资本减持、高端化失败，良品铺子难言轻松
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | 文心一格
良品铺子遭投资机构减持的消息不胫而走。
日前，良品铺子发布公告称，达永有限公司计划通过集中竞价或大宗交易方式减持公司股份合计不超过2406万股，即不超过公司总股本的6%。本次减持前，达永有限的持股比例高达30.30%，是良品铺子最大的外部股东，而达永有限公司背后是今日资本。
2010年，良品铺子完成由今日资本投资的5100万元A轮融资，成为良品铺子早期的股东。随后今日资本将良品铺子的股份转移给达永有限公司，借助达永有限公司间接持股良品铺子。此次减持，今日资本或将套现高达7亿元。
图源：天眼查
需要说明的是，今日资本的掌舵人为有着“风投之王”的徐新，在一级市场以消费捕手的敏锐度著称。此次陪伴良品铺子13年的今日资本大幅度减持良品铺子，也让市场对良品铺子的发展产生了更多的质疑。
除今日资本外，自2021年3月至今，高瓴资本先后减持良品铺子4次。在刚刚过去的5月，由良品铺子员工持股的四家平台——汉亮奇好、汉林致好、汉宁倍好、汉良佳好，在今年3月底才刚刚度过为期36个月的限售期，一解禁，便迎来大量抛售。自家员工抛售自家股权，侧面也在说明良品铺子内部员工对良品铺子发展也不看好。
图源：公开信息整理
在二级市场上，良品铺子的股价自2020年7月达到85.21元/股的历史高位后，此后一路狂跌。
虽然根据良品铺子发展的2023年Q1财报来看，公司营收同比下滑18.94%至23.85亿元，归母净利润同比上涨59.78%至1.49亿元。但二级市场对此并不买账，如今良品铺子的股价“一落千丈”。
图源：雪球
事实上，一二级市场对良品铺子发展均不看好的背后，本质上还是和良品铺子如今的运营模式有关。
一、流量中心化优势消失殆尽
事实上，早些年间良品铺子之所以能够迅速壮大，本质上就是流量集合所带来的红利。2012年以前，因当时以淘宝、京东为代表的电商平台尚处在发展早期，电商渗透率整体相对较低。因此，当时的零食品牌销售渠道主要以大型超市、小卖部为代表的线下渠道，这让当时的零食品牌呈现出销售渠道同质化的情况。又加之上游工厂的分散性、销售区域的割裂性，当时尚未出现全国性知名度相对较高的零食品牌。
2012年，良品铺子进入到线上渠道，依托电商平台的流量红利+OEM（代工）完成对上游工厂的整合+持续性的营销广告，让良品铺子完成了零食品牌中心化的聚合，公司也开始逐渐发展壮大。但需要指出的是，随着后续消费端、代工端、电商端环境的改变，良品铺子的流量聚合优势也逐渐被瓦解。
一方面，2015年以后，在微博、微信公众号等内容媒体快速发展之下，消费者开始关注良品铺子的“平替”产品。而且零售品类和新能源汽车、两轮电动车行业均有所不同，整个行业最大的特点就是“有品类、无品牌”，消费者对某品类的零食关注度远高于品牌。
图源：财信证券
与此同时，2017年迅速崛起的拼多多，2020年爆火的直播电商等低价电商平台，让良品铺子“平替”的零食工厂有了更多的线上销售渠道，良品铺也无法再享受由电商平台所带来的流量红利。一个典型的案例就是，在2020年直播电商爆火后，良品铺子的营收增速不断下滑，2022年时的增速甚至达到2016年以来最低。
图源：良品铺子财报
另一方面，由于零食行业的进入门槛相对较低，以2021年为例，当年国内零食品牌CR10仅15%。较低的准入门槛，在让国内零食品类不断丰富的同时，消费者对零食的口感变得也更加挑剔，这就要求良品铺子必须要不断完成新品上新。
但考虑到自建食品工厂所需的土地、人员管理、厂房内的设备，以及各种资质等等，这对于良品铺子来说均是一笔高昂的成本支出。除此之外，良品铺子此前采取的“高举高打”模式意味资源需要向门店运营、品牌营销等前端环节倾斜。因此，良品铺子在中后端环节一直采用的均是代工模式。
但代工模式也存在着不少弊端。首先，随着良品铺子SKU数量的增多其合作的代工厂也不断增加。但因缺乏对于代工厂的有效管理，每年良品铺子均因食品安全问题屡屡深陷舆论的漩涡中，仅在黑猫投诉平台关于良品铺子的消费者投诉数量就高达1900多条。
图源：黑猫投诉
虽说每次良品铺子在被爆出食品安全时，均会对外发布声明称，公司会重视食品安全，加强对于供应商的管控，但这也让良品铺子的客户不断流失。
其次，代工模式下的渠道品牌本身对上游触及程度有限，在原材料端缺乏充足的自有降本空间，且从零食产业链纵向延伸来看，生产端与品牌端毛利率水平相差不大，渠道品牌对上游代工厂的议价能力有限。尤其是在良品铺子上市后，更需保证财务数据上的增长，才能对市场有所交代。
图源：良品铺子年报
解决这一问题最好的方式就是提价以提高单件产品的毛利率，此举也让良品铺子的流量价值被进一步削弱，消费者流失愈发严重。
图源：财信证券
最后，因零食代工环节需代工厂对内部产能、食品标签、外部包装等进行全方面调整。因此，目前代工厂对单次代工的数量均有最低要求，并且即使为客户代工的零食出现滞销，代工厂也不负责回收，这一问题传递到良品铺子身上就是，良品铺子每年必须要投入大手笔的营销费用，持续强化在消费者中的心智，才能不断消化来自代工厂的订单。
而且考虑到零食本身就因时间的变化会变成临期食品，目前业内处理临期零食的方式主要降价打折促销、捆绑销售等，但这种销售本身就以降低该款产品的毛利率为代价。
良品铺子为让单件零食的毛利率在尚未到达保质期前实现最大化，则必然会加大各种营销资源的投入力度。但在公司有限的资金下，营销费用的上涨，也必然是以研发费用的降低为代价。
图源：wind
因此，“重销售、轻研发”一直是良品铺子被外界诟病最多的地方之一。而零食行业真正和友商形成差异化的地方是：工艺和香辛料的配比，这是影响零食口感和消费者复购的关键。但良品铺子在研发上的缺失，也让自身零食口感的差异化愈发缩小，最终让良品铺子逐渐被消费者所抛弃。
二、高端化战略失败是必然
为应对业绩上的疲软，良品铺子2019年初，良品铺子提出“高端零食”战略，后续推出了主打儿童零食的品牌小食仙，主打健康代餐的“良品飞扬”和“控多卡”，以及面向糖尿病患者的“解唐忧”。
但从而从如今来看，良品铺子这些所谓的“高端零食”在市场上的表现也不温不火。其中，小食仙品牌声量和销量不及雀巢、玛氏、旺旺等大型品牌，也没有妙可蓝多、奶酪博士的热卖大单品，甚至不如同赛道三只松鼠的儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”知名度高。
曾被寄予厚望、内部专门为此搭建研发团队的良品飞扬，也在推出一年后消失于良品铺子的财报中。事实上，良品铺子的“高端化”失败实则是必然。基于零食行业的特殊性，它更适合做性价比生意，而非是高端生意。
零食和米面粮油、蔬菜、服饰鞋帽等产品不同的是，这些品类对消费者来说具有较强的刚需性，具备一定的情感价值。但零食提供的味觉满足感，仅停留在消费者的生理需求层面，因此零食品类不具备情感价值，更别说心理价值。
而且这种味觉满足感本身就具有很强的可替代性、差异性、因天气节日等原因带来的不确定性、冲动消费性等等。相关数据显示，零食品类平均30天的复购大概在8%左右。
缺乏心理和情感价值，零食也只能回归到功效价值。但考虑到一方面类似于化妆品、服饰鞋帽类的单品均能复用，效力加成空间大，但零食归属于食品大类，属于一次性消耗品，单个产品无法复用， 缺乏二次效力。简单来说就是，零食没有效力加成空间。
另一方面，类似于化妆品、服饰鞋帽等品类均附着在皮肤表层，理论上可以无限次叠加使用，效用加成空间大，但受制于人体器官的满足容量有限，消费者不能无限进食，食品的总效用阈值低，效用加成空间小。
因此，在价格与价值匹配的前提，零食的定价上限边界较低，叠加如上文所述的零售行业呈现出“有品类、无品牌”的行业特征。因此，零食更适合以性价比为切入口，做普罗大众的生意。
这点我们或许能从线上线下渠道均能得到证实。在线上渠道，以抖音“香酥花生爆款榜”为例，这些销量较高的花生，其品牌知名度虽不如良品铺子，但整体价格相对较低，也在消费者能接受的价格区间内。
图源：抖音
在线下渠道，据窄门餐眼，截至2022年末国内零食量贩门店总数预计在1.3万家左右，同期全国百强商超/咖啡/卤味鸭脖/便利店/水果店/现制茶饮店数量分别达到3/12/13/25/30/39万家，对标看零食量贩门店扩张空间仍然广阔。
事实上，零食量贩门店快速扩张的背后除资本运作有关外，本质上依靠性价比来持续为门店引流。
三、多方调整，难言轻松
结合当前整个零食市场的节奏来看，后续摆在良品铺子身上的问题有很多。据良品铺子2022年财报显示，当年公司的经营活动现金流已出现负值。而考虑到资本的持续减持以及自身股价的低迷，良品铺子短期内这一情况难以得到改善。因此，良品铺子后续仍将采用代工模式。
图源：良品铺子2022年财报
来自河南省某家零食企业的负责人张晨（化名）告诉，以前零食企业给良品铺子做代工，为获得这些企业的信任背书，不少代工厂哪怕利润微薄也会愿意承接他们的订单。但疫情三年也让零食企业对自身利润愈发追求，若良品铺子对代工厂压价过于严重，基本上不会有工厂再愿意给良品铺子代工。
从张晨的话我们也不能感知出，未来良品铺子很难依靠压缩代工厂利润来实现“降本增效”，甚至不排除现有品类仍有涨价的可能。但从消费端来看，考虑到当前消费市场仍处在温和复苏阶段，这必然导致消费者对零食的需求有所减少，类似于良品铺子所谓的高端零食，后续销量仍将继续下滑。
图源：国家统计局
从销售渠道来看，以2022年为例，良品铺子线上收入占比为50.42%，线下收入占比为49.58%，二者也呈现出相对均衡的状态。但从线上渠道来看，良品铺子除要面临全行业面对的因电商平台日活增长停滞，平台流量红利消失下，流量成本上涨，推广费用增加的压力外，今年以来，包括抖音、京东、淘宝天猫在内的电商平台皆在持续发力低价电商。
而对于零食行业来说，代工厂基于自身对成本的把控，实则更适合当前电商平台低价电商的节奏，这也会让良品铺子在电商平台的流量遭遇到强分流。
图源：Quest Mobile
从线下渠道来看，后续良品铺子也必须要和各类零食量贩折扣店硬刚。由于零食折扣店的毛利率相对较低，量贩零食店必须依靠高效率赚钱。而高效率主要取决于两个方面：前端门店的高坪效和后端供应链的高周转。从现阶段来看，以零食很忙为代表的门店评效、门店刚性成本效率低于良品铺子。
图源：财信证券
借助单店模型已经跑通并渐趋成熟，供应链效率及选品优势亦逐步强化，目前多家品牌折扣零食店正凭借自身综合竞争优势、规模效应以及对优势点位的先发抢占实现全国化布局。
比如零食很忙计划2023年拓店至3500家（净增1500家左右）；零食有鸣计划2023年拓店至3500家（净增2500家左右），并计划至2026年全国门店总数扩至1.6万家左右；来优品除继续深耕安徽省各大地级市外，河北、河南门店也在迅速扩张。
图源：
事实上，这些品牌折扣店抢占的不仅仅是良品铺子持续想要拿下的下沉市场。更为重要的是，他们让低价零食在消费者的心智中逐渐渗透，后续也将让良品铺子的定价权逐渐丧失。
结语：
不可否认的是，属于良品铺子的黄金十年已经结束。下一个十年，良品铺子又将如何发展，让市场重拾信心，或许这将是良品铺子的高层要不断思索的问题。