盒马邻里大溃败
撰文/肖岳
编辑/林语默
题图/IC Photo
近期，作为盒马众多新业务之一、被盒马CEO侯毅称为“未来十年，盒马最重要的业务”的盒马邻里，被曝在杭州、南京等地区的多个站点发出停业公告，这也意味着身处于盒马NB（Neighbor Business）事业部下的盒马邻里，仅在上海有所保留。
作为承担着与盒马鲜生、盒马X会员店以及盒马mini等业态互补的盒马邻里项目，上线于2021年7月，在该项目下，消费者可通过盒马鲜生完成下单，选择离自己最近的自提点即可实现交易闭环，虽然与社区团购近似，但在该模式下，以往社区团购中的“团长”角色并不存在，取而代之的是盒马邻里自建自营的自提点。
盒马邻里推出之时，侯毅曾对媒体提到，该业务与社区团购是不同的，并表示，“盒马邻里结合了前置仓模式盒马小站与盒马云超，只不过是砍掉了配送环节的前置仓。”
与已有盒马鲜生、盒马X会员店模式不同之外，更为关键的是，盒马邻里所覆盖范围和用户量也与前两者有着显著不同。
相较于最快30分钟送达、覆盖3公里范围内20万人的盒马鲜生和覆盖15-20公里范围实现半日达的X会员店，侯毅曾在接受媒体采访时介绍，盒马邻里能覆盖3000户居民，约等同于3个中等体量小区。
显然，这种模式理论上应该是可以让盒马邻里，成为盒马发力县市级和乡镇中拓展的加速器的，但目前这种结果可能暂时看不到了。即便与社区团购模式大不相同，但仍难掩盒马邻里备受社区团购冲击的现实。
或许，盒马邻里当下所遇到的窘境，并非其一家独有；或许行业中的玩家也知道烧钱换用户终究不是一条好的出路；又或许盒马邻里的出现，的的确确曾让从业者们重新对社区团购乃至生鲜电商在烧钱之外的成长新路径抱有过希望。
但遗憾的是，最终作为业界新零售风向标的盒马，未能通过盒马邻里向业界展示出更多可能性，而侯毅至少在盒马邻里的尝试上也未能证明自己。
不过好消息是，伴随着今年9月20日，盒马对外宣布组织架构升级，盒马邻里和盒马奥莱并入盒马NB事业部后，盒马邻里尚未完成的下沉市场探索或将由盒马奥莱接棒。
而这一次出道即被喻为“新零售先行军”的盒马，又将在下沉市场上凭借折扣业态引领怎样的风潮呢？
01、没了盒马邻里，盒马如何谈“NB”？
作为新零售践行者、屡屡成为新零售风向标的盒马，似乎在下沉市场中碰到了硬钉子。
去年7月19日，侯毅发布内部信宣布盒马NB事业部正式成立之时，盒马邻里也随即推出。
对于NB事业部本身，侯毅曾对其寄予了厚望，并在接受《联商网》采访时提到，盒马如果想要覆盖全国所有地级市，就必须走向更下沉的市场，核心载体便是盒马NB事业部。
侯毅做出这样的表态的同时，还分享过一组数据，“盒马仅能满足上海50%以及外地30%消费群体需求。”
事实上，在推出盒马邻里之前，为了触达更多消费者群体，盒马在不同业态上也多有尝试，比如面向中高端市场的盒马鲜生、盒马X会员店，面向三四线城市商区以及一二线城市商区的盒马mini以及便利店业态的盒马F2等。
而盒马邻里却与上述业态有着显著的区别，从官方资料来看，盒马邻里聚焦于城市外圈和郊区，解决消费者一日三餐和日常生活一站式诉求。
从某种角度来看，盒马邻里项目的落地进展，不可谓不迅速，从官方对外公布的资料中可以看到，项目上线3个月的时间，门店数量便突破400家，覆盖全国10座城市。
而这样的高举高打，在彼时社区团购众多玩家的合围之中，曾备受关注，当时侯毅也曾对外界的迷惑给出过答案，并称“盒马邻里在2个多月的试跑过程中，已经验证了新模式的可复制性和可持续性。”
然而尴尬的是，这一被侯毅称为“未来十年，盒马最重要的业务”从去年年底便呈现出业务收缩之势。
结合此前媒体的报道，可以大致还原出盒马邻里业务收缩的轨迹，先是在2021年底从广州、深圳、苏州三座城市撤出，在今年4月则从北京、西安、成都、武汉这四座城市撤出，至此，盒马邻里仍保持运营的城市仅剩上海、杭州和南京三座城市，而随着其近期撤出南京、杭州，上海成为了盒马邻里仍维持运营的唯一一座城市。
02、盒马邻里收缩的锅，该不该生鲜电商来背？
事实上，2021年对于整个社区团购赛道来说，是个微妙的时间节点。这一年的上半年和下半年，仅从融资层面便可以感受到其中的云泥之别。
在上半年，社区团购赛道热钱涌动，据天眼查数据显示，仅赛道明星企业兴盛优选在这一年的2月和7月便分别斩获了30亿美元的D轮融资以及3亿美元的战略融资，十荟团则在这一年的3月拿下了融资金额达7.5亿美元的D轮融资等等。
然而令人没想到的是，在2021年的下半年，社区团购赛道的风向却急转直下。
在当年7月，社区团购“老三团”之一，同程生活运营方苏州鲜橙科技有限公司对外发布公告宣布决定申请破产，紧随其后，创立于2017年的食享会也在当年7月被曝出其创始人戴山辉退出食享会，且公司高管相继离场等等，一时间，寒气传达到了社区团购赛道中的众多企业身上。
值得注意的是，也是在2021年7月，作为新产品的盒马邻里正式上线，虽然恰逢社区团购赛道渐入寒冬，但从侯毅过往对盒马邻里的定义中，很难将此后盒马邻里的业务窘境归咎于行业问题。
首先，对于社区团购这件事，从目前所能查阅到的公开报道中，侯毅曾对其多次进行口诛笔伐。
比如在2021年盒马邻里上线后不久，侯毅与《晚点 LatePost》交流时就放话称，“不用与社区团购竞争，它们都会死，让三年又何妨？”
而在回答“巨头们在做的社区团购模式，最主要的问题是什么？”时，侯毅更是直言，社区团购模式是巨头在电商的创新能力的严重倒退。
其次，在盒马邻里的业态下，也确实与社区团购有着明显的差异，其最大特点在于：
即便是对C端用户提供类似于社区团购的当日订、次日达的提货自取的服务，但盒马邻里并没有墨守成规的在整个业务流程中加入社区团购中最为常见的“团长”这一角色，而是采取了直营模式，自建自提点的方式，这样的方式，的确在某种程度上可以让C端用户感受到盒马供应链的效率和丰富的SKU，但与效率并行升高的则是成本。
首先，当盒马邻里的员工充当“团长”时，无论员工是否能够将站点的商品销售出去，固定工资是盒马邻里必须要支出的，人力成本相较于其他社区团购与平台间无雇佣关系的团长来说更高。
其次，对于社区团购的团长们来说，想创收就需要凭借自身的拉新、裂变能力，而这种多劳多得所带来的积极性，与陷在雇佣关系中的盒马邻里员工的积极性也势必会有所不同。
最后，既然围绕社区做生意，价格优势则成为了能否稳住阵脚的胜负手。
但在价格上，在侯毅所坚持的“靠市场补贴带来的低价不具备可持续性”这一执念下，盒马邻里在产品价格上与其他社区团购相比，很难谈得上有优势。
而至少从目前现状来看，伴随着2021年下半年，盒马邻里在部分城市的业务收缩，侯毅之前所主张盒马邻里所要比拼的零售效率和服务体验，并未能让盒马邻里实现异军突起。
03、盒马奥莱，能让盒马找回“NB”的自信吗？
值得注意的是，就在今年的9月20日，侯毅发布内部信，宣布盒马完成了新一轮的组织架构升级，调整后设置盒马鲜生事业部、盒马MAX事业部以及盒马NB事业部这三大事业部，其中盒马NB事业部下包含盒马邻里以及盒马奥莱业态，而盒马邻里的业务收缩无异于将下沉市场的重担交棒给了同事业部下的盒马奥莱。
据公开信息显示，目前盒马奥莱全国有40余家，如若按照此前盒马方面对外的口径所提到的每5-6家盒马鲜生门店配置一个奥莱店来换算，即便一切进展顺利，留给盒马奥莱门店数量上的增长空间也不多了。
相关数据显示，截至2021年12月18日，盒马鲜生全国门店数已经突破300家，按照5家门店配置一个盒马奥莱计算，总量约为60家，而目前已落地40家。
而在有限的门店增长空间中，又面对着早已并非蓝海的下沉市场，盒马奥莱能否承担盒马NB事业部的寄托，把NB（Neighbor Business）这件事做明白，仍尚需打上一个问号。
另外值得注意的是，定位为盒马品质折扣店的盒马生鲜奥莱，其主要售卖的商品包括盒马鲜生等业态下中的临期商品以及当日没有售罄的日日鲜商品和运输过程中出现轻微损耗的商品，这部分商品会于当晚运抵生鲜奥莱，并于次日以打折处理。
或许盒马生鲜奥莱的出现，在某种程度上能够帮助盒马起到节约成本的问题，并通过临期折扣产品，获得新增消费者的关注，但问题在于，这部分新增消费者中，为“薅羊毛”而来的用户究竟又有多少能转化为盒马生鲜奥莱的忠实用户呢，这也仍需时间检验。
此外，基于盒马奥莱的业态，势必也会对盒马的品控提出更高的挑战，但事实上，即便是放在盒马本身，在品控上也多有失守。
近日，上海盒马网络科技有限公司因发布虚假广告，被浦东新区市场监督管理局罚款3.12万元。
而据处罚事由显示，当事人委托某科技公司对商品广告内容进行设计制作与发布，2021年2月至2022年7月，其通过盒马APP对“咖思美马油洗发液（熊野油脂）”等三款洗发液、护发素进行销售，宣传展示页面中写有“防脱发”等宣传语，经国家药监局普通化妆品备案管理系统查询，上述三款商品属于普通化妆品，且在配方构成中对应的“主要使用目的”无防脱发功效，故不应对外宣传“防脱发”。
除虚假广告外，甚至在消费者最为关心的食品安全问题上，盒马在今年也受到过处罚。
今年8月7日，上海盒马网络科技有限公司因生产经营超范围、超限量使用食品添加剂的食品，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款48万余元、没收违法所得9761.22元。
据了解，这一处罚源于盒马经销的进口Tipco橙汁检验和复检均检出安赛蜜，不符合食品安全国家标准中“不得使用”的要求。
显然，摆在被盒马NB事业部寄予落地下沉市场厚望的盒马奥莱面前的，也远非坦途。