广告趋冷，云不赚钱，谷歌跌入“陷阱”

撰文 | 孙晓巍

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

日前，Alphabet（谷歌母公司）发布了该公司截至9月30日的2022财年第三季度财报。该营收期内，Alphabet总营收为690.92亿美元，与上年同期的651.18亿美元相比增长6%，不计入汇率变动的影响为同比增长11%；按照美国通用会计准则，Alphabet第三季度净利润为139.10亿美元，与上年同期的189.36亿美元相比下降26.5%；每股摊薄收益为1.06美元，相比之下上年同期的每股摊薄收益为1.40美元。

需要注意的是，谷歌第三季度营收及净利润均不及市场预期。在IT大环境陷入整体性低迷的情况下，市场对Alphabet第三季度财报的反应显现出一种意料中悲观的态度：财报公布后，谷歌股价下挫近7%，引领了当日美科技股的绿色之旅。

在谷歌连续多个季度增长乏力的事实下，这家以技术创新闻名世界的科技公司，该如何取得世俗意义上的商业成功，成为当下人们最为关心的话题。

1、广告营收趋冷，全赖大环境？

据Alphabet第三季度财报数据显示，谷歌广告业务营收共计613.77亿美元，去年同期为598.84亿美元。其中，谷歌搜索及其他业务在第三季度营收395.39亿美元，去年同期为379.26亿美元；YouTube广告业务营收为70.71亿美元，去年同期为72.05亿美元；谷歌网络业务营收为78.72亿美元，去年同期为79.99亿美元。

作为谷歌营收的支柱，广告业务营收的增长趋势基本代表谷歌本季度的营收趋势。但是，从多个角度看，谷歌广告业务正处在一个困难的时期。

首先，疫情之下，在线广告市场需求随着经济提振乏力，呈现出萎缩状态。这一点在Youtube广告业务显示的尤为明显。在Youtube上投放广告的客户中，有相当比例的是中小企业主，当经济形势下滑时，该部分客户必然要选择开源节流，选择投放效果更佳的平台而非娱乐属性浓重的Youtube。

其次，谷歌广告业务面临着同业巨头的挤压。尽管行业间对市场正在进入寒冬已经达成共识，但下一个问题是：谁能活下去。

比如苹果在广告增收又推出了全新政策：在10月份，苹果正式给iOS第三方开发者发出了通知邮件，表示将在苹果应用商店的“今日”标签，以及在每一个软件页面窗口底部的“你可能也喜欢”板块，显示软件相关的广告。而取得该系列广告位，第三方服务商需要付出的代价是被上调的Apple Music和Apple TV+服务的价格。

其中，Apple Music服务价格从每月9.99美元上调至10.99美元，而Apple TV+从4.99美元上调至6.99美元。作为软件生态的两大阵营，苹果提升广告精准投放效果，也就意味夺走了谷歌潜在的份额。

再比如TikTok，据分析机构Sensor Tower数据显示：2022 年 3 季度，在移动 App 支出减少约 5%的大背景下 。TikTok 依然实现逆风上扬，创下了连续四个季度的营收纪录。TikTok 全球业务（含 iOS 版抖音客户端）依然稳居苹果 App Store 和谷歌 Play 商店“非游戏类应用”的营收榜前列，当季消费者支出约 9.144 亿美元。

虽然TikTok在变现逻辑上与谷歌有着巨大的区别，但在游戏、娱乐视频、直播等领域上，依然是谷歌无法忽视的潜在对手，而这些业务中，广告业务都将成为组成谷歌财务营收的基本盘。

最后，谷歌还面临着地区市场准入障碍和处罚。

欧盟委员会于去年6月对谷歌的广告技术业务展开调查，理由是其可能通过技术手段获得对竞争对手和其他广告商的不公平优势。垄断，一直是谷歌绕不过去的命门。过去十年中，欧盟对谷歌的反垄断罚款累计已超80亿欧元（约合77亿美元）。而在今年7月初，欧盟又正式通过了《数字市场法案》（DMA）和《数字服务法案》（DSA），法案内容就包括了一系列对第一方数字服务商的限制规定。该系列法案从被公布起，就被认为从根本上限制了科技巨头们推行垄断性条款的可能。

所以，在面对这样的外部环境后，谷歌广告营收乏力，也就能被理解了。

2、谷歌云，看上去很美但不赚钱

作为谷歌业务多元化的重要补充，谷歌云业务营收是Alphabet财报中不可缺少的内容。第三季度财报显示，Alphabet旗下谷歌部门的谷歌云（Google Cloud）业务营收为68.68亿美元，上年同期为49.90亿美元。运营亏损为6.99亿美元，相比之下上年同期的运营亏损为6.44亿美元。

据分析机构Synergy Research Group数据显示，第三季度企业在云基础设施服务上的支出超过了570亿美元，这比2021年第三季度增加了110多亿美元，这一支出同比增长24%。若保持去年的汇率，则该支出增长率将超过30%。而在市场份额比例上，亚马逊以34%位居第一，微软21%第二，谷歌11%位列第三。

但是，在全球云计算市场规模一再扩大的背景下，整体却呈现出明显的“马太效应”：亚马逊和微软作为市场占有率前二的巨头，也是仅有的实现大规模盈利的玩家，而行业第三位置的谷歌云，依然逃脱不了持续亏损的命运。

谷歌云看上去很美，但一直盈利艰难。近日，谷歌云宣布将从2023年8月16日起停止谷歌云平台（Google Cloud Platform,GCP）IoT Core服务。届时，谷歌云IoT Core客户将无法访问IoT Core Device Manager API。

据了解，谷歌云IoT Core在服务中小企业物联网需求上有着先进的技术服务，客户可以使用谷歌人工智能/机器学习(AI/ML)服务的主机来获取洞察分析能力，从而实现更具可扩展性的物联网部署实施。但是，自从2018年推出IoT Core以来，谷歌只吸引了少数使用者，业务变现能力堪忧。

无独有偶，在游戏云业务，谷歌也刚刚经受了一次重大打击。据国外媒体报道，谷歌将于2023年1月18日关闭其云游戏服务Stadia。作为云游戏平台的先行者，谷歌Stadia的出场可谓声势浩大：野心勃勃的全新开发模式、重金聘请的金牌制作人、投入巨大的财力物力，都彰显谷歌游戏云带着远大的理想启航，但很快人们就发现了它已经搁浅在浅滩，而原因很简单：技术见长的谷歌，想要做出好的内容，遭遇到了严重的跨界障碍。在这种情况下，无人买账的游戏云自然就要走进谷歌产品的垃圾桶了。

多个云上业务的关闭，是谷歌布局云计算以来的缩影：拓展无界，盈利无门。

3、摆脱泥潭，人力成本与价值观的再平衡

财报显示，Alphabet第三季度总成本和支出为519.57亿美元，相比之下上年同期为440.87亿美元。其中，Alphabet第三季度营收成本为311.58亿美元，相比之下上年同期为276.21亿美元；研发支出为102.73亿美元，相比之下上年同期为76.94亿美元；销售和营销支出为69.29亿美元，相比之下上年同期为55.16亿美元；总务和行政支出为35.97亿美元，相比之下上年同期为32.56亿美元。

在经济下行和通胀压力下，谷歌的运营成本居高不下当然可以理解。而另一方面，谷歌向来以员工关怀闻名，在当下英特尔、亚马逊等巨头纷纷传言通过裁员削减成本的情况下，谷歌控制成本的方式显得更加温和——谷歌曾在7月表示，在经济大环境不利的条件下，将在今年剩余时间里降低招聘进度及人数。而Alphabet首席财务官Ruth Porat表示，谷歌公司三季度招聘了12,700人，四季度招聘人数将锐减一半以上。

据数据显示，截至9月底谷歌员工达到186779人。庞大的雇佣规模加上惨淡的营收增长，让谷歌首席执行官 Sundar Pichai不得不推出一项名为Simplicity Sprint 的计划，目的是“用于提高员工生产力”。

该计划的出台马上引起了广泛的讨论，它的存在意味着谷歌员工需要通过提高工作产出彰显雇佣自己的价值，而这样的价值观念自谷歌创建以来都很少被提及——谷歌的公司文化更多的与合作开放、创新理念以及人文关怀联系起来,也正是这些品质，让谷歌长期跻身全球最伟大公司的候选名单当中。

但是，三季度增长率13%与去年同期62%的数字相比起来，确实寒酸。当拥有18万人的科技公司营收陷入停滞时，不能扭转营收困境的后果确实足够可怕。

从这个角度看，谷歌提出改善员工效率的想法，更像是一次未雨绸缪，它向所有谷歌关联方传递了一个清晰的态度——谷歌在面对危机时，需要首先解决生存问题。

这样的态度比起裁员来说依然是个好消息，至少谷歌可以动员整个公司集体自救，从而在这个行业寒冬下实现成本与营收的再平衡。

参考资料：

1、《苹果应用商店新增两种广告位，库克想让广告业务翻三倍》，36氪

2、《谷歌明年或因数字广告业务面临欧盟反垄断指控，可能被开出超10亿欧元罚金》，界面新闻

3、《美国科技公司开始“内卷”！不止Meta，谷歌也告诫员工：要更专注，更高效》，华尔街见闻

4、《运营3年后谷歌关停云游戏平台Stadia，云游戏高开低走？》，第一财经

5、《谷歌宣布将关闭IoTCore服务》，半导体行业观察

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