头部主播转型难 | DoNews观察

撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | IC Photo

头部主播们正走下“神坛”。

过去一年，曾经风光一时的头部主播们相继传出退居幕后的消息，先是辛巴表示直播电商赚不到什么钱，自己将会停止直播两年去潜心研究AI；复出的薇娅也再未开启直播，反而和被传退网的小杨哥一样入局短剧；前不久，降低直播时长和频率的李佳琦也转战娱乐圈。

不约而同地选择淡出直播间，转而投入到其他领域，头部主播们显然感知到行业已经行至“拐点”。

今年3月，国家广播电视总局网络视听节目管理司在第十一届中国网络视听大会上指导发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，全国有1508万人把直播当成主业，带货主播数量的急剧增加，让行业竞争进入白热化。

另一方面，随着平台流量机制的改变，中腰部主播力量崛起，越来越多的品牌开始布局店播，头部主播们的“议价权”逐渐收缩。而过去几年频繁的大促节点，以及各平台相差无几的促销玩法，也让消费者们产生了审美疲劳，头部主播们的带货“号召力”不断减退。

时代红利逐渐消失，头部主播们也开始尝试寻求直播带货外的第二增长曲线，只是目前来看，尝试的路径虽多，但还没有足够成功的案例出现。

01、不温不火的自营品牌

布局自营品牌似乎是每个寻求转型的头部主播首先想到的事情。通过搭建自己的品牌，既可以完全掌控商品的定价权，又可以避免电商常见的“价格战”，工厂直供“没有中间商赚差价”，自营产品的高毛利意味着更大的利润空间。

事实上，孵化自营品牌确实也为不少头部主播们带来过增长。

例如辛巴，早在2017年就开始布局自营品牌，2018年在直播间推广卫生巾品牌棉密码总销售额已经达到30亿，在快手渠道上还保持着43%的复购率。

目前，辛巴旗下的直播电商公司辛选集团已经累计推出数十款自营品牌，覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类，其中食品品牌尖锋食客首次直播带货就取得了GMV1.13亿元、订单量97.5万单的成绩。

紧随其后的薇娅，在2019年也推出了自营化妆品牌“四季日记”，靠着强大的明星阵容和红人背书，初上线就曝光量十足。之后，薇娅又成立了自己的服装品牌“VIYA NIYA”以及与谢霆锋合作共同推出的自营品牌“锋味派”。但随着薇娅“偷税漏税”事件爆发，品牌的声量都逐渐消失。

除了创立独立品牌，头部主播们的自营品牌路线还有“选品”模式。通过挑选供应商合作，贴上直播间甄选、优选的品牌。例如新东方的“东方甄选”、疯狂小杨哥的“小杨臻选”以及李佳琦的“美ONE优选”等。

其中成绩最好的“东方甄选”，2023年12月至2024年5月自营产品GMV突破36亿元；“小杨臻选”2023年1月正式亮相市场，短短五个多月后产品的总销量突破1000万单，同年9月21日，总销量达到了2000万单，表现也十分出色。

图源：东方甄选

只是自营品牌稍有不慎就有可能出现监管不善的问题，损害长期积累的口碑。“东方甄选”和“小杨臻选”都曾遭遇一系列产品质量风波，前者频出被打假、品控危机，后者更是多个产品的代工厂因质量问题被责令整改。

此外，自营品牌还受主播的口碑和声誉影响。“东方甄选”在发生公司与主播董宇辉间的矛盾问题后，陷入口碑危机，在董宇辉出走后，其抖音直播间的粉丝数骤降。今年6月15日才正式推出的“美ONE优选”店铺销量惨淡，除了入局时间晚，未尝没有“花西子眉笔”事件后，李佳琦口碑下降的原因。

本质上来讲，头部主播们成立自营品牌，还是为直播带货服务。但这又回到了起点，当头部主播们流量不再，自营品牌还能否跑的起来？

02、“割韭菜”的培训课

不少头部主播们也盯上了“卖培训课”的生意。

2020年11月，薇娅团队就去往合肥，与当地政府商定将在合肥打造全国直播人才培训中心。2021年3月，薇娅背后的MCN机构谦寻文化上线了谦寻学院业务，推出网红训练营谦寻学堂，课费价格不菲。

据公开信息，谦寻学堂线下课程共15天，价格约2.5万元/人，班级规模在30人左右。这就意味着，一期完整的培训课程就能带来75万元的收入。而据谦寻控股官方微信公众号发布的信息，截至2021年10月底，半年多的时间里谦寻学堂当年的直播训练营开办到了第四期。

2021年4月，喊着一切向“钱”看的罗永浩在抖音电商生态大会上也宣布启动直播培训和代运营业务，并计划把整盘生意的营收做到100亿-150亿元规模。为了完成上述目标，2022年2月，罗永浩甚至还首次出现在交个朋友电商学苑直播间，亲自推销主播课程。数据显示，这次直播共吸引了39.68万人次观看，销售额达115.41万元。

是否完成目标未有官方公布，但此后交个朋友的卖课业务持续推进，将直播卖课、培训搭建成了一个产业。目前，交个朋友电商学苑在抖音平台的粉丝量已达到92.6万，推出的线上、线下培训课程眼花缭乱，包括主播训练营、运营实战集训班等，最贵的线上课程学费高达3.16万元。

最近，疯狂小杨哥也拓展起这一业务。一个多月前，三只羊网络CEO杜刚发布了一则视频，宣布三只羊集团即将启动“三人行直播大课堂”项目，提供直播培训课程，并在抖音平台上开设了@三只羊大课堂 账号。

图源：抖音@三只羊大课堂

从公开信息来看，三只羊目前共推出两类线下培训项目，分别为小白课程和进阶班，价格分别为3980元/人和9980元/人，但费用不包括吃住行。

在招募规模与时间安排上，进阶班预计吸纳约50名学员，时间为两天两晚，从8月2日开始。而针对新手的小白课程，则计划招收约30位学员，为期三天两晚，将于8月24日启动。

很显然，对于头部主播们来说，卖课是一项利润颇高的生意。然而，在不少网友眼里，这些业务却有着“割韭菜”的嫌疑。

在黑猫投诉平台上搜索关键词“直播培训”，投诉超过万条，不少学员直言遭遇虚假宣传，被割了韭菜。“花高额的培训费学完课程，却发现并不适用，现实中还得自己去摸索。”

“如果课程真的有用，为什么他们不培养更多的主播帮他们卖货，而是要卖课赚我们的学费钱？”一位刚入行三个月的服装带货主播小新这样问到。

从头部主播们这两年培养出的“播二代”来看，“直播培训课”的确缺乏说服力。在头部主播们倾向性的资源、流量“喂养”下，“播二代”们不仅没能像头部主播们一样闯出名声，在今年的618大促，一众头部主播“退场”后，直播间销量更是集体熄声，可见头部主播并非是上课可以培养出来的。

03、雷声大雨点小的短剧

来到2024年，头部主播们又集体盯上做短剧。

作为内容产业的新兴新风口，短剧天然具有营销属性，上半年品牌定制短剧、短剧式直播更是成为电商主播新的营销主战场。

3月份，辛选集团宣布成立专注于短视频直播带货的公司，进一步拓展其在内容电商领域的版图。5月底，辛选集团推出了与欧诗漫合作品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》。

该剧作为品牌定制短剧达到的效果没有具体数据公示，但随着618大促节点过去，品牌定制短剧的播出数量减少。目前来看，品牌对于定制短剧的投入热情在减退。在此剧后，辛选集团再没有在短剧上的动作传出。

不同辛巴的“品牌+短剧”路线，疯狂小杨哥和薇娅似乎都是奔着内容短剧去的。其中相对入局较晚的薇娅在5月份还专门成立了公司谦萌文化，专注于短剧赛道，且拉来影视行业老玩家担任合伙人。

只是谦萌文化仅在6月下旬对外公布了《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧作品的启动海报，就再无声音。

而推出了短剧作品上线，且弄出不小声量的疯狂小杨哥，收获的却是漫天的差评。在6月份推出的首部付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》上线20天后，就因导向不正被全网下架，就连“三只羊短剧”抖音账号也将相关短剧内容删了个干净。

虽然“三只羊短剧”之后又上线了一部名为《TA为什么还不向我表白》的付费短剧，但点赞量、播放量都只有几十，几乎无人问津。

图源：三只羊短剧抖音账号截图

其实早在《头部主播们怎么都去做短剧了？》一文中， 就有分析过，头部主播们的转型短剧之路并不好走。短剧赛道越来越卷，对于内容质量要求越来越高，套用爆款公式已经不可行，而从品牌营销方面来说，品牌对定制短剧的投入有限，随着更多专业的短剧制作公司入场，头部主播们很难有竞争优势。

04、槽点满满的综艺和看不见的AI

一些头部主播也有自己独属的转型路径，比如李佳琦连上《披荆斩棘的哥哥4》《我家那闺女》两档综艺，勇闯娱乐圈，及辛巴宣称未来投入精力关注AI领域。

然而就目前来看，李佳琦上综艺后的口碑不尽人意，其在《披荆斩棘的哥哥4》的表现也让不少粉丝直呼打碎直播滤镜。虽然在娱乐圈黑红也能打开话题度，但对李佳琦而言，综艺上表现的在唱跳业务以及形象上的明显短板，对于其增加曝光度，巩固已有流量和挖掘新流量没有意义，更何谈带来第二增长曲线。

图源：综艺《披荆斩棘的哥哥4》截图

而AI，或许有可能带来新的增长契机。

如今，AI+电商的组合已经展现出实际应用价值，如虚拟人、数据分析和智能脚本生成等，为电商行业带来便利。但与此同时，布局AI领域的头部主播们也要注意，AI+电商在高速发展中，想要跃上“浪头”要紧抓时机。

潮水褪去后，属于头部主播们的“黄金时代”已然落幕，不愿被新的浪头打下，那他们唯有加速转型和创新。