曾虚假宣传的易开得，要逆风翻盘了？
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
在易开得2023新品发布会暨中国区招商大会上，易开得对外发布两款净水新品——“MQ9 王者5．0 集成净水器”“A9 PRO 母婴泡奶净饮机”。
按易开得官方说法来看，这两款新品的确有着不少亮点。比如，A9 PRO 母婴泡奶净饮机定位“母婴用水”，还可以长效灭菌，让每一滴水都达到无菌级。
但据奥维云数据显示，国内净水器零售量和零售额已分别从2019年的1137万台、317亿元下降到2022年的739万台、185亿元，行业整体进入到下行区间。
图源：奥维云网
除面临行业的寒意外，易开得此前多次的虚假宣传，更是将其推向舆论的风口浪尖。在上述背景下，易开得仅靠这两款新品就能实现销量上的提振，迎来真正意义上的逆风翻盘吗？
一、净水器市场是如何被玩烂的？
当前净水器市场销售额不断下滑的背后，实则还是和过去数年整个行业的野蛮生长和乱象频发有关。
净水器本身并非太高端产品，主要零部件包括水泵、滤芯，若提供加热功能的话，内部只需安装加热体即可。其中滤芯是整个净水器中最为重要的零部件，若是按照材质划分，目前市面上常见的有PP棉滤芯、碳滤芯、RO膜滤芯等。
但一方面因滤芯寿命相对较短，消费者购买净水器后平均需两到三年更换一次，单次更换虽因材质不同价格主要在几百到上千不等。若再叠加净水器本身价格，意味着净水器本身的使用成本并不低，这也劝退了不少用户。
另一方面，滤芯本身为全密封结构，消费者购买后很少有人会进行全部拆解。而且家中水质的好坏本身就受到当地水管铺设年限、内部腐蚀程度、当地气候等多种因素影响，这就导致消费者无法综合评估出净水器以及滤芯的好坏程度。
对标国内以洗衣机、电冰箱、空调为代表的三大白色家电来看，具有劳动替代属性的家电，因消费者对这些家电好坏感知度比较明显，愿意在该品类持续付费的同时，也带动了城镇每百户保有量的不断增长。因此从这一角度来看，消费者对净水器好坏缺乏感知下，也很容易影响到其后续的复购，以及市场的扩容。
图源：财信证券
同时，因净水器市场准入门槛相对较低，也吸引了大量参与者的进入。据业内人士透露，目前市面大大小小的净水器品牌至少有3000个。产品同质化严重、参与者众多，决定了净水器行业一直都是虚假宣传的重灾区。
首先在产品功能上虚假宣传。“使用我们的净水器具有美容养颜功效”、“我们净水器出来的水含有大量矿物质，比矿泉水都干净”。类似于这样的宣传文案，在净水器行业可以说是屡见不鲜。
据央视《第一财经》报道，经净水器过滤的水内矿物质含量变低，水的导电性变差几乎不会发生电解反应，所以水才会变色。而自来水会变色的水是因为其内的矿物质元素含量更高，让铁板发生电解反应，这样的水对人体反而更有益。
其次在营销方式上，净水器可谓说是无所不用其极。某社交平台就曾有博主爆料称，某些没有生产资质的山寨品牌，直接从1688上进货，并且对原厂家的LOGO进行抹除，之后到国内偏远的农村地区，通过送鸡蛋、送脸盆、办讲座的方式建立起农村老人对他们的信任感，最终将进货价只有300元以下净水器以2000元以上的价格售出。而当这些农村老人真正使用后，一旦出现质量问题，普遍面临着售后无门的情况。
事实上，这些山寨品牌选择这种营销方式的背后，本质上就是在利用农村老人对净水器的信息偏差。这在让农村老人上当受骗后，也让本就渗透率偏低的净水器行业雪上加霜。
图源：东海证券
最后在产品卖点上夸大宣传。以易开得为例，今年5月份易开得推出的MQ7+全厨净水器，在其官网中强调航母级品质。并且在对外投放的电梯广告中，在不太突出的地方有这样一行小字：“获得中国航母（系列文创）指定净水品牌荣誉认证”。
图源：易开得官网
虽说易开得对外强调：此款净水器是易开得全球首个航母级净水实验室的合作款，依托此前极地科技民用化的经验，实现全厨净水新升级，升级5年长效RO反渗透滤芯，直饮水通量上升为1000G。但问题是航母一词更多的形容，却被易开得拿来代表“航母级品质”。
另外，我国《广告法》也规定广告不得使用或者变相使用国家机关的名义或者形象。中国航母身份的特殊性，不宜在广告中使用相关称谓，此外，与航母相关的信息也很可能涉及国家机密，未经许可擅自披露，可能存在违反相关规定的风险。
不仅如此，此前易开得在宣传MQ7时强调，该产品由产品质检工程师亚历山大•托马斯、项目管理工程师赫苏斯•安东、供应链管理工程师约斯特•霍尔德这三位工程师共同打造。但在全网查证后，却找不到关于三位工程师此前的项目背景。
图源：易开得天猫旗舰店
二、易开得到底有多少核心技术？
夸大宣传的背后，却是易开得难掩代工的事实。其中，易开得此前主推新品C2 PRO MAX和MQ7分别由宁波轩畅和浙江迈悦生产制造；3.5L大容量便携式水壶和即热净水器家用厨下式直饮一体机则分别由慈溪夏蒙电器和浙江艾波特环保科技生产制造。但目前易开得的主体公司却为，宁波盛藩环保科技有限责任公司。
图源：抖音
虽说目前在零食行业、小家电行业普遍使用代工模式，企业发展初期使用代工模式也的确有很多益处。当企业准备自建工厂时，前期厂房确定，到获得相关部门审批，再到生产设备引入、生产线调试，保守估计所需时间至少在8个月，投入也需在百万级。
而且即使在厂商建设完成后，从人员招聘到后续的管理，从供应链的组建到日常的运作，以及由生产设备和车辆折旧所带来的成本等等。对企业而言，均是一笔庞大的成本支出。更为重要的是，企业发展初期借助代工模式，也能帮助企业将核心精力投入到自己更擅长的事情。
但在代工模式下，因品牌方无法对代工厂无法进行有效监管，这自然导致品牌方产品质量问题争议相对较大。比如说在京东易开得旗舰店中，有不少消费者指出使用易开得相关产品净水效果一般，质疑产品质量存在问题。
图源：京东
但和其他行业使用代工模式不同的是，目前易开得的代工模式却很颇为诡异。
据宁波轩畅官网显示，公司是一家研发和生产光学镜片的厂商，目前和家电业务本身并没有太多关联。但易开得选择该企业作为代工厂，这就不免让市场产生更多的质疑。
图源：宁波轩畅官网
不仅如此，易开得对外宣传中多次强调自身已掌握多项核心技术，具有很强的技术创新能力。但据天眼查显示，2019年至2021年期间，易开得累计申请专利数量仅为14项，其中颇具含金量的发明专利更是仅有3项。作为对比，同样以产品创新出圈的云鲸智能，目前手中持有相关专利为850项。
图源：天眼查
而且在本就较少的专利下，部分专利真实性更是有待考证。据悉，易开得净水器天猫旗舰店热销产品9001Pro及9001净水器对外宣传该产品拥有以下5项专利，但编号为ZL20171048853.8的台上式饮水器专利，却在专利注册查询系统中无法查询。
据业内人士透露，该网站作为国家级专利网站，凡是在该网站上无法查询到的专利，基本可以可断定为假专利。
图源：专利注册查询系统中心
不仅如此，易开得对外宣传的发现矽藻瓷技术的“可清洗”特性随即采用矽藻素烧瓷制成外胆，滤胆坚硬可清洗，经久耐用，但易开得在官方表述中，时间上却存在较大出入。其中，天猫旗舰店对外宣传时间为2010年，官微表述为2014年。但据天眼查显示，易开得成立时间却为2017年。
图源：易开得
种种问题的存在，也不免让市场发出疑问：当前易开得手中所持有的含金量相对较高的专利到底有多少呢？易开得真的是一家创新能力很强的公司吗？
对标其他行业来看，当一个市场陷入存量市场竞争后，企业若想在存量市场竞争得以逆势增长，本身也需依靠企业的创新精神，打造出差异化产品才能实现。但易开得在核心技术上的欠缺、创新精神上的不足，后续又要如何做出更多真正具有竞争优势的极致产品呢？
三、行业竞争加剧，易开得如何突破销售渠道限制？
伴随着当前以美的、飞利浦为代表的传统家电品牌，以及一众小家电品牌和互联网企业持续深耕净水器市场，易开得后续面临的竞争将更大。
因净水器的安装和售后本身就依靠线下渠道，易开得在对外宣传中也曾强调，目前易开得已实现274座城市的全域覆盖，设立600多家线下专营店，线下零售网点超1200个。并且易开得官方客服也承诺，若是在线上平台购买的话，也能提供免费上门安装服务。
但在京东易开得旗舰店中，有不少消费者均指出，目前易开得的安装和售后服务体验不佳。产生这种情况的原因在于：国内传统家电企业运营多年，其对售后服务质量有着清晰的考核体系。一旦用户投诉售后服务质量相对较差，售后维修师傅基本会受到不同程度的处罚。
图源：京东
但易开得并未在全国建立起完整的经销商渠道，其和安装师傅合作也多以安装一台给到多少提成。这种合作虽能解决安装问题，但由于易开得对各地区的安装和售后师傅有所依赖，并且对其服务也无法做到全程监管，这自然导致其售后服务质量欠佳。
需要指出的是，未来易开得想要补齐经销商上的短板，也面临着不小的压力。一方面如上文所述，因易开得目前生产方式主要以代工为主，产品质量尚需提高。这一问题转嫁到经销商身上就是，在增加经销商门店售后的同时，也影响到经销商在当地的口碑。
另一方面，来自河北某家净水器门店的老板朱华（化名）告诉，因易开得此前的虚假宣传、电视媒体广告瞄准老年人市场等等，这也让其在圈子内口碑相较于其他品牌而言还需提高。因此，很多净水器经销商出于自身利益最大化角度考虑，他们也并不愿意代理这一品牌。
这种短板短时间内无法补齐，叠加当前电商平台流量红利退散，后续易开得想要提升销量将面临着更大的压力。以ToB端为例，目前净水器正在被不少餐厅所应用。而传统老牌家电企业的经销商在地方上运营多年，其手中掌握着当地大量的核心商务资源和人脉关系，这在快速打开当地餐饮净水器市场的同时，也能帮助品牌方提升销量。
结语：
或许在上一个五年，易开得通过央视等多个频道进行TVC广告投放，以及在张铁林、赵雅芝、刘涛、王一博等明星的轮番代言下，品牌知名度有所提升，企业迎来快速增长。但在下一个五年，易开得实现逆风翻盘的底气又来自哪里呢？