销量被零跑反超，哪吒困于“以价换量”
撰文 | 张宇
编辑 | 杨勇
题图 | IC photo
11月1日，多家新能源车企纷纷交出了10月销量答卷。
一个最为明显的现象是，造车新势力的销量出现了两极分化，其中理想汽车月销量首次突破4万辆，蝉联造车新势力销量榜首，小鹏汽车销量首次突破2万辆，零跑汽车和蔚来均呈现同比、环比小幅增长，值得关注的是，哪吒汽车是唯一一家同比、环比出现下滑的造车新势力，并且销量已连续三个月垫底。
与此同时，传统车企孵化的新能源品牌表现相对亮眼，比如极氪在10月的销量为13077辆，同比增长29%，创下历史新高；岚图汽车销量为6076辆，同比增长超过138%；AITO问界的销量为12700辆，其中问界M7的销量为10547辆，单车型单月交付量破万，创下历史新高。此外，智己汽车、阿维塔、高合汽车等销量虽然并不亮眼，但也实现了一定增长。
值得一提的是，新能源汽车市场一片火热之下，作为2022年的造车新势力销冠，哪吒汽车却成了另类。
根据哪吒汽车披露的数据，10月销量为12085辆，同比下滑32.92%，而2023年前10个月，哪吒汽车累计销量为109855辆，距离25万辆的年度销量目标仅完成了43.94%，意味着接下来的两个月，哪吒汽车的月均销量需要达到7万辆以上，但这几乎是不可能完成的目标。
事实上，完成年度销量目标已不再是哪吒汽车的首要任务。在10月18日召开的2023哪吒汽车新品发布会上，哪吒汽车联合创始人、CEO张勇表示，“对于哪吒汽车来说，今年最重要的任务就是平稳地把产品换代，我们的工作重点是打磨供应链、打磨制造、打磨质量体系，完成销量目标也不是我们的追求，今年我们更关注组织体系的搭建、海外产品的储备、零部件技术的投入。”
01.
零跑汽车反超哪吒汽车
同为二线造车新势力，哪吒汽车的销量已经渐渐落后于零跑汽车。
最明显的地方体现在销量上，零跑汽车在10月的销量为18202 辆，同比增长159.1%，环比增长15.2%，完全超越了哪吒汽车。零跑汽车联席总裁武强还表示，预计2023年第四季度，零跑汽车能达到平均每月18000辆的交付。
哪吒汽车和零跑汽车的产品定位基本相同，走得都是高性价比路线，为何哪吒汽车会被反超？
首先是产品路线规划的差距。
零跑汽车的销量主力为零跑C01和零跑C11，两款车型占比超过80%，前者定位中大型轿车，提供8款配置车型（5款纯电车型、3款增程车型），售价区间为14.98万元至20.88万元；后者定位中型SUV，提供10款配置车型（4款纯电车型、6款增程车型），售价区间为14.98万元至20.98万元。
值得注意的是，中大型轿车和中型SUV均为家庭用车，尤其是零跑C11增程车型为是零跑汽车首款增程动力车型，依托零跑汽车全域自研技术，可实现CLTC工况下285km的纯电续航，以及CLTC工况下1024km的超长综合续航。
结合理想汽车的产品路线和销量来看，家庭用车才是刚需，而增程版SUV完全契合了家用用车场景。相比零跑汽车，哪吒汽车却将主要精力放在了哪吒S上。哪吒S定位中大型轿车，提供6款配置车型（3款纯电车型、3款增程车型），售价区间为15.98万元至26.98万元。
此外，哪吒汽车的销量主力依旧是哪吒V和哪吒U，前者定位小型SUV，后者定位紧凑型SUV，但该两款车型缺乏增程动力车型，导致其在SUV阵营里并不具备足够的竞争力。
其次是自研技术方面尚处于劣势。
早期为了市场占位，哪吒汽车在2018年匆忙推出了哪吒N01车型，有着诸多“油改电”特点，在真正的电动化技术上乏善可陈，其结果也是销量寥寥。直到推出哪吒V和哪吒U两款车时，哪吒汽车才逐渐开始打造一些自研技术。
哪吒S被哪吒汽车寄予厚望，声称哪吒S基于自研的“山海平台”开发，电池应用了自研的“天工电池”，智能座舱则是“NETASPACE智能座舱系统”。不过，有汽车研发领域的人士分析认为，哪吒汽车长期以来在研发底层上逻辑不明，哪吒汽车的自研实力究竟几何，外界并不知晓。
2021年6月，张勇在出席第十三届中国汽车蓝皮书论坛时表示，“在智能技术的发展上，我们的规划是，要投入1000个人的队伍，要投入100个亿元来打这场仗。”
2022年11月，哪吒汽车了提出“浩智战略2025”，并一口气发布了浩智超算、浩智电驱、浩智增程三大技术品牌，2023年8月，哪吒汽车又发布了“浩智技术品牌2.0”，包括超算系统、滑板底盘平台架构、电渠系统、增程系统、热控系统在内的五项全新技术成果。
不难看出，哪吒汽车正着力将自研技术推至台前。但哪吒汽车的实力究竟如何仍有待时间检验。
相比之下，零跑汽车已实现自研自产电驱、BMS、感知、计算、控制等多种电子部件，且拥有快速量产的迭代的能力，而这也是其不同于其他造车新势力的核心优势。根据弗若斯特沙利文的资料，目前零跑汽车是中国唯一一家具有全域自主研发能力的新能源汽车公司。
比如电动车最重要的零部件动力电池，零跑汽车从2016年就成立了自己的电池研发团队，除了电芯以外，模组、电池包和BMS都是自研自产。此外，零跑汽车还和大华合作研发智能驾驶芯片“凌芯01”，号称是国内第一个将自研芯片投入量产的新能源车企。
截至目前，零跑汽车的自研技术红利正在逐步释放。2023年第三季度，零跑汽车的毛利率转正至1.2%，较2022年同期的-8.9%及2023年第二季度的-5.2%均有持续改善，标志着零跑汽车的成本控制能力显著提升，也预示着其即将迎来新的发展阶段。
02.
摆脱不了以价换量
在2022年，哪吒汽车以152073辆的销量，拿下了造车新势力的销冠。
不过，哪吒汽车获得销冠的背后，实行的是以价换量策略，其中售价不到10万元的哪吒V和售价10余万元的哪吒U，是哪吒汽车的销量主力，尤其是哪吒V在2022年的销量高达9.89万辆，占哪吒汽车总销量的65%。
以价换量策略下，哪吒汽车卖得越多亏得越多。根据360集团财报，2020年至2022年，哪吒汽车的净亏损分别为13.21亿元、29.08亿元和69.19亿元，三年共亏损超过111亿元。以2022年15万辆的销量计算，哪吒汽车几乎处于买一辆车亏损4.5万元的境地。
哪吒汽车也意识到以价换量并非长久之计，2022年下半年，哪吒汽车宣布哪吒S正式开启预售，售价区间覆盖了30万元价位。不过，哪吒S所处的价格区间十分拥挤，除了小鹏P7外，还包括比亚迪汉EV等等。群敌环伺之下，包括哪吒S销量始终差强人意，远未达到预期。
2023年4月，哪吒汽车又发布了号称“200万内最好的跑车”哪吒GT，售价区间为17.88万元至22.68万元，并承诺哪吒GT“永不降价”。然而哪吒GT的市场表现一直不温不火，且大有陷入沉寂期的迹象。
颇值得玩味的是，在2023年7月之后，哪吒汽车便不再单独公布哪吒GT和哪吒S的销量。在接连推出两款冲高产品未果后，哪吒汽车还是没能摆脱以价换量的局面。
10月18日，哪吒X正式上市，定位紧凑型SUV，售价区间为12.68万元至14.68万元。在12月前下单，全系车型可享受1.8万元的优惠，售价降至10.88万元。
如果哪吒X这一定价能够卖得好，张勇表示可以坦然接受毛利率的亏损。按照哪吒汽车预期，哪吒X的基本销量要求是月销过万。
不过，在新能源汽车淘汰赛中，资金链是基本保障，亏损卖车并非长久之计，在转型受阻、销量下滑的情况下，哪吒汽车的资金链势必面临挑战，以价换量策略或很难一直持续。
因而哪吒汽车何时登陆资本市场，成为了外界最为关注的问题。2023年6月，彭博社援引知情人士消息，哪吒汽车母公司合众新能源考虑最快本月提交10亿美元的港交所IPO申请，但最终未能成真。
对于港股上市传闻，张勇表态称，现在资本市场偏冷，上市破发概率较高，也难以拿到较大规模的融资，考虑到账面上仍有100多亿元的资金，当前并不急于上市。
在2023哪吒汽车新品发布会上，哪吒汽车副总裁江峰表示：“2026年，哪吒汽车将从汽车制造企业，全面转型成为卓越的全球高科技技术公司，重心由‘制造’转向‘科技服务’，实现全球市场的百万销量。”但对于当下销量陷入瓶颈、冲高屡屡失利的哪吒汽车而言，达成100万辆的销量目标或将困难重重。
03.
出海寻求新增量
2023哪吒汽车新品发布会上，哪吒汽车也公布了海外计划，预计将于今年在巴黎举行全球发布会，且在海外市场将布局30个国家和地区，渠道数量超过100家，2024年全面启动海外业务。到2024年，将实现海外销量10万辆，覆盖50个国家，建成500家海外销售服务网点；到2026年，计划全球市场实现100万辆销量目标，其中本土销量占比达到65%，海外销量达到35%，即海外销量达到35万辆。
“现在我们所做的产品开发，都同时兼顾海外和国内两个市场，包括从法规上、从当地语言的适应性上，都需要做全球车型。”张勇表示。
对于海外建厂的规划，张勇称，哪吒汽车在海外已经有工厂在建，第一个工厂就在泰国，明年一季度就投产。“欧洲未来肯定是要考虑的，现在我们先进去，明年试试水，明年就会做出决策，大概率是合作的方式，利用他们现有的产能做一些改造，生产我们品牌的车。”
海外市场的确有望为哪吒汽车带来新的增长极，但同时也有一些挑战不容忽视。
以欧洲市场为例，其设置了严苛的技术壁垒，成为了哪吒汽车出海的一大挑战。WVTA认证标准依照欧盟整车认证框架完成，是全球标准最为严苛的汽车认证体系之一，只有通过认证的汽车产品才能在欧盟市场销售。公开资料显示，欧盟WVTA共涉及机动车噪声、续航里程、碰撞安全、行人保护等43项整车测试项目，指标均高于国内法规要求。另外，要实现大批量准入，还需要进行年度工厂审查，完成所有测试项目。
此外，欧盟委员会在10月发布公告称，决定对进口自中国的电动汽车发起反补贴调查。反补贴调查将集中在两方面：一是在中国生产电动汽车并向欧盟出口电动汽车的企业是否获得中国政府的补贴；二是将原产于中国的补贴电动汽车进口到欧盟，是否可能对在欧盟生产电动汽车的生产商的经济健康造成损害。
对此，张勇表示，“对我们来讲无论多难都要进去。进去摸索学习还要一两年的时间，比如怎么和欧洲用户做品牌沟通，怎么样做好渠道管理和用户服务等内容。”
在日益激烈的市场竞争环境下，留给哪吒汽车的窗口期并不久，如何提振销量以及提升品牌定位，将是哪吒汽车接下来的重要课题。