医美行业乱象何时了？

2023-03-14 12:01 由精选发表于 #商业

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

“我从13周岁开始整容，至今已有五六年时间，期间整容项目包括鼻综合，眼综合，唇综合，大腿环吸，脂肪填充等等，累计花费400多万。”这是00后女生周楚娜在国内某档节目中的自述。

热衷于整容的00后不仅仅只有周楚娜，每年暑假期间几乎都是国内医美的市场高峰期。商家为迎合00后消费者的需求，纷纷推出类似于“暑假整容”“暑假变美”“暑假变瘦”等一系列活动。

对于当下的00后来说，他们之所以热衷医美或因为互相攀比，或因为想要靠颜值收割流量，或因为受到主播、娱乐明星的影响，陷入到容貌焦虑等等。但医美加速向00后渗透的背后，实则也是乱象丛生。

来自合肥市的01年女生陈梓锐（化名）告诉，自己去年曾在合肥某家医美机构整形。在工作人员的误导下，通过“医美贷”贷款5万元。但由于自己收入有限，后来也就产生了逾期。此后催收人员不但频繁的骚扰自己，也严重骚扰亲朋好友。无奈之下，自己只能在父母的帮助下将这笔贷款结清。

事实上，类似于陈梓锐这样遭遇的人有很多。在当前国内医美行业市场爆发式增长的背后，也一直是消费者投诉的重灾区。

据中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。而在2022年，单单江苏省消保委收到的关于医美消费投诉共计2108件，全年关于医美消费的舆情信息38714条。

图源：洞见研报

为规范行业发展，在过去的几年时间里，从高层到地方先后出台多种政策、组织多部门联合打击医美乱象。但时至今日，医美乱象“顽疾”仍在。那么，为何医美行业乱象难以治理呢？后续又要持续规范呢？

图源：洞见研报

一、中下游为乱象的重灾区

需要说明的是，在当前整个医美产业链中，中下游几乎是整个医美行业乱象的重灾区。其原因在于：产业链的上游有着较高的进入壁垒，市场份额几乎被头部企业所垄断。

图源：艾瑞咨询

其中在原料供应上，我国目前是全球最大的玻尿酸原料供应国，2021年我国在全球原料供应的占比为82.0%，其中，华熙生物以44%的全球市占率稳居透明质酸原料行业第一。在医疗设备上，由于医疗器械设备是一个集多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术产业，进入门槛也相对较高。

图源：弗若斯特沙利文

从产业链中游来看，其利润也相对较为可观。以艺星此前对外披露的招股书为例，公司营收从2015年的4.05亿元增加至2017年的10.37亿元，复合增长率达60%，净利润则从1298.1万元增至1.14亿元，两年间增长近9倍。而艺星医美的收益主要源自于美容外科医疗美容服务，包括整形手术、注射、美容皮肤科服务等。

丰厚的利润自然吸引了资本、企业、个人纷纷入局。据天眼查大数据显示，我国现存超12万家医美相关企业，仅仅在2021年这一年就新增和医美相关的注册企业数量为3万家，年度注册增速高达50.9%。

市场涌入者过多带来的影响有两方面，一方面，行业无序竞争加剧。据天眼查数据显示，2021年行政处罚总数5002条，较2020年同期的3342条，处罚数据量同比上升49.6%。另一方面，随着行业的越发内卷，医美机构的运营成本也被拉高。

图源：天眼查大数据

一是门店成本，为吸引客流量，当前医美机构的线下选址一般集中在一二线城市人流量相对较大的商圈。比如说艺星整形在合肥市的位置为蜀山区望江西路与潜山路交叉口，这里为当地重要的商业街。但这也意味着艺星需要承担较高的门店租金成本和前期较高的装修成本。

二是来自于上游的成本。上游过渡集中在几家企业手中，也意味着中游很难对上游形成较高的议价权。目前华熙生物、昊海生科、爱美客这三家玻尿酸的毛利率在90%以上，即使相对较低的华熙生物其毛利率也在75%左右。

三是线上流量获客成本。基于医美行业的特殊性，目前很多线上平台都禁止医美类广告上线。虽然美团本地生活允许医美机构广告投放，但相关数据显示，目前美团医美的线上广告单个点击成本已在120元以上。四是内部运营成本。由于医美机构为典型的重销售企业，招聘更多能力较强的销售，并给到更高的提成是医美机构最常见的做法。

为对冲来自各方的成本，医美机构自然会选择各类方式减成本、提高单个到店客户的收益，才能实现短期利润的最大化。

据《中国卫生健康统计年鉴2021》数据显示，2020年我国符合医美行业规范的专业医疗从业人员仅32030人。数量不足之下，简单培训上岗则是最快速的做法。又加之医美机构本身就是一个信息不对称的行业，消费者对医美机构更多的是处在弱势地位。

二、信息不对称下的产物

从现实来看，医美机构的信息不对称出现在售前、售中以及售后各个环节。在售前环节，以医美行业的玻尿酸为例，从事多年化妆品研发的李岩（化名）告诉我们，人体皮肤之所以会出现衰老，这是因为随着年龄的增长，皮肤中胶原蛋白和水分也逐步流失。

玻尿酸实则是细胞与细胞之间的填充组织，只有在注射进皮肤基底的情况下才有一定效果。但在玻尿酸的注射过程中，对医美机构要求很高。因为若是玻尿酸不小心注入到人体的血液中，就会对人体产生大量的副作用。

图源：新氧

关于玻尿酸，李岩也特别强调了几点：首先，玻尿酸若是直接涂抹在脸上，由于人体表面皮肤无法吸收，所以基本上起不到什么效果。其次，由于玻尿酸中的胶原蛋白流失，会加速人体皮肤进入干瘪状态。最后，长期注射玻尿酸，会让人体脸部则会显得特别僵硬。

来自安徽省阜阳市的中医医生戴磊则指出，玻尿酸并非对每个人都能起到延缓衰老的作用。从中医的角度来看，人体的皮肤状态实则是受气血影响。当一个人气血流畅时，皮肤状态就会特别好。反之，当人体血双亏时，皮肤则会暴露出不同问题。即使注射太多玻尿酸，对皮肤状态的改变，实则有限。

但在网络平台上，商家却宣传大肆宣传注射玻尿酸带来的相对较好的效果，而使用玻尿酸前后的对比照片，更是让无数消费者对注射玻尿酸乐此不疲。这在让玻尿酸产生较高溢价的同时，也让消费者为自己的知识盲区而买单。

在售中环节，来自郑州的某家医美机构销售人员琳琳则告诉我们，目前很多医美容机构销售人员会通过给客户制造容貌焦虑，将客户的某项缺点无限放大等方式来进行签单。

比如，客户来到店内本身只是想割双眼皮。但在销售过程中，会对客户说：您若是在做做鼻子、嘴巴那就更加漂亮了。在销售的各种鼓吹下，很多客户都是稀里糊涂的做了众多项目。

在售后环节，相对于标品类的售后而言，医美类的售后实则是一个很难用数据来量化的过程。一方面，客户是否变“美”难以用数据指标进行量化，具有很强的主观性，这也让很多医美机构在处理客户售后时，有了更多的说辞。

另一方面，以医美中的植发项目为例，虽然目前部分医美机构在对客户的宣传中强调，植入毛囊的成活率在95%，但实际成活率到底有多少，也无法用数据测算。因为头顶中既有原生头发，也有植入头发，无法通过人工进行计算。在缺乏专业机器来检测存活率到底是多少的情况下，消费者只能根据主观臆测来进行判断。

而且即使消费者通过法律途径来维权，也存在着不少难点。来自武汉的律师刘向阳告诉，消费者和医美机构之间的纠纷到底是属于医疗纠纷还是法律纠纷，目前并没有一个完整的界定。

而且在取证过程中，类似于消费清单、发票、服务项目很多消费者也都没有做好完整保存。因此，很多消费者和医美机构的之间维权纠纷处理时间都很长，并且往往以失败而告终。

图源：黑猫投诉

三、如何治理乱象？

由于当前消费市场回暖远远低于市场预期，相关利益方的博弈和冲突将会加剧。以此次的多个品牌汽车大降价为例，对于法系品牌汽车，和以奔驰、宝马为代表的高端品牌汽车而言，此次降价也意味着后续很难在恢复正价，甚至有可能会倒逼部分车企直接退出中国市场。

但由于疫情导致国内消费水平降低，若此时还不选择降价，后续很多车企必然要承担较高的库压力，进而会对企业的现金流构成影响。

而对于线下医美机构而言，消费水平的降低也意味着后续医美机构将面临着“僧多粥少”的局面，他们对于客户的抢夺将会更加白热化，行业乱象将会更加突出化。

搜扬管理咨询董事总经理仲景在接受访谈时说，若想破除行业乱象仅靠一己之力绝非易事，需要全行业共同高举合规大旗，纵深推进自我革命，共同搭建平台、强化自律，积极推行和制定团体标准，为行业更好更快的发展提供保障。

值得关注的是，目前多家线上平台正通过多种方式来保护消费者利益。比如，对于为线下医美机构引流的新氧来说，通过拦截“黑医美”、清理违规信息及商品、屏蔽假用户假评价假交易等方面不断发挥作用，促进医美行业生态良性发展。

在比如，天眼查通过上线天眼风险功能，涵盖司法、经营、监管三大风险类型，消费者若想要重点了解医美机构的风险信息，判断是否有潜在风险，可提前在天眼查App上浏览天眼风险功能，并按风险级别进行查看。

图源：天眼查

除此之外，随着当下数字技术的快速发展，这对医美行业乱象的整顿能起到一定的助推作用，因为数字化医美最大的好处就是指向上文所说的医美行业的信息不对称的痛点。

目前新氧基于互联网技术+物联网技术，专设了正品柜，实现产品链条可追溯，搭建医美厂商、医美机构正向沟通桥梁，确保消费者享受正品医美器械的服务。

另外，仲景也提醒消费者在选择医美机构时，要注意以下三点：一是

医美机构是否合规。判断机构的合规标准在于是否有医疗机构执业许可证，没有执业许可证肯定不能进行医疗活动。

二是医美机构的医生是否具有资质。查询为你面诊的医生是否有执业医师证书，医生资质在「中华人民共和国国家卫生健康委员会」官方网站查询即可。

三是医美机构的产品是否为合规正品。医美所采用的设备、耗材应该有“械“准字号，即获得国家医疗器械生产许可证的产品；药物应该有“药”准字号，即药品生产批准文号，相关信息在「国家药品监督管理局」官方网站查询即可。

四、结语

自古以来，如何追求更美的自己是人类永恒不变的话题。但对于当下的消费者而言，在追求美的路上不能以损伤自己身体为代价，更不能掉入到商家的陷阱中。对于医美行业的从业者而言，需要和TOG端共同发力，将消费者的权益真正保护起来，这个生意才能持久的干下去。