快2024年了，知识付费还能走多远？
撰文 | 文 林
编辑 | 杨博丞
题图 | 文心一格
日前，知名商业咨询师刘润以“进化的力量”为主题开启了2023年度演讲，却因为部分引用案例和数据，陷入到了一场较大的“争议”之中。
从一开始硬撑辩解，到被迫书面和视频道歉，“中国最贵企业咨询师之一”的刘润遭遇了从业以来最大的信任危机，也让人们对知识付费行业再起质疑：都快2024年了，我们到底需要什么样的知识内容？
一、知识付费，提供更多的是“情绪价值”？
提到年度演讲，最早引领这一风潮的是罗振宇，其凭借多次跨年演讲，成功打造了“时间的朋友”这一IP，并在2017年~2020年内，为思维造物创收3459.36万元门票钱以及超1.5亿的品牌赞助收入。
图源：市界投资汇
图源：市界投资汇
折算下来，一场年度演讲的总收入已高达数千万元，如此业绩堪比一批中小型上市公司，也难怪在过去几年间，商界名人跨年演讲一度成为一种风尚。
据了解，2018年前后，跨年演讲呈现井喷，吴声、吴晓波、李善友、刘润等商业财经博主均加入其中，兼具“仪式感”和“好生意”属性的跨年演讲成为了财经大V们的逐鹿之地。
而房地产、短视频、电商直播、时政、AI等，一切可以包装为知识的内容皆成为了“跨年演讲”的硬通货。
不过，几年听下来，大家对跨年演讲的热情也慢慢降了下来。
据和讯网报道，2016年罗振宇“时间的朋友”跨年演讲直播时，深圳卫视曾以1.69%的收视率位居全国同时段第一。但到了2022年，据中国视听大数据显示，深圳卫视《2022时间的朋友——罗振宇跨年演讲》收视率仅为0.131%，位列同时期地方卫视节目收视率第九。
越来越多的网友尖锐地指出，一些财经大V们的年度演讲内容有时不专业、不务实，不具备实用性，与自己的切身体会相去甚远。更有甚者，认为是在贩卖焦虑。
而此次刘润致歉事件，比起事件本身所涉及的具体问题，更值得我们关注的是，在此次“争议”的背后，网友们越来越多地表现出对年度或跨年演讲内容以及知识付费的实用性、专业性以及实际价值的质疑。
据艾媒咨询调研数据显示，35岁以上的群体购买知识付费的比例为41.2%，其中，35-45岁群体占比40.1%，46-50岁群体占比12.8%。
艾媒咨询分析师认为，“35岁+”群体已经普遍开始组建家庭，中年职场危机与家庭责任压力较大，面对事业、金钱、家庭、健康等重重关卡，通过知识付费的手段去获取信息和方法，缓解社会节奏加快所带来的焦虑。
正是抓住了这一点，很多付费课程的核心其实是提供情绪价值+专项科普，很多导师的成功也只是对心理学和传播学的精准把握，再加上商业或技能科普的初级内容，让学员们有学习过程的参与感以及浅显知识的获得感，从而拥有“情绪价值”。
然而，知识付费的目的不是参与学习而是学会，在陌生晦涩的术语、精心打造的人设之外，学员们更想要看到真正符合他们期望和价值需求的东西，对于成年人更是要能直接创造出“经济价值”。
如果所有的演讲、课程、咨询内容都建立在术语、概念以及不着边际的案例数据等上面，那么财经大V们的频频翻车、知识付费行业的备受质疑，也只能说是情理之中。
二、消费降级，催动行业底层逻辑的改变？
当前，在消费越发理性的趋势下，人们也越发计较付出和回报所得的收益比。当在付费购买的课程中听过了无数遍车轱辘话后，其能提供的情绪价值都被稀释了，人们也就对知识付费降温了。
基于此，“知识付费”未来或当下正面临着几个底层逻辑的改变。
首先，用户侧“消费降级”，平替产品变热门。
今年受整个经济大环境的影响，越来越多的网友在消费决策时变得更加的理性化。无论是之前年轻人“city walk”的爆火，还是由“花西子事件”引起的国货翻红，都反映着人们的消费降级与流行“平替”。
在各种日常消费上，有一定品质但性价比超高”的产品，会成为相当一部分人优选。这一点，在关于“学习”的支出和消费上，也不会例外。也就是说，过去曾经被中产追捧的中高价课程，有可能在新的逻辑下催生新的“平替”产品。
其次，高性价比产品和私教课会成为两种主流产品选项。
上面我们提到，人们越发计较付出和回报所得的收益比，即便在不消费降级的情况下，围绕自己的学习需求，也会精挑细选，多方对比，为自己购买少数体验不错但高性价比的产品。同时，在自己有过尝试且非常明确和坚定的方向上，会宁愿找个靠谱的私教来密切辅导自己得到提升，也不太愿意像以前一样花同样的钱参与训练营，花钱买体验和结识人脉。
经历了一次次的折腾，很多人都明白了一个道理：交付感不等于交付。所谓交付感，是通过各种仪式感的活动或内容，让你觉得自己融入了所学的圈层中。而衡量交付的标准就一条，那就是实实在在带领了多少人赚到钱。
此外，具有“生态”效应的知识付费社群的生命力会是更强。
在知识付费中，知识社群一方面通过将社群知识和社群关系的资本化过程，完成知识付费的内容生产；另一方面通过社群的组织化过程和意识形态，建构完成了知识付费的社群化运作。
可以看出，知识社群不仅以变现为目的，也以知识的可营销、可积累、可增殖为目的，通过社群关系的资本化过程积累用户和社群等资源，成为知识付费的重要生产和运作载体。
如果“基建”搭得足够扎实，既有高性价比的产品+服务能力可以满足大部分人的需求，又有对个体知识的孵化和赋能，那就会有一些社群逐步发展起强大生态，也能支持更多人完成转型成长起来。
总而言之，教育和知识付费行业本应该是一个重交付的行业。但因为其“先收全款后上课”的模式，导致几乎行业所有参与者都不得不去练习如何“卖课”。于是，制造焦虑、割韭菜等词汇一直和这个行业深深绑定。
眼下，很多人也看开躺平了，不愿意去折腾新花样了。对于大部分普通人来说，关心更多的还是付费购买课程、加了你的圈子以后，我口袋里的钱到底有没有增加？这个问题看似简单，但真要回答却也很难。
三、增长迅猛，市场也该卷一卷服务与内容
尽管知识付费行业争议重重，但随着经营模式、技术变革的加深，知识付费仍呈现快速增长以及巨大潜能。
据艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，预计2025年市场规模将达2808.8亿元。
图源：艾媒咨询
如果根据属性划分，目前知识付费赛道上的平台可以被划分为两类。第一类属于垂直领域，与知识付费强关联，例如得到、樊登读书、混沌大学等；第二类是综合类平台，业务内容包含知识付费，例如B站、抖音、快手。
综合类平台中，包括哔哩哔哩、快手、知乎在内的不少企业早已上市。但定位为“知识付费”的企业，却难有能登陆资本市场的。即便是顶着“知识付费第一股”光环多年的思维造物，三年7次递出招股书，最终还是以“终止IPO”画上句号。
究其原因，有三个问题制约着知识付费的资本之路：
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个人IP强于公司品牌：前有“吴晓波频道”被全网禁言，关注度、流量持续萎缩，后有刘润演讲翻车，引发信任危机和课程收入，很多知识付费企业的通病都是个人IP强于公司品牌。一旦个人形象出现问题就会牵连到整个公司，对于投资人而言，风险太大。
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教学模式固化：尽管过互联网技术把学员范围、数量放大了，但大多数的知识付费模式还是传统的“传道授业”模式，没有改变学习这件事效率和效果的提升。也就是说，相比以往的读书模式，线上学习既不会便宜很多，也没有省下多少课时，费效比没有得到提升。
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竞争壁垒不高：从内容制作和技术难度来讲，知识付费平台没有什么高科技的创新。不少知识付费其实是基于信息不对称，进行知识加工和传播。由于个人所掌握的知识深度和广度有限，造成了核心竞争力的天然不足。当知识的热度或者人的热度衰减，学员自然就会离开。
知识本是免费的，只是很多人想要花钱提高获取知识的效率，就对知识的载体付费或者溢价付费了。但当越来越多人意识到自己多花钱只买得到情绪上的抚慰，买不来口袋里的增长，想让学员们痛快买单就会变成一件越来越难的事。
由此可见，在知识付费行业，资本比学员们要理智。投资人投资的关键不是收益率，而是确定性。只有确定的事情才敢押重注，否则会静待机会的到来。