锅圈万店，大而不强
撰文 | 张宇
编辑 | 杨博丞
题图 | 文心一格
曾经备受追捧的“在家吃饭第一股”锅圈，如今似乎正在被投资者所抛弃。
截至6月14日港股收盘，锅圈的股价为4.30港元/股，较发行价5.98港元/股跌去28.1%，较年内最高点12.34港元/股跌去了65.2%。
图源：百度股市通
投资者不买账的背后，一方面是锅圈的总营收出现了下滑，2023年财报显示，锅圈的总营收同比减少15%至60.94亿元，虽然经调整净利润为3.18亿元，同比增长23.8%，但总营收下滑仍然产生了负面影响；另一方面，锅圈的加盟店关店率上升，根据窄门餐饮数据，锅圈的10110家门店中暂停营业的门店达到307家，投资者难免担忧加盟店关店率进一步上升会直接影响业绩。
锅圈的商业模式主要是通过线下门店以及线上渠道销售食材，产品涵盖火锅、烧烤、饮品、一人食、即烹餐包、生鲜、西餐及零食八大类别，其中，火锅产品是锅圈的主要创收业务，其次是烧烤产品。根据此前的招股书，2023年前四个月，锅圈的火锅产品收入占比为74.8%，烧烤收入占比为12.3%。
面对投资者的冷落，锅圈也在积极求变，比如从此前火锅、烧烤等，到增加了烤鱼、小龙虾、精酿啤酒等新品，再到推动“社区央厨”战略落地，尽管如此，锅圈的品类扩张和战略调整的效果并不显著，锅圈似乎正面临着市场需求下滑的严峻挑战。
01.
业绩重度依赖加盟商
锅圈的业绩高度依赖加盟模式，即与加盟商签订特许经营协议，向其销售自有品牌产品，并提供门店运营管理等策略。
锅圈对于加盟商的依赖程度之高在其2023年财报和招股书中均体现的十分明显。按照业务构成，锅圈的拥有在家吃饭食材及相关产品收入、服务收入两大业务。2023年，在家吃饭食材及相关产品收入为59.41亿元，同比下降15.8%，该收入占总营收的比例高达97.5%，而服务收入为1.15亿元，同比增长33.9%。
从锅圈的商业模式来看，在家吃饭食材及相关产品业务的主要销售对象即为加盟商。2020年至2022年，锅圈向加盟商销售在家吃饭食材及相关产品收入分别占总营收的98.2%、94.2%和90.3%，可见加盟商对于锅圈业绩的重要贡献。
加盟商数量的增长，直接促进了锅圈的业绩增长。
在2020年和2021年，锅圈的净利润分别为亏损0.43亿元和4.62亿元，到了2022年，锅圈首次实现年度盈利，净利润为2.30亿元，同比增长149.76%。与之对应的是，锅圈的加盟商数量也先从2020年1月的1441家增长至2022年12月的9221家。截至2023年12月31日，锅圈在全国31个省、自治区及直辖市共有10307家门店，其中自营门店仅有7家，占比仅为0.1%。
无论是从商业模式还是业务结构来看，锅圈的业绩都注定与加盟商数量挂钩。不过，加盟商数量增长似乎已经陷入了瓶颈，2023年锅圈净增门店为1086家，较2021年的2568家和2022年的2353家已经“腰斩”。
而加盟商数量减少的原因大致可以分为两个方面。
首先是疫情红利消退。在疫情期间，锅圈因主打“在家吃饭”概念而获得了市场红利，但随着疫情的缓解和消费者外出就餐的增加，“在家吃饭”的需求下滑，从而导致部分加盟商因业绩下滑而选择关闭门店。
锅圈也在2023年财报中就在家吃饭食材及相关产品收入下滑解释称，主要是因为去年国内外经济形势重大影响，伴随疫情消退后消费者外出就餐阶段性增加。
艾媒咨询数据也显示，2023年中国餐饮市场规模为51886亿元，同期中国在家吃饭餐食解决方案市场规模仅4411亿元，占比仅8.5%。这意味着“在家吃饭”的需求并非主流，疫情消退后，锅圈主打的“在家吃饭”概念已经不灵光了。
其次是火锅的淡旺季较为明显。火锅的旺季主要集中在冬季，尤其是11月至2月，而在夏季，消费者对于火锅的需求并不高，这对加盟商的资金、存货管理和成本控制等都造成了不小的压力。同时，火锅的消费频次较低，而在家吃火锅的频次相对更低。
如此一来，导致加盟商不愿加盟锅圈，而锅圈又因为加盟商数量减少导致业绩增长受阻，最终形成恶性循环。
02.
“社区央厨”难破局
锅圈也意识到业绩高度依赖加盟模式的方式风险过大，于是持续创新消费模式，不遗余力地消灭门店销售的淡旺季。
为此，锅圈还进行战略升级。2024年4月，锅圈召开了“2024夏季新品发布会”，发布了“社区央厨”战略，围绕这一战略，锅圈不仅携手冰饮伊利在冰品品类上做了突破，同时还推出了9.9元的精酿啤酒、主打儿童牛排的西餐等等，以便提升锅圈在夏季消费场景中的渗透率。
锅圈创始人杨明超曾对“社区央厨”进行了解释，他认为目前中式的家庭餐饮有四大特点，即食材无比丰富、口味复杂、外卖人工成本上升、家庭结构在变小。基于此，锅圈通过上游工厂将复杂的食材进行标准化处理，免除家庭厨房中最麻烦的“洗切配”等流程，成为中央配菜间，再由社区门店进行食材搭配组合，提供给消费者一日三餐，最终成为社区央厨。
但值得注意的是，“社区央厨”在实际落地过程中仍面临多个挑战。
其一，贵圈从火锅食材到“社区央厨”的转变，涉及到品类扩展、供应链管理、物流配送等多方面的难题，实施起来难度和复杂度较大，尤其是运营成本和效率方面，“社区央厨”的运营涉及到多个环节，包括食材采购、加工、配送、销售等。如何降低运营成本、提高运营效率，是锅圈在落地“社区央厨”战略时需要重点考虑的问题。
其二，近年来各大餐饮企业和预制菜企业等都在加大投入、构建“中央厨房”体系，虽然锅圈补充了诸多夏季新品，但如何确保这些产品能够在市场竞争中脱颖而出，并形成自身的竞争力是不下的挑战，在同质化现象严重的情况下，锅圈仍需要找到差异竞争点。
现阶段，锅圈所有的护城河都是基于规模效应，如果离开了规模效应，并没有宽广的护城河，尽管“社区央厨”有望为锅圈带来新增量，但目前看来，依旧难以破局。
03.
加盟模式还能走多远？
锅圈不收取“加盟费”，借助轻资产模式迅速达到了万店规模，但接下来的一大考验在于，锅圈的加盟模式还能走多远？
无法回避的是，不少加盟商已经关闭了门店。招股书显示，2020年至2022年，锅圈加盟店分别关闭28家、194家及279家，闭店率分别为0.7%、2.8%及3.0%。2023年前四个月，锅圈加盟店关闭132家，接近2022年全年的一半。
中新经纬曾报道，有人在上海加盟锅圈，八个月亏损40万，只能关店止损。这位加盟商的后台数据显示，门店从2022年12月至2023年6月，销售额累计为58.83万元，在上海约300家门店里“冲”到第132位，却还出现了亏损。
作为业绩的根基，锅圈必定希望有更多的加盟商加入进来，然而加入的加盟商越多，又导致门店密度变小。
有锅圈加盟商表示，锅圈为了开更多店，对加盟商的保护距离从一开始的3公里变成1.5公里，后来又缩减至不到1公里。
一位山东的锅圈加盟商向证实，锅圈当初承诺3公里保护距离，但现在2公里内就能看到4家门店，导致其门店的销量明显下滑。
与此同时，加盟模式也带来了一系列的问题，比如食品安全等。
在消费者投诉平台黑猫投诉上，针对锅圈的投诉多达984条，“食品中有异物”、“食物变质”，甚至“食品包装上没有生产日期和保质期”等投诉内容比比皆是，而消费者在投诉过后，相似的问题仍然层出不穷。此外，锅圈还多次受到监管部门的处罚，处罚原因包括涉嫌销售虚假标注食品生产日期、保质期，以及违反食品安全法等。
图源：黑猫投诉
尽管锅圈表示，对上游合作工厂的把控有严格的审核体系，会多方面评估、审核，产品定期检测、突击检查，确保供应商生产安全食品。但是从消费者投诉和连绵不断的监管处罚来看，锅圈的食品安全仍存在不少漏洞。对于锅圈而言，一旦对于加盟店监管不力，造成重大食品安全问题，再想挽回消费者的信任将难如登天。
过去几年，锅圈的业绩稳步攀升，在很大程度上受益于疫情红利，但成功登陆资本市场后的锅圈必须向外界证明：疫情红利退去后，锅圈的新故事在哪里以及又该如何讲好这个新故事。
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