销量品牌力均不足，极星汽车急寻救星
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
日前，吉利集团董事长李书福与星纪魅族董事长兼CEO沈子瑜在上海极星汽车总部宣布，吉利旗下高端电动汽车品牌极星与星纪魅族公司成立合资公司“极星中国”。
这里的极星中国是由极星全球和星纪魅族共同打造的“内资公司”，其中，极星全球控股51%，后续将负责极星品牌在中国市场的运营工作。星纪魅族控股51%，主要提供研发能力，后续将打造面向中国市场的智能系统极星 Polestar OS。
根据极星全球CEO托马斯・英格拉特的说法来看，纯电高性能轿跑 SUV极星4或于2023年到2024年陆续交付，豪华高性能纯电动车四门轿跑极星5则在2025年量产，后续公司也将推出豪华纯电双门敞篷超跑极星6。
但对于托马斯・英格拉特所说的交付时间市场并不认可，因为成立于2017年的极星汽车虽是由沃尔沃和吉利共同拥有的全球高性能电动汽车品牌，并且也在去年6月完成上市，但延产、延期交付却成为含着“金钥匙”出生的极星汽车在产品上的一大特色。
极星汽车在过去几年的时间里，累计向市场交付4款车型，其中价格最低的Polestar 2售价也接近30万元起，Polestar 3的售价更是高达88万起，但这些车型在产品交付上却屡屡出现问题。
其中，原计划于2019年下半年交付的极星1却在2020年3月才完成交付，原计划于今年年中开始生产的极星3被极星汽车以沃尔沃需针对纯电平台需做进一步的软件开发和测试，推迟到明年一季度生产。
车型数量相对较少，交付时间屡屡被“放鸽子”，也让极星汽车的销量极其惨淡。其中，2021年极星在华销售新车2048辆，仅占全球销量的7%。官方虽未公布2022年和今年一季度在华销量，但该品牌所对应的交强险数据则分别只有1717辆和310辆。极星汽车成立之初，曾一直喊出要对标特斯拉的口号，但从如今的销量来看，也完全被特斯拉所碾压。
图源：特斯拉中国月度销量，乘联会
那么，为何继续极星汽车销量会如此惨淡呢？后续发布的高端轿跑车型又能否带动公司销量的提升呢？
一、高端新能源车型竞争日趋白热化
经济学家宋清辉此前在接受媒体采访时曾表示，“新能源中高端车型的利润空间更大，也是自主品牌发力中高端市场的主要原因之一。从产品类别来看，纯电车型仍然是国内消费主力，随着消费者收入水平逐渐提升，国内中高端纯电动汽车市场面临广阔市场空间，前景值得期待。”
如宋清辉所言，在过去两年的时间里，众多车企纷纷推出高端车型。比如，2022年多家车企纷纷推出多款高端L3级别智能电动车。这其中包括小鹏P5、蔚来ET7、理想L9，智己L7、非凡R7、阿维塔11、极狐HI、机甲龙、极氪001等。
今年4月，比亚迪分别推出售价百万起的首款越野车仰望U8和百万级纯电超跑U9；5月，广汽传祺智电新能源E9正式上市，新车上市指导价为32.98万元-38.98万元，瞄准智能豪华MPV市场。可以说，如今市场上的高端新能源车型正呈现出“百花齐放”的局面。
但需要指出的是，目前国内新能源汽车高端化的发展也遇到不少阻力。
从下游来看，目前消费者对新能源汽车的高端化认可程度并不高，这点或许能从多款高端新能源汽车的销量中侧面得到证实。
其中，极狐2022年全年零售销量为1.19万辆，平均月销不足千辆。而据乘联会数据显示，今年1-2月，极狐汽车的销量分别为400辆和433辆。而极狐官方则显示，3月到5月极狐汽车的交付量分别为2305辆、1812辆、1824辆。虽然较去年同期有所提高，但整体销量仍处在较低水平。
不仅仅是极狐，指导价在45.80万-53.60万的蔚来ET7，5月份最新销量为652辆，今年累计销量为2560辆，单月交付量不足千辆。事实上，出现这种情况的原因还是在于当前国内消费者购买新能源汽车主流的仍以10万-15万的家用车型为主。
图源：盖世汽车研究院
从厂商的角度来看也面临着一个问题：高端车型到底要靠什么来支撑起产品的高溢价？以蔚来汽车为例，此前让蔚来车主彰显“高端”身份的就是蔚来所推出的各种权益。但这些所谓的高端权益背后需要蔚来以较高的费用进行支撑，而这也加剧了蔚来亏损的程度。据蔚来2022年财报显示，公司营收虽实现同比增长36.34%，达到492.69亿元，但净利润却暴跌37.71%，为-145.59亿元。简单来说就是，现在的蔚来仍处在“增收不增利”阶段。
同时，蔚来2022年总负债金额高达686.2亿元。其中，流动性负债合计458.5亿元，资产负债率为71.28%。但同期蔚来手中的现金流仅有198.9亿元，处在“资不抵债”阶段。业绩压力面前，蔚来也只能缩减用户权益，并对这些高端权益进行收费。但这种权益上的调整，不仅仅引发了蔚来车主的不满，也让蔚来的这些权益难以再支撑起产品的高端化。
图源：蔚来官网
从行业角度来看，目前厂商的高端化也逐渐走到了产品同质化时代。去年多家厂商推出的中高端车型的智能驾驶方案，所用到的智能驾驶平台、传感器零部件的数量整体基本一致。当产品逐渐同质化，也让高端产品的溢价能力被进一步削弱。
图源：民生证券
当然，随着新能源高端车型市场份额的不断提升，厂商之间为争夺市场份额，行业的竞争也必然会加剧，这让极星汽车未来的生存空间更是被严重挤压。
图源：乘联会
二、品牌声量，难以支撑高端产品定位
不可否认的是，不管是以BBA为代表的高端轿车，或是以玛莎拉蒂为代表的高端跑车，消费者购买这些车型本质上是由于这些品牌被大众所熟知，由品牌外溢能够彰显出自身的身份。简单来说，高端车型更多地是车主一种身份的象征。
而极星汽车在其在品牌上所做的工作一直都不足。一方面，据高德地图显示，目前极星汽车在全国的线下门店数量极少，并且这些门店也多分布在类似于杭州、南京这样的一线城市中。较少的门店数量，不管消费者是出于售后维修、试驾距离等角度考虑，均对消费者难以构成吸引力。
图源：高德地图APP
另一方面，在相关社交媒体上很少看到关于极星汽车的消息，百度指数中对极星汽车更是没有收录。虽说在今年上海车展期间，极星汽车用18万株郁金布置展台，当时也引发了外界的讨论，但随着这波热度退散，极星汽车的热度又再次回归到冷静期。
图源：百度指数
在今年上海车展期间，极星中国区总经理冯旦接受媒体采访时也坦言，极星在中国市场既没有量也没有品牌，这是客观情况，是极星走过的一些弯路，也是极星交的一些学费，所以接下来极星在中国市场要先做品牌再做销量。
但坦白来说，极星汽车后续想要补齐在品牌上的短板也面临着不少阻力。
首先，目前车企线上的数字化营销方式之一为借助头条的巨量引擎、腾讯的广点通等广告平台获得意向客户线索，之后将意向客户信息推给线下门店经销商，由经销商联系客户，完成最终的成交。但正如上文所述，目前极星汽车的线下门店不足，很难做到这点。
同时，因国内不同地区的经济发展水平、居民收入、生活理念、消费意识以及消费水平均存在差异，其对于新能源汽车政策认知、用车需求、功能要求、价格敏感性也不尽相同。在这种背景下，极星汽车后续在我国不同地区的营销方式是采用标准化定价，还是差异化定价呢？显然，这也极其考验极星汽车内部对市场的把控能力。
其次，虽然目前多家车企在消费者心中已逐渐出品牌心智。但因高端新能源汽车竞争的惨烈，每年车企仍需投入不菲的营销费用用以强化消费者心智。以蔚小理为例，其在2021年销售、一般及行政费用分别为68.8亿元、53.1亿元、34.9亿元。
图源：各公司财报
和蔚小理相比，极星汽车本身品牌知名度就相对较弱，更需加大营销费用投入。但据极星汽车今年一季度财报Q1，公司营收同步增长20.74%至4.522亿美元，净利润同比减亏96.73%至5.460亿美元。而在今年5月份，极星汽车也对大量岗位进行了冻结。这种背景下，后续极星汽车自身能给到多少费用用以品牌宣传呢？
最后，在过去5年时间里，极星中国区负责人先后历经沃尔沃原高管沈峰、沃尔沃汽车亚太区产品部副总裁吴震皓、大众集团（中国）负责集团销售规划高级总监高竑、内森·福肖、凯迪拉克品牌全国销售总监及事业部负责人冯旦，这就相当于一年的时间内更换一次高管。频繁的人事变动，不仅仅暴露了极星汽车内部管理上的混乱，也成了公司后续品牌推广的最大阻力。
三、产品竞争力弱，难以支撑高溢价
事实上，消费者之所以为高端产品的高溢价买单，除和产品的品牌因素有关外，更重要的是高端产品自身的质量需要特别能打。但极星汽车在产品上的表现整体偏弱，这也决定了其难以支撑起高溢价。
以极星2为例，其三款车型搭载的均为三元锂电池，NEDC工况下续航里程分别为485km、565km和512km。但坦白来说，这种续航表现和众多新能源车企对比的话，几乎没有任何优势。比如小鹏P5、特斯拉Model3的续航分别为600KM和675KM。显然，极星2在续航上表现得劣势，也必然会劝退大量消费者的购置意愿。
图源：汽车之家
在产品技术上，极星汽车唯一有特殊性的是其在沃尔沃的SPA上进化出来的SPA2，也就是基于中央处理运算平台的电子电气架构。除此之外，在电驱系统、电池系统、自动驾驶等方面没有任何亮点，极星所拥有的，大多数品牌都能做到。
但正如上文所述，当自动驾驶成为各大高端新能源汽车标配时，厂商之间为寻找差异化，也必然会在自动驾驶上不断突破，这无形之中也拉高了新能源高端汽车的门槛，而极星汽车想要补齐这一短板也面临着很多阻力。
截至2023年一季度末，极星的现金和现金等价物为8.843亿美元，而自动驾驶本就是高投入、重资金行业。极星汽车为稳定公司现金流，自然不可能投入过高的费用。
另外，极星产品多次延期交付的背后，侧面也能说明公司现有产能规划存在问题。产能问题都无法解决，更别说和友商相比打造出差异化的无人驾驶能力了。
在产品质量上，极星汽车产品质量也被外界所诟病。
其中，2020年7月，极星2新车在欧洲交付后，就有欧洲车主接连曝出极星2行驶中会“趴窝”。为此，极星汽车宣布在欧洲市场召回所有涉及已交付的2200辆新款极星2；同年10月到11月，极星又连发两次召回；2021年，极星再次召回共计2031辆。
图源：国家质量监督总局
虽说汽车被召回事件在行业内经常出现，但多次被召回的极星2均是因涉及动力电池能量控制模块这些核心零部件问题，这就不免让外界对极星2的造车能力产生严重质疑。
在产品售后上，此前曾有媒体报道，一位极星2双电机长续航版车主，在发生事故后导致车辆电池组受损，送去检修时，4S店表示大灯与底盘件受损，电池板向内凹陷，只能换下整个电池组，收费为54万元。但这位车主当初在购买极星2时的实际开票金额只有24.9万元，这就相当于电池组的售价足够用户购置一辆全新的极星2了。
虽说当前新能源汽车的维修费用相较于油车而言，整体偏高。其中，目前市场普遍行情为如果电动车续航里程超过300公里，电池重量超过500斤，换一块电池组的成本大约在9万。但极星2如此高昂的维修费用，在暴露对下游4S店管理能力不足时，也让后续极星新推出的其他车型销量成谜。
结语：
至少从目前来看，定位高端新能源汽车的极星，不管是在品牌知名度上，还是在产品表现上，未来均需下足功夫，才能让销量有所突破。但问题是，市场还有足够的耐心来等待极星的成长吗？