淘宝、京东奔向集合店
撰文｜长风
编辑｜李可馨
01、线下战场又热闹起来
淘宝又开集合店了，这一次是淘宝时尚iFashion。
iFashion是一家服装集合店，首站落地上海。两层共1000平方米的空间内，陈列着服装、鞋包等商品，店内入驻的品牌均为在淘宝上开设网店且带有iFashion标志的店铺。这些店铺具备独特的原创设计风格和调性，对年轻消费群体有一定吸引力。
目前，哈齿小姐、JNYLONSTUDIOS、EKCOOKIES等21个品牌已经入驻iFashion线下店，但坑位并不固定。根据规则，入驻的品牌每个季度都会进行更新轮换，让更多线上品牌有机会出现在线下。在售价方面，据大众点评部分用户的反馈，iFashion集合店里的商品价格、优惠基本与线上同步。
和其他集合店一样，iFashion门店装修也趋向于个性化、潮流化，据壹览商业报道，店内楼梯扶手颜色采用了“克莱因蓝”，天花板上是玫粉色的“IFASHION”，颇有演唱会的气氛。
△淘宝时尚iFashion门店，图片来源：小红书
△淘宝时尚iFashion门店，图片来源：小红书
这已经不是淘宝第一次开集合店。早在2016年，淘宝就在杭州星光大道开设“就试试衣间”品牌集合店，2019年，淘宝又在杭州嘉里中心开设“腔调taostyle”品牌集合店。和iFashion一样，“腔调taostyle”内展出的品牌也都是出自淘宝孵化多年的时尚品牌。
只不过，目前在大众点评上，已经搜索不到“就试试衣间”和“腔调taostyle”。而据公开资料显示，此前淘宝时尚iFashion曾于3月份开业，后又暂停营业一段时间。如此可见，淘宝对线下集合店的执念，但最终筛选什么样的品牌、以怎样店型面向消费者，淘宝还在探索中。
iFashion是淘宝2016年战略级重点且唯一推广的服饰品牌。能被标上“iFashion”的店铺，需要满足一定标准。例如，品牌商品针对的是年轻消费群体，店铺有独特的原创设计风格和调性，店内女装比例、模特图片等也有一定要求。
据商业那点事儿报道，除了服装，iFashion去年还引入百货店铺，门槛要求店铺成交额90天需大于1万元，非“极有家”商家，站外账号粉丝数如小红书、抖音等粉丝总和需要大于5万等。
同样关注集合店的还有京东、唯品会等。2020年底，唯品会与杉杉奥莱在合肥共同打造奥特莱斯奢侈品集合店PLANET33；2022年，京东在北京、成都等多个城市开设京东新百货线下店，此外，网易严选也有多家同名门店落地。
今年5月份，京东就完成了对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的整合，时尚居家业务全面升级为“京东新百货”。在京东APP上“新百货”频道也于当时正式上线。
与简单将服饰、居家、美妆、运动等品类整合不同，“新百货”频道对入选商品设置有更严格的准入门槛，对品牌的要求也更高。打开“新百货”频道也能发现，“大牌推荐”、“定制服务”、“尖货上新”等展示位，都显示出该模式倾向于精选、严选的路线。
△京东APP“京东新百货”频道入口及内容
京东新百货在京东地位非常重要。“此项目在内部被定为S级，是今年京东主推的项目之一”“京东内部做了大量的调研，大家逛线下店的需求很大，现在线下拿店成本也低，正是入局的好时机”，有知情人士曾对36氪透露称。
△京东新百货西安首店，图片来源：西安本地宝
在线上流量争夺战进入下半场后，电商巨头们的精力再次重回线下。
02、弱化单一的“买买买”属性
从各大电商发力集合店的行为可以看出，该类型的门店似乎已经被看做是收割线下流量的有利抓手。
这与年轻人关注集合店密不可分。在小红书上 ，HARMAY话梅、KNOWIN潮流实验室、LOOKNOW等门店长期霸占着年轻人的必逛打卡榜单，其打造的“体验式”“沉浸式”购物场景也成为年轻人全新的社交货币。
这让渴求线下流量的电商看到了希望，淘宝、京东不仅下场开店，甚至成为头部集合店股东，KNOWIN就拿到了阿里的投资，THE COLORIST调色师的投资人名单中也出现了京东的身影。
但要想打造出同样的网红店却并不容易。作为囊括了展售、营销、文化、体验等多种元素的新兴零售店，爆款集合店在融入每个元素时，都要投入大量精力和财力。
高颜值几乎是每个集合店的必备特质，这是导流的关键。
THE COLORIST调色师就是以“色彩主义空间”的视觉美学出圈，由30多种颜色的彩妆蛋组合而成的 “彩妆蛋墙”，以及16000只口红铺满的“彩虹墙”使其一度成为网红争相打卡的背景板。
涵盖手办、拼装模型等多个细分品类的潮玩集合店“X11”也十分注重场景设置。在上海淮海中路店，X11打造的6米高巨型通天货架、工业风时光隧道、15米超长盲盒墙因为具有强烈的潮流属性，被众多潮人光顾。
这也是淘宝iFashion在装修店面时运用流行颜色、打造演唱会氛围的原因。
除此之外，增强社交体验对集合店来说也变得越发重要。番茄口袋董事长叶朋就曾表示，线下场景中购物不是目的，能够逛起来、有互动、可社交才是目的。
KNOWIN就在上海新天地店中加入了艺术画廊、VIP ROOM等空间场景，并与MANNER合作推出潮流咖啡实验室，塑造了多样的潮流空间，将“销售场”转化为 “体验场”；潮玩主题集合店QQfamily则在主机游戏体验区设置“表情墙”，消费者每按一次按钮，就可以随机获得一个表情。
有些零售集合店还会通过拼价格、拼组合等方式，促使消费者之间形成互动，提高社交体验。
新入局的京东也在跟进，不仅在各城市的京东新百货门店内设有体验区，还在成都店专门设置了直播专区，消费者不仅可以在店观摩“打卡”，还能参与到直播当中。
值得一提的是，如今电商布局线下店已经不再单纯为了流量，建立品牌心智也被写到了“任务清单”上。LOOKNOW方面就曾对媒体表示，不开设集合店用户只会把LOOKNOW当做一个交易平台，而没有品牌认知。
03、又要树标杆，又可能被替代，难！
近期一些爆火的集合店陷入集体倒闭，也证明了运营集合店存在一定难度。
今年6月底，联商网多家媒体称，短视频自媒体“一条”线下集合店“一条生活馆”已全部关闭，未来将全力回归线上。关于闭店的原因，有人认为其商品价格优势并不明显，虽然选品较为独特，但“并没有特别突出的地方”。
这一趋势也发生在美妆集合店上。据多家媒体报道，新型美妆集合店“WOW COLOUR”目前全国门店总数约为135家，较巅峰期的300家缩水一半，THE COLORIST调色师、HAYDON黑洞也出现了不同程度的关店。
对此，淘宝深有体会。尽管很早就已经入局，但“就试试衣间”和“腔调taostyle”却没能在市场上立足，运营几年后便草草收场。
对此互联网分析师丁道师认为，市场上集合店的形态还在试水中，而且这类零售店具有一定的可替代性，是否能做成还不好说。
“就像京东和苏宁开了很多线下的实体超市，但和传统超市相比并没有太大差异。家电则不同，大众在家电消费方面都很谨慎，关心维修退换等售后服务和配送问题。而这些都是电商巨头的强项，所以这类门店能够做起来。目前京东、苏宁在国内的家电实体店（加盟）有1万家左右，天猫也有几千家。”
而且电商做集合店还面临着店长培养、店内运营管理以及商品规划的挑战。新零售分析师鲍忠跃对「氢消费」表示，“现在的零售营销需要摒弃传统的商品思维，以用户为中心构建线上线下商品体系。”
所以这次卷土重来的淘宝对自己的要求十分严格。壹览商业报道称，只有iFashion达到标准的淘宝店铺才能入驻iFashion线下集合店，并且制定了严格的清退机制。如果销售额、供给款式或质量等不能达标，最快两个月就会被清退。
在丁道师看来，即便做不好，电商巨头也要跟进。“当下虚实融合已经成为时代命题，阿里、京东这种体量的平台需要给行业树立一个标杆，体现出互联网经济数字经济对实体的赋能，这是所有一线互联网企业都要思考和做的事情。”
电商巨头是否能依靠集合店，留住用户、解决流量之困，一切还是未知数，但就目前来看，实体店未来的趋势很大程度上会倾向于集合店模式，这也意味着未来门店的成本会更高，毕竟为了打造个性化消费场景，集合店需要更大的面积点位。