内忧外患、股价暴跌，汽车之家还能打吗？
作者｜张宇
编辑｜杨博丞
题图 | IC Photo
一、业绩回暖，但仍不如意
11月3日，一站式汽车生活平台汽车之家发布了截至9月30日的2022年三季度财报。
财报显示，汽车之家在三季度的营收为18.433亿元（约合2.591亿美元），较2021年同期的17.638亿元增长4.50%；归属于汽车之家的净利润为5.078亿元（约合7140万美元），较2021年同期的5.217亿元下滑2.66%。
不过，在不按美国通用会计准则（Non-GAAP）的情况下，归属于汽车之家的净利润为5.900亿元（约合8290万美元），较2021年同期的5.833亿元增长1.15%。
当前，汽车之家的业务主要包含三部分：一是为品牌推广、汽车销售等提供传播渠道的媒体服务；二是为经销商与消费者信息互换提供牵线服务的线索服务；三是为二手车、新车买卖家提供便利服务的在线营销业务。
具体来看，2022年三季度，媒体服务收入为5.557亿元，2021年同期为4.341亿元，占营收的比例为30.15%；线索服务收入为8.091亿元，2021年同期为7.684亿元，占营收的比例为43.89%；在线营销业务收入为4.785亿元，2021年同期为5.612亿元，占营收的比例为30.45%。
客观而言，汽车之家的业绩表现较二季度回暖不少。2022年二季度，汽车之家的营收为17.33亿元，净利润为4.35亿元，非美国通用会计准则下净利润为4.72亿元。
对此，汽车之家CFO曾岩表示，汽车之家通过营销变革加速推进汽车生态圈落地，取得一系列积极成果，使业绩迎来V型反转。
尽管业绩回暖，但汽车之家在二级市场上的表现仍不尽如人意。
2021年3月15日，汽车之家以每股176.3港元的发行家在港交所正式挂盘交易，然而截至11月7日港股收盘，其股价最终跌至每股62.45港元，较发行价跌去了64.58%，对应总市值仅为313.61亿港元，较上市首日总市值蒸发了近600亿港元。
2021年以来，汽车之家联手平安集团打造“双生态”，并发力数据科技、新能源和二手车业务，试图打造“第二增长曲线”。现阶段，汽车之家的“第二增长曲线”怎么样了？汽车之家还能否重回巅峰？未来又将面临哪些挑战和机遇？
二、亟需第二增长曲线
2016年之前，汽车之家的营收构成只有两部分：一个是最基本的媒体服务，收入占比高达54.2%，另一个是线索服务，收入占比为40.5%。
近年来，汽车之家的媒体服务收入及占比呈逐年缩减之势。结合历年财报数据，2019年至2021年，其媒体服务收入分别为36.54亿元，34.55亿元和20.11亿元，占营收的比例分别为43.39%、39.9%和27.79%。
对于媒体服务收入下滑的原因，汽车之家表示，是由于芯片短缺、疫情等因素下，主机厂新车产销受挫导致用于广告投放方面的资金减少，同时，汽车之家的战略升级也对其媒体服务收入产生了影响。
2021年9月，在汽车之家举办的投资者开放日上，其推出了“生态化”战略，全面融入平安集团生态，全方位服务C端消费者、B端主机厂和汽车生态各类参与者，打造“人无我有”的全网唯一车生态全链路平台。
在2022年上半年财报发布后的电话会议上，针对该战略，汽车之家提出了三个方向。
首先，数科业务以汽车行业数字化转型为发展契机，围绕主机厂的关键痛点和核心诉求，构建车领域智能化解决方案，快速协助传统车体进行数字化改造。目前，汽车之家已与超30家主机厂建立了合作；其次，下半年与天天拍车、平安集团三方的资源融合，也将成为汽车之家的重要目标，随着相关政策的落地与优势资源的融合，二手车业务将在明年为业绩提供更有利的支持；最后，关于新能源车，将会迎来混合现实的全新营销模式，并于三季度在线下落地体验店。
进入2022年下半年以来，汽车之家不断扩大战略合作版图。
8月5日，汽车之家与北理新源签署独家战略合作协议，联合北京理工大学及北理新源科研平台、依托国内领先的新能源汽车全生命周期性能特征参数仿真数据库能力，在汽车资讯、二手车评估、主机厂营销等场景中的新能源数据应用展开深入合作。
9月13日，华为云与汽车之家签署战略合作协议，双方将在华为云计算、应用市场联合运营、华为移动服务、浏览器生态搭建、华为地图场景建设等领域积极开展全面深入合作，为汽车之家带来更多流量扶持。
与此同时，为更好地推进二手车行业发展，建设诚信经营体系，保障消费者权益，引领行业向标准化、系统化、数字化方向发展，汽车之家组织全国优质二手车企业，共创共建二手车理事会。
三、隐忧已经开始显现
汽车之家面临的不少隐忧。2021年年底，汽车之家被曝出大规模裁员事件，据知情人士透露，汽车之家裁员或是因业务遇到瓶颈，不需要那么多人了。
此外，2021年以来，汽车之家还经历了多次高管调整，比如2021年1月，公司原董事长兼CEO陆敏退休，由原平安财险副总经理龙泉接任；5月，汽车之家联席总裁张京宇宣布因个人原因离职，随后加盟华人运通，出任首席数字官；7月，首席财务官邹钧因个人其他原因辞任；10月，汽车之家宣布首席技术官王晓因个人原因辞任。短短一年时间，汽车之家的核心高管层便经历了一场史无前例的大换血。
内忧之外，还有不少外患。
在一站式汽车生活平台领域，汽车之家、易车和懂车帝处于三足鼎立”的状态，其中，易车背靠腾讯，在内容、技术等方面获得了强力支持，而懂车帝依靠字节跳动在短视频直播方面的优势，短短几年内发展迅速。
对于汽车之家而言，用户规模的重要性不言而喻，这也是吸引车企投放广告的重要参考因素。加入腾讯生态的易车，很快用户规模上实现了对汽车之家的反超。
根据移动大数据服务商极光大数据发布的《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》，2021年四季度汽车市场明显恢复，同时2021年全年中国汽车销量同比增长3.8%，结束了连续3年的下降趋势。在此市场环境下，汽车资讯行业进入平稳发展状态，四季度渗透率达到11.7%，较2020年同期微增2.88%。
该报告还指出，在主流汽车资讯App中，四季度易车系MAU均值高达4934万，自2020年四季度以来稳居行业第一。同时，四季度易车系新增用户高达2880万，接近主要竞品汽车之家系和懂车帝系之和。在体现用户黏性指标上，易车App人均日使用时长依然保持领先，达27.2分钟，同比提升35.3%，而汽车之家和懂车帝均不足20分钟，相较去年同期分别下跌1.5%和6%。
显而易见的是，用户持续流失，是汽车之家在二级市场上的表现愈发难看的主要原因。
除了易车和懂车帝，还有一批又一批的汽车自媒体蜂拥而至，其借助短视频、直播等形式以及独特的观点和视角，试图从中分得一杯羹。相比之下，汽车之家的反应一直不够迅速，直至2020年，汽车之家才意识到加强短视频、直播等业务的重要性。
对内，汽车之家面临着高管变动频繁、股价严重缩水的局面；对外，则面临着易车、懂车帝及其他竞争对手的围追堵截，尽管三季度财报有所回暖，但回暖的态势能否持续目前仍犹未可知，整体而言，汽车之家已陷入四面楚歌的境地，毕竟在现有行情下，增量市场不断萎缩，竞争加剧已成必然趋势。