货消费增长明显，购买国货的人群占比超半成,，较2020年上涨15.1%。

受疫情影响，美妆商家面临着海外原材料断供的风险，天猫淘宝旋即推动国货美妆的本土化，试图借助“中国成分”全年扶持计划，来推动国产企业提升科技力和创新力，增加相关品牌的卖点、提高品牌走红几率。

原本，快手电商的“源头好货”，不仅起步早，也极富特色，但后来随着淘特、拼多多等成熟的电商平台入场争夺下沉市场，在越发复杂的电商竞争中，快手的产业带供给越来越不占有绝对优势。

今年5月份，快手表示要在接下来的一年，扶持500个以上的快品牌商家。快品牌负责人宋震将之定义为新兴渠道中的生意增长点。KA品牌运营负责人张一鹏则强调，快品牌本质上是人货一体的主播，加有供应链能力的潜力品牌。

这些品牌的共同特征，一是直播间与货并重，也就是说内容与产品并重；二是高“体验-价格比”，主播直连产业带，零售流通链路短；三是强私域，强复购。

基于以上共同特征，“叶歆YeXin”、“潮牌GG-朱芳萱”、“思考人生-龙团胜雪”等，均被快手官方认定为快品牌。快手给出的一个效果案例是，有专业护肤知识和自有产品的美妆主播珂儿姐，在快手积累了600多万粉丝，自有品牌“珂洛蒂斯”月GMV超过3300万。

无论是争抢中小商家资源，还是“再造新势力”，经历过早期发展的电商平台，正在进入新的发展时期，未来从细分市场走出的品牌还会越来越多，平台也将从独宠大品牌转变为雨露均沾，仰赖于这些平台而生长的中小商家，也将迎来新的发展机会。

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