从淘小铺到东小店关闭，社交电商已退潮？
撰文 | 肖岳
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
随着直播电商的兴起以及成为品牌商家的标配，过往因能够将商家从公域获取流量转化为私域，并基于私域进行拉新裂变的社交电商正在出现退潮。
此前，京东发布公告，旗下社交电商平台东小店将于2月28日24时正式下线，作为京东在2019年推出的社交电商平台，东小店从出现到下线用时2年多。
无独有偶，作为阿里在社交电商领域试水的淘小铺，自2019年5月上线内测，经历了两年多的时间，也于2021年10月11日晚间停止了商品交易等相关功能。
在今年的3月17日10时，作为小米公司第13个产品线，曾经一度与小米手机级别平行的有品有鱼也将终止运营，而据此前有品有鱼发布的公告显示，终止运营是因为业务调整。
而以“中国会员电商第一股”自居的云集也陷入了发展瓶颈，也由于公司连续30个工作日的收盘价低于1美元，已经不符合纳斯达克的最低上市要求，而在2021年9月收到了纳斯达克退市警示函。
虽然社交电商曾因微信的发展而崛起，并随着移动支付普及获得更好的线上线下的延展，凭借去中心化的特点，以及通过社交分享的方式，降低流量获取的成本，提升流量获取效率，曾一度获得蓬勃发展，但在2018年，随着以花生日记因涉传销被广州市工商行政管理局开出天价罚单为代表，此后，行业几经洗牌，并在传销与否的质疑中进入瓶颈期。
而从东小店、淘小铺、有品有鱼再到云集所体现出的现象，也从某种程度上反映出了当下社交电商的真实现状，即便仍有观点认为社交电商还有潜力尚待挖掘，但随着有大厂加持的社交电商平台停止运营以及过往一些平台的暴雷、涉传销被处罚等现象，社交电商的黄金发展期似乎渐行渐远。
从淘小铺到东小店，社交电商退潮
从类型上区分，社交电商可分为内容型、分享型、社群团购以及分销型四种，值得注意的是，分销型社交电商是在社交电商中较为多见的类型，在s2b2c的模式下，通过上游的供应链、物流等资源的整合，渠道商可以减去压货的担忧，通过推广便可以赚钱，同时店主在该模式下，还可以通过发展会员的形式，降低商家获客成本，因此发展迅速。
在2018年，随着社交电商所具有的获客和拉新能力被看到，一大批的社交电商平台在资本的助推下走向了台前，比较具有代表性的企业如拼多多、云集等等。
或许是看到了发展的潜力，在2019年，京东、阿里和小米等互联网公司，也相继布局社交电商。
2019年东小店作为京东旗下的社交电商平台被推出，用户可通过这一微信小程序实现到“京东购物”的跳转，东小店的模式则为s2b2c模式，在这一模式下，小b（分销商家或团长、KOL）可通过平台小程序选择相应的产品链接，基于微信社群发布东小店内的产品优惠券，用户购买后，小b可以获得相应的佣金。
据公开资料显示，在东小店成立半年后，帮助超过20万店长实现月入过万，上线后一年，在2020年的7月6日，东小店还与达达集团达成战略合作，双方进行商品互通，扩充商品池与供应链。而在此后，东小店方面便再无更多新进展。
而作为阿里入局社交电商标志之一的淘小铺，在2019年5月上线内测，初期用户可通过购买礼包成为掌柜，并通过招募新的掌柜获得佣金，而在当年年底淘小铺正式上线后，则面向所有用户免费开放，用户完成5单分享，登陆淘小铺选择开店即可成为掌柜。
同样基于s2b2c模式，用户不需要承担囤货的压力，货这一端由供应商提供，用户在成为掌柜后，只要完成链接分享，其他用户进行购买，即可获得相应的佣金，由于背靠阿里旗下天猫、淘宝等庞大的供应商资源，淘小铺获得了更多小b的关注。
然而随着2019年10月，淘小铺引入广州三帅六将教育科技有限公司展开合作，一切开始充满了变数。
公开资料显示，随着三帅六将的加入，淘小铺在收益构成上也进行了重新规划，分为三档，其中团队成员自购或分享的商品链接所产生的收益的5%-19%为普通商品销售收益，其次，每拉一个掌柜成功，即可获得100到150元不等的佣金，最后一档则是基于团队的佣金，但获得该佣金的前提是团队规模要3人以上。
此后，2020年6月，作为淘小铺运营方的三帅六将等公司因涉嫌传销，被滨州市滨城区市场监督管理局相关账户被冻结4400万余元。
虽然此经此事后，淘小铺也曾于去年3月发布过百亿补贴计划等，但在市场中声量渐弱。
值得注意的是，同样采取s2b2c模式的小米旗下社交电商有品有鱼，自2019年4月上线投入运营后不久，便单月GMV破亿，并在2020年巅峰时期达到了日销售额破千万的量级，但最终也难逃关闭的窘境。
而显然在东小店、淘小铺以及有品有鱼败走社交电商的表象下，也反衬出了社交电商行业整体的衰落，而这在近期网经社电子商务研究中心发布《2021年中国社交电商投融资数据报告》中也有所体现，据《报告》显示，2021年社交电商融资事件数14起，同比下降22.23%。
社交电商毁誉参半
在社交电商退潮的背后，行业中也频频有平台被曝出涉嫌传销。
2019年3月，广州市工商行政管理局曾对社交电商花生日记存在的传销(直销)违法行为开出了7456万的罚单，而在去年2月，广州海珠区市场监管局重新调查并对花生日记作出904万余元罚款。
值得注意的是，据此前媒体报道，自2017年7月28日至2018年9月25日期间，花生日记采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段，发展会员2100多万人，会员层级最多达51级。
无独有偶，曾获得360金融数亿元战略投资的未来集市，于2019年6月上线内测，并于同年7月1日正式上线后，先是因微信公号涉嫌违规分销被微信官方封号，随后的9月，又因涉嫌传销被湖南省衡阳市法院裁定冻结13个银行账户。
据未来集市之前发布的数据显示，仅在当年的8月25日，其付费用户数已达130万人，交易额达12亿，而从上线到关停，平台仅存留3个月的时间，不禁令人唏嘘。
就在今年年初，随着有明星夫妇张庭与林瑞阳背书的日化用品品牌“TST庭秘密”，背后的上海达尔威贸易有限公司（TST品牌运营公司名称）因涉传被查一事，社交电商涉传与否的讨论再次甚嚣尘上。
颇具玩味的是，此前徐峥、陶虹等名人曾为TST站台，同时，在2018年TST更因交税总额达96亿元台币（约21亿元人民币），一度被称为微商第一品牌。
而经此前河北石家庄市裕华区市场监督管理局的查证，判定“TST庭秘密”母公司上海达尔威涉嫌传销，另据其反不正当竞争科工作人员此前向媒体介绍，达尔威相关行为从2013年就开始了，而据该局掌握的数据来看，已有近千万人参与。
显然，在强监管下，社交电商已经很难再像初期，依靠拉人头的方式吃到流量红利了，而在传销争议之外，社交电商平台在产品和服务质量上也曾备受消费者的质疑。
据此前艾媒咨询发布的《2019年中国社交电商行业研究报告》显示，受访社交电商用户表示目前社交电商平台存在问题主要有商品质量保障差、过度分享对他们造成滋扰、售后服务差，占比分别是39.1%、31.8%、25.3%。
直播电商接棒社交电商？
事实上，社交电商发展的退潮，在赛道中现存的头部企业身上也有所体现。
作为成立于2015年5月，以社交电商起家，在完成上市后，将自身定位为会员电商的云集，近些年来的营收也出现了一定的下滑。
去年9月底，云集更是因连续30个工作日的收盘价低于1美元，已经不符合纳斯达克的最低上市要求而收到纳斯达克退市警告函。
此外，虽然在去年的Q1、Q2和Q3中，云集净利润实现了提振，但在营收层面，仍呈现下滑趋势，据其去年11月29日发布的第三季度财报显示，在净利润上，相较Q2的1700万，Q3净利润为6140万元，有所提振，而在营收上，第三季度总营收为4.379亿元，同比下滑58.9%。
值得注意的是，作为社交电商前辈的云集，在直播电商盛行的当下，也开始涉足直播带货。
在2020年5月16日云集五周年大促期间，作为创始人的肖尚略亲自下场直播带货，据战报显示，在4小时内，肖尚略直播带货5150万元，而从肖尚略此前和媒体的交流中也可以看到云集对于涉足直播的决心，他曾表示，“在2020年，不会直播的CEO不是好老板。”
创始人亲自下场直播之外，在云集平台上也根据直播电商趋势进行了诸多调整，比如上线直播频道等等。
“从云集身上可以看到，相较社交电商，更加透明的直播带货正在成为社交电商平台试水新业务的方向，在主播的庞大流量以及凭借粉丝基数能够拿到更合适的价格等优势面前，社交电商的价格优势正在被弱化，同时，与社交电商通过熟人社交关系链变现类似，依靠直播，当主播具有一定体量，并面向大量消费者互动时，其长期培养建立起来的信任感同样是高效的，因此，随着直播电商的兴起，社交电商自然也受到了一定的冲击。”一位社交电商从业者说道。
同时，该从业者认为，对于社交电商来说，除形式上转向直播带货试水外，接下来的发展更多取决于能否进一步强化自身的供应链。
“只有拥有更深厚的供应链作为支撑，拥有更高的成本优势，社交电商才能得到长足发展。”该业内人士最后说道。
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