陷入“营销迷途”，小仙炖难建护城河
撰文 | 张 宇
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
自2014年10月成立至今，鲜炖燕窝品牌小仙炖始终没能破除“燕窝是不是智商税”的争议。
但如何才能打破消费市场的固有认知？12月21日，小仙炖举行了“科学滋补+专业养生”三十年科研战略发布会。会上，小仙炖首席科学官王东亮发布了在科研战略引领下的各项突破性科研成果，重点介绍了燕窝在皮肤、肠道、子代大脑发育、免疫力等六大方面的重要健康价值。
图源：小仙炖官网
作为燕窝赛道中的网红品牌，小仙炖自成立之初便知名度高涨，其不仅吸引了章子怡、陈数、张天爱、张歆艺等女明星为其代言或引流，而且还在《中国合伙人》节目录制现场获得了周鸿祎领投的数千万元Pre-A轮融资。
正因如此，小仙炖也深受投资机构的青睐。天眼查数据显示，周鸿祎领投Pre-A轮融资之后，2017年4月，小仙炖完成了由演员陈数和梦泉时尚集团投资的2000万元A轮融资；2020年4月至2021年3月，小仙炖分别完成了一次股权融资以及B轮、C轮融资，但均未公开具体融资金额，投资方包括演员章子怡、IDG资本、CMC资本等。
然而伴随小仙炖走红而来的却是行政处罚、财务造假以及虚假宣传等风波，尽管小仙炖一直在努力打造“中式滋补”的概念，推动线下销售渠道的建设，甚至携手高校开展燕窝相关成分的研究，树立“科学、专业、健康”的品牌形象，但无法忽视的是，消费者信任的构建是一个长期且艰难的过程。借势营销一举成为网红品牌的小仙炖，也难免会被营销所反噬。
一、靠巨额营销费用驱动
根据官网介绍，小仙炖将自己定位成“鲜炖燕窝的开创者”，所谓鲜炖燕窝，即用户下单后由工厂现炖现煮，再由专业配送方式配送到家，鲜炖燕窝主打“保质期15天”和“0添加”。与传统即食燕窝和干燕窝相比，鲜炖燕窝不仅方便食用，而且还能保持鲜度。
既为开创者，如何教育消费市场，并且将鲜炖燕窝的认知根植于消费者心智之中，是摆在小仙炖面前的一道难题。
图源：小仙炖官网
为了打开鲜炖燕窝市场，一方面，小仙炖借助章子怡、陈数等明星的影响力，快速占领消费者的心智，并通过小红书、抖音、快手等社交平台以及淘宝、京东等电商平台，与带货主播、KOL进行合作扩大了品牌影响力；另一方面，小仙炖联手分众传媒，持续加码电梯广告等线下广告渠道，进一步扩大影响力。
尤其是在小红书上，以“小仙炖”为关键词查找到的相关笔记超过3万篇，其中热度最高的是陈数对小仙炖现炖燕窝的分享。此外，在微博、抖音和快手上，小仙炖的广告同样数不胜数。
疯狂的营销行为也为小仙炖换来了足够可观的回报，鲜炖燕窝的概念大火之后，小仙炖对外披露的信息显示，2020年6·18期间，小仙炖的销售额突破2.3亿元，同比增长432%；双11期间，销售额更是突破4.65亿元，同比增长263%。
事实上，燕窝行业一直是一个靠营销驱动的行业。以“燕窝第一股”燕之屋为例，2008年至2022年，燕之屋分别聘请刘嘉玲、林志玲和赵丽颖等当红明星为代言人，在燕之屋官网首页，还可以发现标注着“中国国家击剑队指定燕窝产品”。
招股书显示，燕之屋的营销费用一直居高不下，2020年至2022年，燕之屋的营销费用分别为3.18亿、3.99亿和5.04亿，占总营收的比例高达24.43%、26.48%和29.13%，其中广告及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元和3.26亿元，占比为74.3%、67.4%和64.8%。此外，1792名全职员工中，销售及营销人员为622人，占比34.5%。
不难发现，2020年至2022年，燕之屋花了8.31亿元用来打广告做营销，而同期的净利润总额也不过才5亿元，可见，即便成为了“燕窝第一股”，燕之屋恐怕也无法高枕无忧。
相比之下，小仙炖的营销行为带来的副作用更大。有燕窝从业者曾曝光小仙炖一年的广告费是6至7亿元，而公开数据显示，2018年小仙炖的营收为2亿元，2019年为8亿元，根据北京市朝阳区统计局发布的处罚信息，小仙炖在2019年净亏损高达3293.4万元。虽然无法具体确定小仙炖的营销费用占总营收的比例是多少，但可以确定的是，这一比例同样不会低。
二、营养价值经不起推敲
伴随着小仙炖的走红，关于其产品的种种问题也暴露了出来。
在小仙炖宣传的卖点中，燕窝富含唾液酸和蛋白质，具有营养滋补功效，但事实上，燕窝是雨燕与金丝燕分泌出来的唾液，再混合其他物质所筑成的巢穴。
但燕窝含有的营养成分和功效究竟有多少？以及具不具备护城河？
燕窝中的唾液酸被认为是最有价值的营养成分，也称“燕窝酸”，对促进神经发育、抗炎、抗病毒有一定作用，唾液酸多见于哺乳动物的脑脊液和黏液，很多脊椎动物的乳和蛋中也含有唾液酸。
北京营养师协会理事、营养师顾中一曾发文指出，唾液酸并非燕窝专属，很多脊椎动物体内都含有唾液酸，但目前并没有证据表明，人体口服外源性唾液酸有何神奇功效。同时燕窝的蛋白质氨基酸组成并不完全，从蛋白质质量来说也远不如鸡蛋。
中国疾病预防控制中心营养与健康所所长杨月欣也指出，乌鸡蛋中的唾液酸总含量换算成百分比大约为21.8%，是特级干燕窝的两倍之多。
一篇名为《燕窝的营养成分及其功能研究进展》的论文则指出，母乳中唾液酸含量最高达2157.46mg/L，鸡蛋中的唾液酸含量最高达1115.05μg/g，牛奶中的唾液酸含量最高达237. 4 mg/L，一碗燕窝中的燕窝酸含量大约相当于180ml母乳、350g鸡蛋、1.7L牛奶，如果换算成市场均价，大约是5块钱的鸡蛋、30块钱的牛奶。
此外，根据国家市场监管理总局官网，燕之屋燕窝生产许可证编号所属的产品类别为“罐头；饮料”，并非保健品批号，而小仙炖的食品类别为“方便食品”，同样未获得药品或保健食品的批号。这意味着披着“滋补品”外衣的燕之屋和小仙炖，并非是真正的保健食品，而是罐头和方便食品。
还值得一提的是，证监会曾在问询函中要求燕之屋补充说明“关于燕窝的营养价值介绍等相关材料、数据来源，是否有权威出处”等，但燕窝究竟有没有宣传中的神奇功效，燕之屋至今也未能给出极具权威的答案。
小仙炖曾表示，鲜炖燕窝“没有添加剂，只有燕窝、纯净水和糖”，如此看来，燕窝行业的准入门槛并不高，不存在技术壁垒，导致即便是小仙炖、燕之屋等头部燕窝厂商也无法建立起护城河。
对于不具备护城河的燕窝而言，投资者也给出了明确的态度，12月12日，燕之屋正式登陆港交所，发行价为9.7港元/股。上市首日股价便上演大跳水随后回升，截至当日港股收盘，燕之屋的股价为9.7港元/股，涨幅0.00%，然而截至12月22日港股收盘，燕之屋的股价已较发行价跌去21.9%至7.58港元/股。
可见，投资者不会为燕窝支付任何估值溢价，而小仙炖与燕之屋相比，几乎没有任何差异化竞争优势，在燕窝产品同质化严重的情况下，小仙炖的成长状况或远不及预期。
三、燕窝行业乱象亟需整治
弗若斯特沙利文报告显示，按零售额计，燕窝产业的市场规模以27.2%的复合年增长率由2017年的人民币129亿元增长至2022年的430亿元，并预期将于2027年达921亿元，自2022年至2027年的复合年增长率预期将为16.5%。
市场规模前景良好，导致入局者众多。国燕委发布的《2021-2022年度燕窝行业白皮书》显示，近十年来燕窝行业的企业数持续增加，自2015年起到2019年，燕窝注册企业数量激增，其中2018年新增数量最多，达1556家。2021年和2022年，燕窝行业进入洗牌期，头部及肩部企业相对坚挺，大型药企、食品企业、房地产企业跨界入局，中腰部企业竞争加剧。
在行业准入门槛低、消费者对燕窝认知不足以及入局者众多等因素作用下，导致燕窝行业乱象丛生。
根据小仙炖官网介绍，小仙炖鲜炖燕窝精选马来西亚、印尼溯源燕窝，通过鲜炖工艺加工，产品中只含有燕窝、冰糖和纯净水，没有任何添加剂，并采用C2M模式，确保消费者能吃到最新鲜的燕窝。
但实际上，小仙炖的产品质量并没有其宣传中那般美好。2020年7月，有媒体向权威第三方检测机构送检了8款鲜炖燕窝。检测结果显示，小仙炖菌落总数（15万CFU/g）同样超过了其执行标准《Q/CYXXD 0001-2020 鲜炖燕窝》的规定（≤10万CFU/g），卫生状况欠佳。
同一时间，打假人王海也揭露，根据深圳市计量质量检测研究院检验报告，小仙炖产品中的主要营养成分唾液酸含量为0.6g/kg，相较于小仙炖宣称的2.1g/Kg相差甚远，而且也绝非宣传的“0添加”。
不只是小仙炖，在消费者服务平台黑猫投诉上，关于燕窝的投诉内容接近900条，涉及燕小厨、燕美娘、燕之屋、同仁堂等品牌，投诉原因多为“燕窝里吃出异物”“产品有霉变”“买到假燕窝”等问题。
可以预见的是，如果小仙炖的产品质量无法过关，将难以持续火爆下去，即便再高明的营销手段也只会竹篮打水一场空。