上市在即，认养一头牛营销的账要股民买单？
撰文 | 肖岳
编辑 | 李可馨
题图 | IC Photo
“买牛奶，不如认养一头牛”“奶牛养得好，牛奶才会好”... ...凭借着这样差异化的宣传方式，作为一家创立于2016年的新锐品牌，认养一头牛在众多新锐品牌中异军突起，尤其在线上渠道硕果累累。
比如其品牌天猫旗舰店在2020年获得了“天猫年度超级新秀奖”、“年度最受欢迎品牌”及“双十一最佳贡献奖”等荣誉， 与荣誉并行的还有实打实的销量，其在2020年和 2021年的“618”与“双十一”天猫品牌旗舰店销量排名中蝉联乳制品行业第一。
而其京东官方旗舰店也曾于2020年取得了乳制品品类“双十一”销售额第一、会员数第一的成绩。
虽然在认养一头牛发展的过程中，曾被质疑重营销、轻产品，但这丝毫不影响其在资本层面的斩获。
据天眼查信息显示，其从2017年7月至去年年底，共经历了5轮融资，资方阵容包括美团龙珠、德弘资本、KKR等。
▲认养一头牛融资经历，数据来源天眼查
而就在本月5日，随着认养一头牛正式预披露招股书，并拟在上交所主板挂牌上市，又再一次获得了业界的关注。
据其招股书显示，认养一头牛本次IPO拟发行不少于4047.06万股新股，占发行后总股本比例不低于10%。
同时，据招股书显示，此次认养一头牛的计划募集资金为18.5亿元，资金将用于海勃日戈智慧牧场建设、品牌建设营销推广、信息系统升级改造项目以及补充运营资等四个项目。
▲募资中用于品牌建设营销推广项目的费用，数据来源招股书
值得注意的是，在这四个项目中，用于海勃日戈智慧牧场建设项目为9.77亿元，但在品牌建设营销推广项目的资金投入为5.2亿元。
而这种在营销层面的高举高打，目前看来也确实是行之有效的，因为在营销费用上涨的同时，近些年来在营收上，认养一头牛也发力狂奔。
其2021年营收25.7亿元，另其招股书提到，自身乳制品业务经营规模，已超过多家区域性上市乳企，规模仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份。
但一个不可忽视的事实是，随着行业竞争的激烈，重仓营销所能为企业带来的增量，充满了变数。
甚至在认养一头牛的招股书中也提到，“随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高，如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响”。
获客成本攀升，牧场建设缓慢的处境下，上市后将获得新鲜资金“血液”的认养一头牛，还能再续增长吗？目前这一切还不得而知，但可能成为现实的事是，上市后的营销费用，真的需要股民“买单”了。
01.从“认养”出圈到“认养”成谜
认养一头牛品牌的创立，与其创始人徐晓波的一段给孩子“人肉”海淘奶粉的遭遇有关。
在此前媒体的公开报道中，受三聚氰胺事件的影响，2012年徐晓波从香港想着给儿子带几罐奶粉回来，但在过海关的时候，因为触犯了限购令，被关在小黑屋里4个小时。
经历这件事后，徐晓波便萌生了要做一杯让中国老百姓喝得起的放心奶的想法，并于2014年还从澳洲引进荷斯坦奶牛，并在河北故城斥资4.6亿元，建立了自有牧场——康宏牧场。
此后的2016年12月，认养一头牛通过网络众筹的方式首次出现在大众眼前，相较于其他品牌强化营养、健康的惯用套路，在宣传策略上，认养一头牛独树一帜的将“健康”直接提升到了可视化的程度，公开资料显示，购买产品的用户，可以通过微信公号直接实现实时对奶牛生活状况的观看。
在这样的打法下，从众筹上线，在20天内便筹集了337万元，此后，在与吴晓波频道的合作中，更是在一周左右，拿下了200万的销售额。
在“认养”的宣传下以及与十点读书、老爸测评等众多自媒体的合作下，随着品牌的破圈和用户数的攀升，短短几年间，认养一头牛成为了新消费品牌中的黑马。
值得注意的是，在与吴晓波合作中，认养一头牛的“认养”的玩法首次出现在了大众视野里，据公开报道，当时的“认养”分为两种，一种是花2999元，获得一份波波牧场的奶牛认养权，另外一种是花10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛所有的权益。
此后认养玩法还在2020年进行了升级，在升级后的“养牛人招募计划”里，分为云认养、联名认养和实名认养三种，对于用户来说即购买商品可以返佣金，此外，分享和邀请好友加入也可返佣，据相关报道显示，在这种类似微商的模式下，其佣金最高时达15%。
显然，认养一头牛所指得“认养”更多的是一种商业模式“玩法”，在2020年时，有媒体报道，在以“认养”模式咨询认养一头牛官方客服时，客服直言，“‘认养一头牛’仅是产品名称，并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。”
除前述媒体报道外，从招股书中对于“认养”的名不副实也有所体现，招股书中提到，“报告期末，公司自有及联营牧场奶牛总存栏量超过 60000 头”，而这显然与其官方资料中提到的会员数超1600万存在悬殊差距，也因此，在招股书发布后，曾有业内人士称其更像是“共享一头牛”，同时颇具玩味的是，在认养一头牛的招股书中，对于认养的具体模式，也没有过多提及。
而这种模式的模糊，也曾一度让认养一头牛备受争议，中国食品产业分析师朱丹蓬就曾提到，“认养一头牛”的“养牛人”模式可以概括为“微商正规化，直销边缘化”，“认养是假，忽悠消费者花钱是真，只是打了个概念。”
02.重营销与轻研发的云泥之差
在过往有关徐晓波创办认养一头牛的报道中，“品牌内容化”多次被提及，甚至其本人还曾在2017年底，颇为自豪的提到，利用这种传播方式，在过去的一年里，认养一头牛覆盖了2亿人群，但没花一分钱广告费。
或许当时的徐晓波自己也没想到，营销的投入会在日后认养一头牛的经营过程中占了大头，并随着营收的增长而逐年递增。
据认养一头牛的招股书显示，销售费用一项，从2019年的1.94亿元、2020年的3.03亿元，一路攀升到了2021年的4.83亿元。
▲销售费用逐年递增
而在2021年的销售费用中，招股书显示，用于营销推广的费用为4.14亿元，占整体销售费用的85.73%。
▲具体到营销推广费一项的占比
当然，大手笔的营销投放下，认养一头牛的营收也顺势上涨，从2019年的8.65亿元涨至2021年的25.66亿元，同期净利润也从2019年的1.05亿元，到达了2021年的1.4亿元。
或许通过与老爸测评、十点读书自媒体和KOL的合作，让认养一头牛在用户数获得了原始积累，并随着流量的迁移，将重心转移到了抖音、快手、小红书等新品牌的流量阵地，并借力头部主播如罗永浩等为品牌带货，但在这场烧钱换声量的游戏背后，最清醒的还是认养一头牛自身，这一点在招股书中也有提及。
招股书中销售费用持续增长风险一项中提到，“销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高。如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响。”
另外，相较于对“流量洼地”的长足思考和营销上的大力出奇迹，认养一头牛在研发上的投入只能堪称微薄。
招股书显示，2021年度研发费用为687.13万，2020年的研发费用为61.39万，在2019年度，研发费用占比甚至为0。
▲销售费用和研发费用占比相差悬殊
另外这种重营销轻研发的特点，在其人员结构上也有所体现。
▲研发及技术人员占比较低
据招股书显示，截至 2021 年 12 月 31 日，公司及下属公司员工的专业结构中，总人数为1967人，而研发和技术人员仅为23人，占比1.17%。
03.外协产量高于自有产量多元化困境待解
认养一头牛招股书显示，截至目前，公司已在河北、黑龙江等地相继建立了 7 座现代化奶牛牧场，其中 5 座为公司自有牧场，2 座联合运营牧场，奶牛存栏总数超 6 万头，有效地保证了公司稳定、优质的奶源供应。
无论是在牧场数量还是奶牛数量上，似乎都足以让用户喝上认养一头牛自产的奶制品，但招股书的数据则暴露出，认养一头牛通过外购和代工等形式补充自身产能的真实现状。
▲认养一头牛高度依靠外协产量
其中，2019年其总产量完全依靠外协产量，而2020年的外协产量超过了自有产量，虽然2021年有所好转，但外协产量仍占到了总产量的近1/3。
此前曾有业内人士指出，“代工模式本身没有问题，只是与认养一头牛的宣传带来的信任感脱节”。
值得注意的是，认养一头牛的招股书对未来三年的规划还提到，“面对激烈的行业竞争，公司将不断优化产品结构，坚决落实“深度聚焦”的战略思想，在少而精的产品架构下，聚焦深度推广、差异化策略下的核心品牌及大单品，进而形成规模效应，强化竞争壁垒，打造独具特色的优秀产品 。”
但显然，在寻找新的大单品这件事上，对于认养一头牛来说具有不小的挑战性。
比如此前认养一头牛曾通过旗下“A2β酪蛋白纯牛奶”和“娟姗牛纯牛奶”等产品，发力高端市场，据公开资料显示，A2β酪蛋白纯牛奶每100ml含有3.3g蛋白质，而娟姗牛纯牛奶每100ml则含有3.8g蛋白质。
但对比来看，在行业里能达到甚至高过这个含量的乳品并不在少数，比如特仑苏有机纯牛奶每100ml含有3.6g蛋白质，伊利金典纯牛奶每100ml也含有3.6g蛋白质，且在价位上，认养一头牛也不占优势。
招股书中还提到，公司正积极挖掘并拓展产品线，探索布局如低温乳市场、奶酪市场等产业链相关产品。
然而令人唏嘘的是，以奶酪市场为例，认养一头牛旗下的奶酪棒产品“棒棒哒”的表现也并不突出。
▲三款奶酪棒价格截图
以京东平台为例，棒棒哒24支售价为70.90元，折算后约为3元/支；妙飞原味奶酪棒69.9元25支，折算后约为2.8元/支；妙可蓝多原味奶酪棒79.9元25支，折算后约为3.2元/支。
这也意味着，在价格区间上，棒棒哒与头部的妙可蓝多和妙飞接近，但产品在钙含量、干酪含量、钙钠含量上，对比来看，难言突出。
而从招股书上来看，至少目前，在整体营收中，扮演着认养一头牛“现金牛”角色的仍是纯牛奶业务，且占比逐年递增。
▲纯牛奶仍占营收大头
显然，对于认养一头牛来说，无论是在找到新的流量洼地，还是在原材料上的自给自足，或是多元化发展，都是一场待打的硬仗。
*参考资料：
1.“认养一头牛”面前的三道坎,AI蓝媒汇
2.认养一头牛火了！6万奶牛，1600万会员怎么分,中新经纬
3.年入25亿！专卖给有钱人的新概念牛奶，要上市了,开菠萝财经