盒马、物美、苏宁围攻“下水道”：守住“底线”，握住“生命线”

撰文 | 长   风  

编辑 | 李可馨  

疫情之下，收紧的钱袋子，也偏爱实惠好物，购物车逐渐被1折的生鲜、4折的日用品填满。

这一消费方式的兴起成就了一批折扣店，主打临期食品的好特卖、嗨特购在这样的大环境下迅速走红，成为许多年轻人眼中的宝藏店铺。红利期下，嗨购猫、叁省货仓等新玩家也在不断入局。

这些折扣店的货源主要来自品牌厂家、经销商以及永辉、物美等零售商的库存商品，被业内称为品牌方的“下水道”，其货源供应稳定性一直受到质疑。但对于商超等零售店来说，这种经营模式的出现减轻了其商品滞销带来的成本。

而随着临期折扣店转型不断降低店内临期商品的占比，永辉超市、物美超市、盒马等各大零售商开始亲自下场，建设自己的“库存商品下水道”，并衍生出了“软折扣（打折销售第三方商品）+硬折扣（低价销售成本可控的自有品牌）”的新模式。

目前，盒马旗下的盒马奥莱已经成为该模式的代表性折扣店 ，嗨特购、好特卖也成为孵化自有品牌队伍中的一员，目的是通过这种模式，实现引流（传统折扣店）、清理库存（零售商折扣店）以及提高消费者消费体验、增强自身竞争力。

01 零售商奔向折扣店 盒马、物美、苏宁齐入场

降低各品类商品库存以及生鲜类产品的损耗是零售商共同的目标，尤其是专注生鲜的零售商。

盒马在开店之初，主打半径3公里内30分钟送达的极致新鲜概念，一度因“当日食品卖不掉就销毁”登上热搜。这种经营模式获得了很多消费者的好感，同时也需要承受巨大的成本压力。

为了追求品质，盒马要求香蕉不能存在斑点，脐橙的大小规格要一致、不能有虫斑，不符合标准的都要被淘汰，因此产生了大量损耗。

对于物美这样的大卖场来说，其销售的品类更齐全，除了生鲜损耗，还要面对商品积压的问题。而好特卖、嗨特购的走红证明，折扣店能够在一定程度上缓解这些问题，于是大量零售商亲自入场，做起了折扣店的生意。

2022年3月，盒马开设第一家盒马生鲜奥莱店，建设自己的第一个库存商品“下水道”。按照盒马的规划，未来每5-6家盒马鲜生店就会配置一个奥莱店。

如今，在确保品质的前提下，大部分在运输中产生轻微磕碰和当日没有售罄的日日鲜商品，会在当晚被转到盒马奥莱销售。依据不同品类、不同商品有效期，会在次日以不同的折扣出售，但整体价格低于同等品质的市面平均价格。

物美超市也于近期开设了自己的第一家美淘折扣店，主要销售物美大卖场的换季商品，以及售完不会再上的汰换商品，外加30%的临期商品和其他商品。

尽管门店装饰不及好特卖、嗨特购吸引眼球，店面也只有80平米左右，但在低价的魅力下，人气依然很高。据中国商报报道，开店不到两个月，美淘折扣店客流量显著增加，日销售额增长数倍。

除此之外，苏宁、人人乐、家家悦等零售店也都开设了折扣超市，成为推动折扣店浪潮的一份子。根据各大零售商的规划，每个折扣店的定位都不同，其中，苏宁计划在今年开设100家折扣店，主要销售网红代购、折扣商品、进口休闲为主融合日常生活必需品，物美超市、盒马则以清理库存为主要目的。

不过，在折扣店越来越多的背景下，“下水道”的作用是否能够达到预期，目前还是一个未知数。

02 发力“硬折扣”自有品牌 突围“下水道”生意

由于盒马将盒马生鲜奥莱定位为滞销商品“下水道”，所以门店处于有什么卖什么的状态，难免陷入商品品类有限、热销产品供应不足的泥潭中。嗨特购店内就仅售百事可乐桂花和树莓两种冷门口味，走同一路线的美淘也会面临同样的问题，影响消费者的购物体验。

而在商超集体“卷”折扣店的背景下，盒马、美淘通过低价建立的护城河也难言牢固，一旦竞争对手拿出更有利的价格，这些靠“薅羊毛”吸引来的顾客就会发生转移，影响“下水道”的疏通情况。

对于很多折扣店来说，清理库存只是目的之一。当下低价商品的市场正处于蓬勃发展阶段，尤其是在下沉市场极具人气，很多玩家都想分一杯羹，盒马为了拿到低价商品，在2018年宣布免除供应商的进场费、渠道费。

“骨折价”“白菜价”固然能吸引大量客流，但在成本固定、定价偏低甚至出现了倒贴销售的情况下，一旦效率不够，盒马奥莱等折扣店很难实现盈利。

为了获得更多市场份额和利润，盒马转变方式，在折扣店中引入国外的硬折扣模式，推出成本低、售价低的自有品牌商品。店招也从“盒马生鲜奥莱”变成“盒马奥莱”，显示出盒马试图区隔的一种迭代和升级。

今年9月，盒马完成新一轮组织架构升级，成立三大事业部加三大中台的“三横三纵”业务架构。其中，负责盒马邻里及盒马奥莱业态经营的盒马NB事业部备受重视，CEO职位由侯毅亲自担任，可见对盒马奥莱寄予的厚望。

升级来的盒马奥莱依然有盒马鲜生店日常冗余和临期货等软折扣商品，但根据盒马CEO侯毅的说法，盒马奥莱主要以自有品牌为主，大致有盒马NB、盒马邻选和盒马白标3个，目前开出的4家“盒马奥莱”的毛利率为15%，日销接近15万，并表示做到这个规模的原因在于保证了性价比 ，“基本品质保证，价格是（普通）超市的一半。”

盒马希望借助自有品牌，实现对商品力和品牌力的进一步打造，加强顾客的忠诚度，在侯毅看来，能够在零售业新一轮竞争中突围的关键就在于此。

侯毅曾公开表示，“中国零售业（包括电商），数字化、互联网流量和30分钟物流，已经成为基础设施，具备这些能力很难成为核心竞争力，而商业的本质是商品，满足‘喜新厌旧’的商品创新力和基于供应链再造的价格竞争力，才是中国零售的未来。”

对于盒马奥莱来说，盒马将这一希望寄托在自有品牌上。而对于同样布局该赛道的玩家来说，这也是终局所指引的方向。

03 折扣店下一站：从软折扣到“软硬兼施”

当折扣店生意越走越远，一个或许是颠扑不破的真理越来越清晰：低价只是底线，拳头商品才是生命线。

从2016年开出第一家店时就推出自有品牌的盒马鲜生，盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜等品牌，几乎覆盖了各个垂直品类。这类商品通过直连工厂，节省了中间流通环节（经销商 ）、品牌宣传等费用，降低了自身成本，为低价销售提供了条件。

2022中国自有品牌蓝海战略白皮书显示，自有品牌商品的定价虽然低于第三方品牌商品，但其毛利率一般在50%左右，远高于制造商品牌毛利率（约20%左右）。

但低价不等同于劣质。

现阶段，实现低价销售已不再是盒马、永辉超市、家乐福等零售商经营自有品牌的唯一动力，增强商品力、品牌力以及实现差异化竞争，已经成为零售商投入自有品牌的重要因素。

为了达成目标，永辉超市、家乐福包括盒马在内的各大零售商都在积极挖掘当下消费者消费偏好。盒马宣扬的自有品牌发展理念是，一旦发现最新的消费需求，且在市场上找不到相应产品，就会入场做大。

无可否认，借助于阿里的大数据资源，盒马在分析消费者消费行为方面有一定优势，能够以较快的速度，准确掌握市场的消费趋势，推出网红产品。

在与武汉金汇泉食品饮料合作生产酸梅汤时，盒马就提出了严格的要求，包括去色、降低甜度、零添加、冬天可加热饮等。

盒马奥莱方面曾对媒体表示，同等级的商品，奥莱一定要比市场品牌便宜，同价格的商 品，一定要比别人量更大或者质更优。按照这个经营理念，盒马与金汇泉推出的300ml酸梅汤，定价为4.9元。在盒马销售最好的信远斋酸梅汤，300ml包装售价5.5元。

此外，盒马奥莱还推出了解决水米配比问题的“瓶装米”，获得“烹饪小白”的极大好感，其中的免淘米系列又进一步锚定“懒人”群体，推出即取得了不错的销量，盒马的合作伙伴专门新建了灌装生产线为盒马生产大米。

这些自有品牌商品为盒马打响了知名度。2022年中国自有品牌白皮书显示，在所有零售商自有品牌中，盒马以41%的主动提及率和93%的品牌认知度排名第一。2020年，盒马方面对外表示，希望未来 5 年内，盒马自有品牌产品的销售占比达到 50%。

除了盒马，其他有实力的折扣店品牌也将触角伸向了上游，以贴牌、定制等方式做自有品牌。

嗨特购、好特卖这两大品牌也已经转向了“软折扣+硬折扣”模式，前者推出了覆盖坚果、日化品类的“强小鲁”“逸口乐”等自有品牌，目前占比为20%-30%，据称后期还会不断提高，自有品牌的毛利率大概为42%。

业内喜参考美国最大的临期品零售商Dollar Tree，其拥有一万多家门店，门店内的临期产品仅占20%，其余商品都是自有品牌+品牌商合作的专供产品。

这不是一时风浪，而是未来趋势。

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