当啤酒没酒精，谁还愿意买单?

撰文｜长风

编辑｜李可馨

题图｜IC Photo

在酒吧聚会遇到最尴尬的事，莫过于不喝酒。现在这个问题正在被酒饮制造商解决，一众主打微醺不上头的低度酒大量涌入市场，这背后的制造商也包括啤酒企业。在酒吧、餐饮店等场所，无醇甚至不含酒精的啤酒正变得越来越常见。

这背后是啤酒市场的萎缩与消费者需求的变化。即健康、精致的生活方式正成为当下年轻人所推崇的理念，进而影响了他们的消费方式，对于酒饮也是如此。于是，精酿、无醇甚至不含酒精的啤酒成为消费者眼中更有价值的高端产品，并拥有大量受众。

GlobalData数据显示，2015年-2019年，国内高端+超高端啤酒产品销售额占比从29%提升至36%，2025年有望进一步提升至41%。另一边的低端、同质化啤酒却走向低谷。根据Euromonitor数据，2014年-2019年，国内经济型啤酒销量复合年均增长率为-5.3%，而高端啤酒达13%。

这促使燕京啤酒、华润啤酒以及青岛啤酒等老牌企业们深耕这类产品，从而向高端化、个性化转型，以实现获得更多的市场占有率和业绩增长。

01、发力无醇啤酒，少酒精、多营养成诀窍

啤酒赛道从2013年后就进入瓶颈期。国家统计局数据显示，2013年中国啤酒产量为5061.5万千升，2014年下降至4922万千升。此后，啤酒产量进入快速下降通道，到2018年已跌破4000万千升大关。2020年，该数据已经下降至3411.1万千升。

资料来源：国家统计局，中金公司研究部

在此期间，国内头部啤酒厂商燕京啤酒、青岛啤酒都在财报中指出，国内市场存在需求动力不足、啤酒行业面临较大增长压力的问题。为了应对市场危机，各大啤酒企业纷纷调整战略，开始向高端化的道路迈进。

无醇啤酒、精酿啤酒被业内企业看做是助力自身转型高端化两个重要品类，前者因为酒精含量较低、符合当代年轻人所追求健康生活理念，因此吸引了不少啤酒的潜在消费者。“T/CBJ 3108《无醇啤酒》”的执行标准显示，无醇啤酒的酒精度不超过0.5%vol的啤酒，0.0%无醇啤酒酒精度甚至不足0.05%vol。对于消费者来说，这类啤酒有着更高的价值和品质，售价也更高。

无醇啤酒售价普遍比普通啤酒价格贵1-2倍。无醇啤酒之间的价格也存在很大差距，同为燕京产品，燕京无醇啤酒330毫升24罐售价79元，24罐的无醇白啤售价却高达到139元。即便如此，消费者依然乐于为这类啤酒买单。

在京东酒业发布的《年货啤酒报告》中，无醇啤酒因为更符合人们日益增长的健康观念而大受欢迎，在2021年成交额同比增长8倍。这掀起了业内无醇啤酒的生产潮，重庆啤酒、燕京、华润等一众老牌啤酒企业相继推出相关产品，百威计划到 2025 年将 1/5 的啤酒销售转成淡啤（酒精含量不超过 3.5%）或无酒精。

为了提高产品竞争力，在低酒精度之外，各大企业还为各自的无醇啤酒提供了其他附加值。

为了迎合年轻人喜好，哈尔滨啤酒便在国风席卷国内消费市场之际，推出了“国潮新青年”无醇啤酒，燕京则围绕受众关心的健康问题进行生产研发，推出了“无醇、零脂、低糖”的无醇白啤，同样在健康方面做文章的还有新零。

作为无醇啤酒新品牌，2020年初成立的新零一直受到消费者的关注。其推出的零蔗糖、零脂肪，并富含膳食纤维的无酒精皮尔森啤酒上线一个月，便成为线上无酒精啤酒类目第一。

不过与国外品牌相比，国内相关产品的营养丰富度还有很大提升空间。

在日本十分受欢迎的无醇啤酒三得利Suntory all-free不仅做到了0卡、0糖、无醇，还额外添加了胶原蛋白。在英国，Fungtn为了向消费者提供既不会宿醉又有利于身心健康的酒饮，在其无醇精酿啤酒中添加了能增强免疫力的药用蘑菇。

而无论啤酒厂商为这类啤酒增添了多少附加值，“口味一般”“口感微苦”都是无醇啤酒以及无酒精啤酒无法回避问题。中国酒业智库专家蔡学飞在接受媒体采访时表示，无醇啤酒由于酒精少可能导致风味偏淡，并不符合大众对淡爽风味的追求。在各大调研报告中，也有大量消费者反馈相关产品味道不纯正。

为了保证口感，各大品牌只能不断进行工艺改造。

燕京无醇白啤就自称通过先进的脱醇技术，在啤酒脱醇时保留了关键的挥发性香气，解决了无醇啤酒普遍存在的“没有酒味”的痛点。新零也曾对酿造设备及工艺进行了数十处的细节调整，创造了一套具有知识产权的清酿法。新零方面曾对外表示，该酿造法能够在去除酒精和高热量的同时，保留啤酒风味以及口感，并且不破坏添加的营养成分。

为了在无醇啤酒品类中建立更高的壁垒，新零称将继续在工艺层面发力，其计划利用生物工程学及合成生物学，来消除酒精对健康不良影响，从而提供兼具口感与营养的无醇啤酒产品。

02、果啤、精酿，啤酒企业开启“多条腿”走路模式

尽管无醇啤酒为传统啤酒企业拓展了很多新的消费空间，但小众依然是该类产品发展的最大阻碍，啤酒企业也没有选择将鸡蛋都放在一个篮子里。

在转型高端化的路上，传统企业一直在尝试“多条腿”走路。低度酒、果酒、精酿等在市场大热的品类产品正被啤酒企业不断生产推出。

去年，华润雪花啤酒就推出了首款果汁饮料产品雪花小啤汽。雪花小啤汽在外观上具有啤酒的色泽，在口味上也兼具了啤酒风味。为了满足不同消费者的需求，该产品不仅有多个不同的水果口味，还基于现在年轻人追求健康生活饮食习惯的风潮，具备了0酒精、0脂肪、0压力的特质。

燕京、乌苏啤酒也相继生产并上市了ON/OFF果啤系列、乌苏“小橙果”以及乌苏鲜橙C等。

燕京U8则是低度酒中的啤酒产品代表。燕京研发的麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控手法结合8°P小度特酿技术，降低了啤酒中的乙醛含量，达到了“泡沫绵密丰富却好喝不上头”的效果，满足了新生代人群社交、自酌方面的需求。

精酿啤酒更是涌入了大量玩家。

精酿啤酒通常采用更传统的工艺、更好的原材料酿造而成。相比于寡淡的工业啤酒，精酿啤酒的味道往往更加丰富独特，在酿造过程中最大限度的保留了原料自身的风味，口感更加醇厚新鲜、麦芽汁浓度也更高。

这些特点使得精酿受到年轻人喜爱，《2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》的数据指出，精酿啤酒销售占比逐年提升，保持较好的增长态势。2019年—2021年，精酿啤酒消费规模复合增长39%，消费者数量复合增长50%。

巨大的商机让新老啤酒品牌甚至是一些“门外汉”均攻入这一赛道。

华润啤酒先后推出黑狮白啤、拉维邦黑啤等相关产品；燕京啤酒打造出了“燕京八景”“狮王世涛”系列精酿啤酒；收购了大量精酿啤酒商的百威则拥有鹅岛、乐飞等多个品牌。新玩家也来势汹汹，高大师、熊猫精酿均得到资本垂青。

叮咚买菜、盒马鲜生等其他行业的平台也开始下场。2021年，盒马与乐惠国际合作开发的一款28天保鲜的德式小麦白鲜啤，至今保持啤酒品类销量第一。

在这条拥挤的细分赛道上，传统啤酒面临着不小的压力。

03、在高端化路上狂奔，真能“咸鱼翻身”？

不过为了实现高端化，传统啤酒巨头们只能拼一拼，最终目的是通过这种转型“咸鱼翻身”。

过去普通啤酒售价多在3-5元/瓶，中高端啤酒多集中在10-30元/瓶。但由于近几年啤酒行业中高端啤酒推新加快，业内已经诞生了千元价格的超高端啤酒。

2020年7月，青岛啤酒发布新品黄啤“琥珀拉格”，售价35元/瓶；2022年1月又发布超高端新品“一世传奇”，售价高达1399元/瓶。燕京啤酒高端精酿“狮王”系列再推新品“酒花酸小麦”，京东售价16.5元/瓶。2021年5月，华润雪花超高端产品“醴”，定价999元/盒，单瓶售价近500元。

一些企业甚至开始通过资本方式加速这一进程，华润啤酒就是其中之一。

为了向高端化转型，很长一段时间里，华润啤酒都在寻找适合并购的国际品牌。喜力啤酒因为具有良好的全球化高端形象和市场，并且能够与百威集团形成抗衡，最终被华润啤酒选中。通过并购喜力中国业务，雪花啤酒得到了喜力国际品牌的资源，以及喜力在中国高端市场的份额和渠道资源。

收购喜力中国业务后，华润啤酒打造出“4+4”的产品矩阵，即雪花旗下的勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大高端品牌，加喜力旗下的喜力星银、虎牌、红爵、苏尔四大高端品牌，纵深推进高端产品组合。

近年来，华润啤酒的高端销量在该公司总销量的占比持续攀升，从疫情前的11.5%上升至17%。今年，该公司次高档及以上产品销量将首次突破200万千升。

而据星图金融研究院研究员陶金分析，经过啤酒厂商的市场整合和产品升级，啤酒产销量和上市公司营收增速平稳，啤酒板块的整体表现也明显好于大势。

但陶金也指出，在高端化策略大势下，由于线下现饮场景承接了绝大多数的高端化产品需求，因此线下渠道、经销商的地位正在上升。啤酒上市公司在渠道建设上预计还会花费大量功夫，可能会存在不确定性。

“若渠道建设不力，在即饮和非即饮等细分场景上分布失策，或者与品牌方向不符，则可能导致高端化策略失败，甚至导致营收和盈利的恶化。”

华泰证券的一则研究报告则指出，在高端化进程中，品牌建设和消费者培育是关键环节。不同于低端竞争中通过费用投放提高铺货率、抢占市场的策略，高端竞争的重心应当转向品牌力的提升和消费者培育，从而获得消费者对品牌与定价的认同，进而实现品牌溢价。

在其他新品牌以及跨界企业的夹击下，产品力始终是保持自身地位的重要因素，尤其转型高端化后，其产品是否真的达到高端水准，才是判定企业是否成功转型的关键。

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