微博留住了用户，却没留住广告主

2023-06-04 12:51 由程梦玲发表于 #商业

撰文：程书书

编辑：李信马

图源：东方IC

近日，微博发布了2023年的第一季度财报，喜忧参半。

喜的是，微博一季度实现净利润增长。财报披露，一季度微博净利润达到1.01亿美元，而去年同期净亏损6750万美元。

忧的是，微博营收仍未能回到正增长的轨道上。

财报显示，一季度微博总营收为4.14亿美元（约28.5亿），同比下降15%，依据固定汇率计算同比下降7%。

其中，作为主营业务广告及营销收入为3.55亿美元，同比下降17%，来自第二大股东阿里作为广告主的收入为1,826.9万美元，较去年同期下滑29.5%。广告及营销收入的下滑归因于政策开放期间保守的广告预算等因素。

而增值服务收入虽然有所增加，同比增长了2%，达5.85亿美元，但也抵不住微博的整体营收疲软。

营收下滑，那成本呢？2023年第一季度，微薄的成本和费用总计3.17亿美元，较上年同期的3.82亿美元下降17%，主要来自人员相关成本及营销费用减少，这证明

微博的降本增效确实收了到一定的成果，但17%降幅与营收15%的降幅几乎持平，成本的降低并非是净利润同比大幅增长的主因。

变化来自于投资收益。

财报显示，微博本季度的非经营利润为2980万美元，其中来自投资公允价值变动产生的净收益为2760万美元，主要是对滴滴出行以及天下秀的投资公允价值变动产生的净收益，而去年同期相关的亏损却高达1.78亿美元。

也就是说，本季度财报的好成绩更多来自于“投资有道”，但实际的经营状况并未有明显的改善。广告及营销收入萎靡不振，尤其是

留不住广告主，流量难变现的问题还在困扰着微博。

01: 留不住的广告主

作为少数能从互联网时代顺利转型移动端的社交产品，微博在用户运营层面有着其他社交产品难以攻克的壁垒。

截至3月31日，微博月活跃用户达到5.93亿，同比净增1100万，日活跃用户达到2.55亿，同比净增300万，一季度月活跃用户中来自移动端的比例达到了95%。

而据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，同比增速只有3.3%。在互联网流量几乎触达天花板的情况下，微博的用户能保持正向增长实属不易。

按理说，用户越多、越活跃，平台越易受到广告主青睐，而微博的经营情况却与之相反。

微博在财报中提到，广告收入下滑主要因疫情和宏观经济因素对广告需求的负面影响，这一表现与市场大环境有着莫大关系。

过去十年，微博的广告收入在2019年底和2022年初，出现了两个明显的低谷。前一个明显与疫情有关，但随着大环境开始趋向利好，微博广告业务的营收也并未呈现“复苏趋势”。

据QuestMobile数据显示：2022年互联网广告市场增长了1.4%，尤其第四季度同比增长了6.3%。

再看微博广告业务营收的表现，2022年第二季度，同比下降23%。下半年开始降幅进一步扩大，第三、四季度同比分别下降了27%、29%，其中第四季度，在世界杯和电商大促的加持下，下降却最多。

事实上，疫情前微博的广告主数量就已经开始减少。据2021年微博赴港上市的招股书披露，2018-2021年，微博的广告主数量分别为290万、240万、160万、100万。

可见，固然有宏观环境和疫情影响因素，但微博的“流量运营”模式不再受到广告主认可也是事实。

02: 第二增长曲线难寻

就“卖广告+卖流量”而言，微博其实几乎已做到了极致，只是抖快等短视频平台的崛起、长短视频开始合作，尤其影视宣发模块向短视频的转移，让微博的广告主流失也可以理解。

问题在于，微博没能找到新的增长点。

这些年，微博一直在摸索尝试新业务，比如短视频、直播，以及老业务“翻新”。

2018年10月，微博完成了对一直播的收购，之后也因为一直播的加入实现了增值服务收入的增长，但在映客、虎牙等直播平台的竞争下，一直播还要依附微博的流量生态生存。

2019年末，微博又上线了“绿洲”，像是微博版的Ins，主打生活类图片视频社交分享。在微博的运营下，很多明星和 KOL开始发自拍，同步@绿洲的链接。微博引流下，绿洲上线一个月MAU 超过千万，DAU 也增长显著。但同质化地通过视频社交互动、兴趣推荐来吸粉的模式，在面对抖音、快手时也不是很抗打。

2020年初，微博投资洋码头，随即对自己的电商服务平台大升级，开始发力电商业务。2021年推出电商号扶持政策，调整第三方电商平台导购内容的规则。去年十月份，微博小店取消第三方平台导购后，封杀外链，开设“微博闭环店”。

但取消第三方平台导购后，让头部带货主播流失。微博面临着用户无商品可选、商家销量太少而减少投入等问题。

2022年，微博的思路来到了兴趣社区这一老业务上，同年3月，推出了潮流社区APP“Hobby”、兴趣互动社区APP“星球”。前者聚焦中国潮流社交领域，意图通过内容和派对共创，打造属于中国年轻人自己的潮流文化聚集地。后者则是由微博2020年上线的视频社区“星球视频”改版升级而来。

然而“Hobby”或许由于功能相对繁杂并未激起太大水花，而“星球”则因为类似于微博“超话”而备受关注，但更像是一款精简功能版的“微博”。

回顾微博业务拓展情况，四处探索，但却没一个成功。

如今来看，微博的优势怕是只剩下热搜了。

但2018年，微博热搜因为对于用户发布的违法违规的信息没有做到审查的义务，持续的传播炒作，错误的导向部分大众，还有低俗色情、民族歧视等违法违规有害信息的问题，被北京网信办约谈、下线整改。

2021年，娱乐监管再加强。当年6月15日，中央网信办在全国范围内开展“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，随后发布“饭圈乱象治理”“娱乐明星网上信息规范”等相关通知，明确指出取消明星艺人榜单，加强“饭圈”管制，两个月后，微博下线了“明星势力榜”。

几次风波，微博热搜都受到冲击，随着抖音等平台实事热度榜的推出，微博热搜也不再是吃瓜的唯一前线。一旦微博热搜失守，微博处境可能将更加艰难。

今年是微博成立的第14个年头，相对于国内大多社交产品而言，微博走的够长远，但如何摆脱当前困境，更长远的走下去，微博急需答案。