冲击IPO，上美集团的底牌与筹码
撰文/赵丹
编辑/李可馨
上美集团正在吹响“反攻”号角，撑起美妆市场的“国货之光”。
近期上美集团更新招股书，准备冲击“港股国货美妆第一股”。尽管已经是成立20年的国货化妆品企业，不少人仍然对“上美”这个名字比较陌生，但若听到韩束、一叶子、红色小象，便会对上美熟悉起来。
构建多品牌矩阵的上美集团，营销上的投入必然少不了，这也因此成为上美普遍被诟病的点。不过，化妆品公司的高额营销费用并不罕见。与上美同期，上海家化、水羊股份、珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、丸美股份的销售费用率也均超过了40%；国际一线大牌中，不少品牌的营销费用甚至会占收入的一半以上，有的也会超过60%。业内人士表示，化妆品做营销不是“原罪”，需被理性看待。
当然，随着流量、渠道红利的退却，提升科研占比，正成为本土化妆品牌的共识。根据观研天下数据，2018～2020年，本土上市化妆品品牌的研发费用率平均为2%~3%（包括上海家化、华熙生物在内）。
值得关注的是，新世纪品牌（指在21世纪初诞生的国货美妆品牌）中，上美集团位列第一，近三年累计投入超2.6亿元，投入占比在2022年上半年达到4.1%。
上美集团创始人兼CEO吕义雄认为“要成为一家全世界优秀的化妆品公司有三大关键点，多品牌战略布局、坚持长期主义、持续性地投入科研。”因此这句话被放在上美集团官网公司介绍的首页，从这可以一窥上美集团的野心与方向。
似乎实际行动中，上美正构筑这样的底气和筹码。当然市场和商业规律面前，要想跑通长期主义路线，必然要用营销支撑起大单品生命周期，提升品牌心智，才有可能将研发成果转化为渠道红利和品牌红利。
01、刺破老牌国货刻板印象，上美如何打开用户认知？
与老牌国货的刻板印象有所出入，上美在多领域的布局可谓十分积极。针对消费者不断变化的需求和偏好，上美在不同的新兴化妆品细分市场均有所动作。
根据招股书，上美集团除知名度较高的韩束、一叶子及红色小象外，近年来还不断推出新品牌包括高肌能、安弥儿及极方。目前公司拥有的新品牌及储备品牌还包括一页、安敏优及山田耕作。
以上品牌矩阵主要覆盖护肤、母婴、洗护三大板块，从而渗透高端、中高端和大众消费市场，可以看出上美集团在不同领域布局的野心。
其中韩束、一叶子及红色小象获消费者广泛认可，同样体现在财报中。
2019-2021年及2022年上半年，上美集团营业收入分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元12.6亿元，三大品牌的营收占比分别为86.6%、91.8%、92.2%及93.0%。
从营收情况来看，上美集团的韩束、一叶子和红色小象三大品牌业绩稳定，为其多品牌布局提供了保证。
根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计2021年中国化妆品市场前15名企业，上美集团排名14，而在国货化妆品排名中，上美位列第4名。
对此，弗若斯特沙利文认为，得益于对当地市场的深入了解、有效的营销策略、研发能力的增强、在年轻消费群体中的知名度及政府的利好政策，未来国货品牌在中国市场的市场份额有望赶超国际品牌。
然而，国际集团的品牌知名度较高，主要由于国际及国内化妆品集团的营销策略不同。国际集团专注于品牌传播及将品牌概念灌输至消费者的思想，而部分国内的新品牌倚赖爆品打开市场，因此仍需要加强深耕消费者品牌知名度。
在化妆品行业子分部中，按零售额计，2021年上美在国货品牌护肤品市场排名第三，零售额为人民币6,447百万元，在国货面膜产品市场中位列榜首，零售额为人民币1,842百万元，在国货品牌母婴护理品市场中亦居首，零售额为人民币1,789百万元，而以上主要由韩束、一叶子及红色小象所贡献。
高肌能和安弥儿，均是2019年推出新品牌。前者定位为大众敏感肌护肤品牌，重点产品的零售价一般介于80元至400元；后者定位为中高端功效型孕肌护理品牌，重点产品的零售价一般在170元至420元。
极方为2021年推出的定位中高端的专研固发的洗护品牌，重点产品的价格一般介于160元至210元。
但根据招股书，目前这三个品牌所贡献的营收占比有下降趋势，2019～2021年分别为13.4%、8.2%和7.8%。
上美在今年依然在不断加固多品牌储备，今年5月先是推出“一页”，定位为专注婴童敏感肌的功效护肤品牌，6月又推出“安敏优”，是针对敏感肌的专业护肤品牌。“山田耕作” 以科学家“山田耕作”命名，定位高端抗衰护肤的品牌，预计于2023年推出。
据悉，与育儿专家崔玉涛联合创立的newpage一页品牌，从首次登陆天猫旗舰店到旗舰店粉丝数增长至26万，仅用了4个月，其核心单品婴童安心霜迅速登上热销榜&好评榜Top1。
根据招股书介绍，以上这三个最新储备的品牌，背后要么有专研科技的加持，要么有科学家助阵，显然，上美正企图进一步将研发成果转化为渠道红利和品牌红利。
02、国货不能被“扼住咽喉”，什么才是品牌真正内核？
尽管上美集团三大品牌业绩稳定增长，足以证明其品牌被消费者认可，但参考国际品牌，坚持长期的研发投入，才是保持品牌年轻化的“常青藤”。
而当前国内化妆品的配方和技术，仍然面临着来自各方面的挑战：如受成分党的影响，很多产品存在盲目地追求成分的堆砌，却忽略了配方的协调性和肤感，国货企业仍被基础研究“扼住咽喉”。
此外，绝大多数原料和技术被国际供应商所垄断，原料开发、配方创新、功效评价成为国货的一大短板；加之，行业迎来史上最严格的监管和新规，这让功效宣称之路变得道阻且长。
纵观国内外，拥有底层研发能力的化妆品公司，均在基础研究上拥有着多年积累。诸如宝洁集团的烟酰胺、欧莱雅的玻色因、SK-II的Pitera等独家专利成分，都是经过整合多学科资源和优势，在皮肤健康领域相关基础研究、交叉研究领域取得的突破。
基础研究是指化妆品前沿科学，涉及机理研究、原料筛选、功效评价、基础配方等层面，就像化妆品学科的“物理”，是一切科学的基础。
为了开展基础研究，上美集团早在2016年步入基础研发，至今已拥有3大基础研究成果：Tiracle （双菌发酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）、AN+（青蒿油提取物），目前三项基础研究成果作为核心成分已运用于385种产品中。
自2003年开始，上美把自主研发作为核心战略布局。坚持18年自主研发的上美，在竞争环境加剧前，形成了“体系”“研发”和“基础研究”三大抓手，陆续向行业展示了不少成果。
上美集团形成了一整套的完整覆盖前后端、全产品生命周期、渗透多品类多赛道的研发体系，其中涉及到用户洞察、原料开发、配方设计、功效评价等环节。
从研发投入来看，上美集团也已经走在国货美妆品牌前列。
为了满足自研核心产品及基础研发，上美的研发占比投入一直保持2%及以上，占比高于行业平均水平。
2019-2021年，上美集团的研发开支分别为8290万元、7740万元、1亿元，2022年上半年为5193万元，分别占收入2.9%、2.3%、2.9%、4.1%。
对比同业，上美集团的研发投入水平不仅高于国产品牌，而且与国际品牌相比也不逊色。例如，欧莱雅的研发费用率在3%以上，雅诗兰黛的研发费用率不到2%。
此外，在国内化妆品研发人才紧缺的情况下，上美集团也加大对国外研发人才引进的投入，用他们的成功经验赋能国内中青年研发人才队伍的建设。
根据招股书，曾任宝洁的首席科学家黄虎博士加入上美，负责加强和管理上美集团的基础研究能力，带动上美基础研究再上一个高度；在资生堂任职35年的科学家内川恵一加入，其作为配方带头人，正为上美的配方创新和开发提供重要指导。
上美集团现已形成了由7名国际知名科学家领衔的超200人研发团队。除了黄虎博士和内川惠一之外，还有胡新成、付子华、山田耕作、谷口登志也、板谷行生，他们曾在宝洁、联合利华、资生堂、SK-II、佳丽宝等国际品牌担任重要职位。
18年自主研发史、7位研发大咖、200多人研发团队，这些要素搭建起了上美集团一整套专业、健全的科研体系，为品牌的产品研发、创新性研究打下了坚实的基础。
03、如何创造颠覆性解决方案？上美的创新秘诀
随着消费者和渠道用户对于抗衰、抗初老的需求日益见长，正如艾媒咨询数据显示，90后和00后群体的抗初老意识逐渐增强，已成为抗衰老产品消费的主力人群。
“颜值大业”面前，很多年轻人发挥热爱学术的钻研精神，不惜把自己练成皮肤学专业十级选手，死磕成分和功效。
与此同时全球抗衰老市场规模，则从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元，2021年全球抗衰老市场规模同比增长11.1%，预计未来全球抗衰老市场规模将保持较高增速，抗衰老市场具有巨大的发展潜力。
当消费者过度关注产品的功效、成分和研发技术，上美集团以蓝铜肽扛起抗衰老护肤大旗，敏感捕捉抗初老市场新需求。
作为时下最热门的成分之一，蓝铜肽因为温和又高效的抗衰效果，被视作是能够匹敌玻色因、视黄醇的明日之星。
捕捉蓝铜肽这一热门成分之外，上美也重点关注如何使多种功效成分极致复配，协同增效的同时保障最优的产品肤感。
为了找到蓝铜肽的最佳拍档，落地“从内到外”的抗老策略，科研团队经过规划与实验研究，用16种功效成分与蓝铜肽进行复配，进行了为期90天的稳定性观察及蓝铜肽含量检测。
最终提出了全新的解决思路，通过“蓝铜肽+乙酰基六肽-8+三重发酵精粹”的配方思路，打造出效果佳、肤感佳的“科学抗衰”产品，顺势推出韩束蓝铜肽系列产品。
与此同时，“蓝铜肽+Tiracle Pro”这一成分组合申请了“协铜舒缓”国家发明专利。并在2022 ICIC国际化妆品创新大会上，韩束蓝铜肽紧致精华霜一举斩获“科技创新产品奖”，TiraclePro斩获“科技创新原料奖”。这也意味着上美集团在自研领域再次实现重大突破，同时也为经典国货再添新益。
为了不断满足用户新需求，打造与时俱进的产品力、持续盈利的造血能力，上美推动品牌及产品的协同迭代升级。
其中，韩束全新定位“科学抗衰”，持续专注科研，针对用户痛点和市场动向，率先探索突破原料卡脖子的行业现状，独家专利原料Tiracle升级为二代Tiracle Pro，并应用到韩束红胶囊多肽水中。
一叶子升级为纯净美容品牌，修护肌肤屏障，在全新双修系列添加了甘肃陇南油橄榄提取物，以自有技术提升该原料的功效，用“中国成分”切入市场差异化竞争。
红色小象立足婴童洗护赛道，提出新理念“至简成分，安心有效”，积极推动中国婴童护肤品标准的制定，首创并推行母婴行业首个儿童化妆品选品标准——“4S安心简护标准”，为行业树立品质的标杆。
自2003年创立至今，上美集团历经国货化妆品的变迁与风雨，从“传统”走进了“科学”，且正在代表国货头部品牌。
近年来“国货之光”的光环下，国产美妆品牌暴增的业绩趋势背后是超越自我的实现，同时也在不断攻克国内以往长期被欧美大牌占据国人化妆台的局面，虽说势头明显但依然面临挑战。
一方面，新入局者源源不断，新老品牌共同争抢市场份额；另一方面，价格战争旷日持久，低价双刃剑成为竞争利器。
此外当流量红利开始转弱，如何建立更坚实的竞争壁垒，寻找扩大利润的长久之计，对于国内美妆品牌来说迫在眉睫。
国产美妆品牌们下一步该如何走，似乎成为超越自我后仍需再探索的问题。
同吕义雄对于上美集团的未来期待一样，他表示：“化妆品是一条很好的赛道，值得长久去经营。既然要从事马拉松式的赛跑，就要做好今天，活好今天，一点点攻坚克难，去经历周期的变化。”