口碑崩塌、虚假宣传，iQOO正被边缘化？
撰文 / 曹双涛
编辑 / 杨博丞
iQOO因为虚假宣传摊上事了。
日前，vivo旗下子品牌iQOO 最新推出的Neo8系列机型虚假宣传争议不断。
事件的起因在于Neo8系列在上市之初，强调使用vivo自研的V1+芯片，该芯片不仅能让“高帧游戏更流畅”，还能让“影像无惧夜色与抖动”。简单来说就是，依靠该芯片能提升Neo8系列手机在拍照方面的体验。
但很快有网友发现端倪，在Neo8的对外宣传页面中提到，“仅代表V1+本身支持相关能力在iQOO Neo8 系列上V1+未参与影像功能。”同时，在iQOO的官方渠道中客服也指出，该款机型并未参与vivo自研的V1+芯片。
图源：Neo8宣传页面
面对前后宣传的不一，iQOO官方紧急澄清：一是承诺后续将通过OTA升级，继续提升在拍照上的体验；二是iQOO Neo8的产品经理汪衡在社交平台上发文称，V1+自研芯片在iQOONeo8系列是有实际参与影像功能的并且联合SoC平台实打实地为改善影像效果发挥了作用。
目前，iQOO官方客服的话术也调整为：“这款机型通过‘第一代骁龙8+’‘V1+’芯片，改善影像与显示效果。因之前的页面内容让部分消费者产生误解，我们对页面内容进行了调整。”
虽说iQOO本身是主打游戏功能，而非是像其他厂商那样将拍照作为核心功能宣传，但面对Neo8的虚假宣传以及iQOO官方的解释，用户并不买账。
在黑猫投诉平台上，关于iQOO Neo8系列的投诉已高达200多条，不少已购置用户更是要求iQOO官方针对虚假宣传做到假一赔三。
图源：黑猫投诉
但消费者诉求假一赔三的情况，iQOO并非个案，此前其他厂商也均出现过类似问题。今年上半年，湖南、河南、陕西、辽宁青海多地消费者纷纷发起对小米的诉讼，原因是小米K30至尊纪念版的5G双载波聚合功能、屏幕具有DCI-P3广色域功能等涉嫌虚假宣传，并且5G双载波聚合功能也并未按照小米所承诺的时间完成OTA升级。面对小米的这些问题，消费者也要求小米公司做到退一赔三。
图源：中国裁判文书网
而在酷安论坛上，近400位网友给iQOO Neo8打出1分的成绩，进而导致iQOO Neo8的评分已降至4.2分。这一评分若是iQOO Neo6 SE高达9.0的评分相比，几乎腰斩。
图源：酷安论坛APP
那么此次Neo8的虚假宣传，对iQOO未来还将产生哪些负面影响？定位于年轻人电竞的iQOO，游戏手机未来又有多少想象空间？对标其他手机子品牌的发展来看，iQOO未来还面临着哪些新的挑战呢？
- 口碑崩坍之下，多重问题接踵而至
需要说明的是，此次iQOO Neo8除涉嫌到虚假宣传外，也有其他方面的表现引发消费者不满。一方面，相较于iQOO 其他机型来说，iQOO Neo8在不少设计上进行了弱化。比如屏下压感、双载GPS等功能，iQOO Neo8并未搭载。
另一方面，我们在和不少已购置Neo8用户交流后却发现， Neo8仍有部分细节需要完善。消费者李强（化名）告诉，虽然Neo8整体运行相对流程，但小毛病却相对较多。比如自己在玩金铲铲游戏时，Neo8突然死机，刷抖音时突然跳出需要重启。
和李强有着相似经历的还有钱伟（化名），据他介绍，Neo8若是在充电状态下玩一些大型手游的话，游戏运行很慢。但反之，若是不在充电状态下，游戏运行速度却相对较快。
因iQOO围绕手游、年轻人做文章，这也决定了iQOO因此次 Neo8的虚假宣传，后续对品牌所造成的影响也是全方位的。
其一，近些年来手机行业的信息差已被降到最低，尤其是对于当下的年轻人来说，他们对不同厂商不同手机所搭载的如芯片、处理器等硬件，更是极其清楚。
并且相较于中老年群体购机更青睐于线下市场，听取一线销售人员的介绍，年轻人购机决策流程往往更长。
95后的赵阳（化名）告诉我们，今年3月份自己在购置新机时，除去各大社交媒体听取科技数码博主对厂商机型配置的介绍外，小红书、专业论坛也被自己逛了一遍，综合对比后，最终才去京东下单。
如赵阳所说，年轻人购机流程为社交平台种草，电商平台承接流量转化，这也决定了线上平台依然是承接iQOO销量的大头。但考虑到当前电商平台推广成本不断上涨，而Neo8系列口碑表现平平，这必然会让 Neo8系列在电商平台的转化率随之下降，推广成本被拉高。
同时，本次的虚假宣传将倒逼未来iQO0新机型搭载更为强大的配置，才能让消费者对iQOO产生更多的信任。但问题是在当前厂商配置逐渐趋同化的今天，iQOO即使背后有vivo技术团队加持，但若想真正实现差异化，也对iQOO在研发上提出了更广更深的要求。
其二，虽说目前国内手游用户已突破6.5亿，但围绕该赛道的手机市场却整体规模有限。此前不少厂商推出所谓的游戏手机，“炫酷外观+高性能配置+游戏化功能+大面积散热”，意图在这个细分市场开辟一方天地。
图源：游戏工委
但不管是Redmi取消电竞版宣传，转而定位于高性能手机，从外观到游戏配置上，放弃此前的激进战略。还是一加的定位转入到高性能旗舰机而非游戏手机，再或者是围绕游戏手机市场始终没有跑出来一个真正业内大佬，皆在说明这条细分赛道实则是一个小众市场。
iQOO或许也意识到这一问题所在，为聚焦重度手游用户，自2019年iQOO诞生至今，就一直通过多种方式完成这些用户的新增、留存。2020年底，iQOO推出的官方电竞纪录片《生而为赢》得到了众多王者荣耀玩家们的关注；2021年，iQOO赞助KPL王者荣耀职业联赛等等。
用户群体的精准聚焦，让此前iQOO系列推出的多款产品在静安论坛上也获得了相对较高的口碑。据悉，iQ00 Z5、iQ00 5 Pro的评分在静安论坛上的评分分别为9.1分和9.4分。
而iQOO Neo8此次的口碑崩坍，很容易在小圈子进行持续发酵和扩散，这不仅仅直接冲击到iQOO Neo8的销量，打乱后续iQOO其他新机型的发布。更为重要的是，未来iQOO也必然要投入大量的时间、财力、人力才能挽回iQOO 的口碑，但从现实情况来看，留给iQOO还有多少时间呢？
- iQOO还有多少故事可以讲？
后疫情时代，国内手机仍未走出低谷，行业依然处在寒冬之中。
据中国通信院数据显示，今年1-5月，国内市场手机总体出货量累计1.08亿部，同比下降0.7%，其中，5G手机出货量8496.7万部，同比下降1.4%，占同期手机出货量的79.0%。
图源：中国通信院
同时，企鹅智库报告也显示，款式配置、好评度、价格优惠是影响其购机决策的三大因素。
综合来看，存量市场竞争博弈之下，后续厂商也必然会在硬件上持续发力，以寻找差异化优势进行竞争。而随着后硬件领域的持续提升，带动手游整体运行更加流程，体验感更强，iQOO也将逐渐失去在手游上的优势，此时必然会对iQOO的大盘销量构成新一轮冲击。
不仅如此，iQOO自诞生之初起就背负vivo聚焦性价比市场的任务。但后续性价比的优势，能否得到维持仍有待观察。毕竟性比价一直以来都是Redmi的杀手锏。此前一加宣布“未来三年，硬件综合净利润率可以为0”的决心时，Redmi和iQOO的性价比优势是否会被削弱呢？
事实上，对标已存入存量市场竞争的电商行业来说，今年上半年包括京东、淘宝皆在发力低价电商，试图通过低价电商稳定基本盘以及提高日活。电商平台博弈的背后，本就符合存量市场的特点，一人之失即是他人之得。
因此从这一角度来看，未来主打性价比的手机竞争将会更加激烈化，而iQOO到底要靠什么来稳定住性价比优势，这对iQOO来说将会一场大考。
除此之外，因iQOO长期聚焦性价比，让用户对iQOO的心智也逐渐养成，这无形之中也增加了iQOO想要冲击高端市场的难度。iQOO 1的换代机型iQOO3，起售价从2698元大涨至3598元，后续iQOO 5等机型更是跃上4000元。
但从销量来看，iQOO高端机的销量整体表现平平。据iQOO京东官方旗舰店显示，售价5000多元的iQOO 11 Pro评论量5000+，而售价售价6000元以上的iQOO其他机型评几乎为零。评论较少的背后，侧面也在说明消费者并不认可iQOO系列的高端机型。
图源：京东
在线上平台上，iQOO或许能独立运营，但在线下渠道上，iQOO实则更依赖vivo的线下渠道。
在我们走访安徽省阜阳市多个vivo线下门店时发现，在高端价位的机型上，店员更愿意vivo X系列机型。而在vivo乡镇一级的市场中，甚至看不到iQOO相关机型。同等价位的手机下，店员更愿意推荐vivo的高端机型，甚至在乡镇一级的vivo专卖店中，更是很少能看到iQOO的相关机型。
需要说明的是，iQOO所面临的这一问题正是当下众多手机厂商子品牌所面临的问题。
据《中国联通2022年高端手机市场洞察报告》指出，2022年在手机市场整体遭遇发展瓶颈的环境下，国内厂商开始聚焦折叠屏手机市场。
在国内厂商中，华为市场份额已经超越三星，同时也超过其他四家国产厂商份额之和；VIVO在2022年4月进军折叠屏市场，推出首款折叠屏机型X Fold，对其他四家均有一定冲击。OPPO凭借其相对较低的价格在国内市场占据了一席之地；小米由于较高的售价，在国内市场表现不佳；荣耀在折叠屏市场的表现中规中矩。
图源：《中国联通2022年高端手机市场洞察报告》
显然在母公司冲击高端市场的背景下，则必然要集中更多的资源投入这一领域。毕竟相较于主打性价比的手机而言，高端手机所带来的毛利率对手机厂商来说，自然是相当丰厚的。
而且厂商更不可能会让旗下子品牌手机和主品牌手机在高端市场上出现品牌混乱，进而影响在高端机型上的战略部署。当无法获得母公司更多资源支持时，众多子品牌手机想要在高端机型获得一席之地，其压力自然可想而知。
- iQOO最大的不确定来自vivo
除无法获得更多母公司支撑外，子品牌所面临的最大问题还是来自母公司的战略调整。
OPPO曾推出的一加后来和OPPO合并，甚至售后渠道都重归OPPO。另一子品牌Realme真我，此前虽帮OPPO拿下不少销量，但因OPPO战略布局调整，目前Realme真我也主攻线上市场，存在感逐渐被降低。
魅族当年推出的魅蓝，以高性价比为切入口，其在2017年出货量也曾达到2000万台，销售额突然200亿元，曾有过自己的高光时刻。但因魅族的战略调整，如今的魅蓝不仅逐渐被消费者所遗忘，甚至在2021年产品回归时，带来的首款回归产品不是手机，而是一款真无线主动降噪耳机。手机周边，成为魅蓝回归的起点。
图源：魅蓝官微
众多子品牌中，命运相对较好的可能是荣耀。当年荣耀从华为独立后，不仅获得了经销商、国资的支持，也从华为带走了大量的渠道资源和研发资源。但即使如此，如今的荣耀也同时面临着冲击高端市场碰壁，库存积压严重，线下门店关停，经销商撤出的一系列问题。
而对于iQOO来说，后续vivo将带领iQOO走向何处，仍充满了诸多不确定。一方面，当年带领iQOO完成从0到1突破的iQOO高管冯宇飞2021年突然离职，让外界对iQOO的发展充满了诸多担忧。
另一方面，今年4月份，据媒体报道，vivo旗下独立子品牌iQOO将和vivo将进一步整合。高层方面讨论过vivo和iQOO两个品牌、媒介策略等团队的合并，后者或不会再有独立的门店、柜台，但对是否保留iQOO单独事业部当时并未确定。
事实上，对于vivo选择将iQOO和vivo进行整合也不能理解，毕竟在当前手机行业寒冬之下，降本增效活下去是当前手机厂商一致的做法。比如5月份OPPO选择将旗下芯片设计公司哲库进行解散，以进行及时止损。
虽说当前的vivo没有面对着像荣耀那样即将追求上市的压力，但若是考虑到此次iQOO虚假宣传事件对vivo品牌自身所带来的种种负面影响，这让vivo高层产生不满的同时，也让iQOO后续的发展更不明朗。如何突破种种不利条件，在向vivo高层以及市场证明iQOO真正的价值，这将是iQOO后续发展不变的主旋律。