没了“饵料”的闲鱼游不动了？
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
闲鱼即将收费。
自618取消延续多年的预售制度，7月出台《淘宝网关于违背承诺实施细则》，8月上线调整后的仅退款规则，“求变”成为今年淘宝天猫的主旋律。
同样求变的还有闲鱼，闲鱼发布公告称将对全体卖家收取0.6%的基础软件服务费（单笔最高收取60元），新规自8月9日生效，9月1日正式实施。
图源：闲鱼
但这并非闲鱼首次向卖家收费，2023年6月闲鱼针对在闲鱼社区账户下产生的成交订单数量大于10件且累计成交金额大于10000元的卖家。达到收费门槛后，针对当月超出收费门槛的成交订单，以每一笔订单实际成交额为基数收取1%。
事实上，向卖家收取软件服务费已是国内电商平台的常规打法。拼多多向商家收取0.6%—1.0%的软件技术费，京东和抖音收费标准均为0.6%。天猫在取消商家年费的同时，新增0.6%的基础软件服务费。
图源：淘宝商家后台
二手电商平台向卖家收费更多，转转向卖家收取10%—15%的抽佣费用以及0.6%的转账服务费。孔夫子旧书网收取个人卖家开设的“书摊”收取每笔交易总额5%的交易费。二手奢侈电商平台红布林收费标准更高，单笔交易最低佣金50元，佣金比例高达20%。
图源：孔夫子官网
海外二手电商平台向卖家收费标准有所分化，Ebay向卖家收取刊登费、佣金费用、交易手续费、固定费用等。卖家可在Ebay平台上免费发布50件二手商品，超过该数量后根据商品类目和国家，收费标准有所不同，但整体在0.3美元/件。完成交易后，按最终成交价收取10%—12%的佣金，2.9%的交易手续费以及0.3美元/笔的固定费用。
美国Mercari（煤炉）自2024年3月27日起，停止收取卖家的销售费用，并取消每笔交易固定收取的10%佣金以及2.9%佣金和0.5美元的固定支付处理费，改为由买家支付交易价格2.9%的费用以及0.5美元的服务费。Depop日前宣布计划取消美国卖家10%的销售佣金，新上架的商品无需缴纳销售佣金。
换言之，不管是放到国内电商平台还是和海外Ebay对比，闲鱼0.6%的基础软件服务费率确实不高。但大量职业卖家涌入闲鱼对闲鱼生态的破坏，抖音对闲鱼的冲击，以及二手商品的非标品、强线下交易属性等问题的存在，又岂是靠0.6%的软件基础服务费用就能解决的呢？
一、个人卖家及线下交易，或流入其他平台
“我原本想将家中一款九成新的东芝咖啡机按照100元的价格挂到闲鱼上，但当看到闲鱼向个人卖家收取0.6%的技术服务费时果断放弃。虽说仅增加0.6元的成本不算高，但出售咖啡机本就不赚钱，现在还要继续承担成本，心里多少感觉别扭。此外，因我没有做过电商运营，对闲鱼这种收费机制的透明性存疑且担心是否还存在其他隐性费用。”来自河南周口的消费者王娜对说道。
王娜感觉别捏的背后，正是受“损失厌恶心理”影响。经济学中损失厌恶心理认为，消费者通常对损失的感知要比对等收益的感知更强烈，这也是营销中会使用如今日特惠、限时抢购、名额有限的原因。闲鱼向所有卖家收取0.6%的基础软件服务费，也让真正个人卖家的损失厌恶心理放大，或将产生个人卖家流失的风险。
一方面，线上二手电商平台本质上做的强信任生意，意味着真正个人卖家本能地会对平台任何形式的收费产生抗拒心理。
另一方面，真正个人卖家出售二手商品不仅利润微薄且绝大多数以亏损为主。即使千元以下软件服务费用不足6元。但真正个人卖家会认为这是损失，而非是简单的交易成本。
这种心理影响下，用户正流入其他平台。王娜继续对我们说道，后来在抖音上发布一个出售二手咖啡机的视频，视频播放量不到1万，但很快有同城客户私信咨询。虽说价格被买家压到80元，但客户愿意同城自提，这帮助自己节省打包和快递费用。
更重要的是，双方按照约定时间、地点进行交易，货品质量对方核验后付款，避免售后扯皮问题。
如王娜所言，二手商品的非标品带来的售后问题以及人性的多样化、复杂性，决定二手商品天然更适合做强线下、同城自提生意。闲鱼APP也有附近捡漏、自提免邮等功能。但抖音的用户使用时长、渗透县城各年龄段消费者和不同业态商家，让抖音持续争取闲鱼用户。
图源：闲鱼
县城的“职业闲鱼”二手回收商家，围绕二手商品逐渐形成稳定的运营策略。
安徽临泉某二手回收店老板陈华告诉我们，现在二手同行都在抖音上卷，除账号主页提供仓库地址、联系方式外。日常发布视频会告诉用户回收哪些门店，门店内有哪些商品、对应价格，并通过日常直播引流处理仓库内的二手商品。
但同行担心售后扯皮问题，均要求消费者自提，很少走快递发货。县城消费者则认为他们租这么大仓库不能说跑路就跑路。二手商品若真有质量问题，售后也相对方便。基于此，仓库的二手商品并不愁卖。
看到县城“职业闲鱼”们依靠抖音带来的实际流量转化，县城手机维修店老板回收的二手手机、寄卖行老板回收的奢侈品、电脑维修店老板回收的二手电脑等其他业态，纷纷效仿发布抖音视频售卖二手商品。
图源：抖音
不管是闲鱼、转转，或是瓜子二手车、贝壳等各种二手平台，本质上做的就是信息差中介生意。
但随着县城各业态商家纷纷转入抖音，这让信息差逐渐缩小的同时，随着供需双方的常态化运营和消费，或将逐渐培养起县城消费者从线下购入二手商品的心智，这对国内最大的在线二手交易平台闲鱼或将构成更大的冲击。
二、职业卖家已成气候，闲鱼如何打击？
闲鱼不断向卖家收费的背后，更多是希望提高“卖家运营成本”，进而清退平台“职业卖家”，规范闲鱼生态体系。
但千元以下订单成本上涨不足6元，想要倒逼“职业卖家”逃离闲鱼恐并非易事。尤其是在当前职业卖家围绕闲鱼，已探索出货盘机制、运营机制、培训机制、流量机制下难度更大。
来自安徽省阜阳市某闲鱼“职业卖家”刘奇，向我们讲述了他们运营闲鱼的“策略”。在货盘上，因各电商类目供应链相当成熟，且供应链均提供一件代发服务。但小商品利润相对较低、普通服装用户有所忌讳出单量有限。
利润较高的“二手商品”主要包括二手苹果手机、组装电脑等，毕竟这些产品可操作空间大，利润少则上百，多则上千。
小米系列如破壁机、微波炉、烤箱等以及惠普系列打印机为闲鱼爆品，利润通常在几十元到百元不等。闲鱼收取0.6%的软件服务费，上有政策，下有对策，他们能有“多种方式”对冲成本。
即使被买家投诉，但闲鱼又不需要提供运费险、质保、7天无理由退换货。被平台封号处罚后，更换账号继续售卖即可。
在流量运营上，闲鱼流量分配规律主要是综合多方因素进行打分，根据卖家得分情况进行流量分配。影响打分的因素包括：关键词匹配度、个人信用、在线时间、浏览量、收藏量、评论量、私聊用户量。换言之，商家卖的货品越多、越广，越容易被推荐。
该流量分配机制下，意味着卖家想要拉高店铺流量权重需像其他电商平台那样，通过刷收藏、想要、宝贝浏览量、鱼币等关键数据。
在日常运营上，想要在闲鱼上获取更多流量和订单，核心是懂人性、学会编故事、打造卖家人设。用户在闲鱼上购买商品基本冲着二手商品更便宜、更具有性价比而来。但要突出便宜就不能使用常见的如挥泪甩卖、低价清仓等文案，而是要学会充分利用用户的“情绪价值”。
因闲鱼用户多以年轻人为主，人设打造上需要向年轻人靠拢。如清纯女生被渣男出轨，渣男送的礼物全部低价处理。和老公离婚独自带孩子生活不易，只能将家中闲置商品低价甩卖为孩子筹集生活费。被前女友绿了，现在看到前女友放到家中商品非常伤心，给钱就卖。
此外，还有高冷女神卖舔狗送的礼品，妻管严被老婆骂处理商品，移民、毕业、离婚等各种人设。简单来说就是，人设包装需触发用户的同理心、同情心，让用户认为这是卖家在情绪极度不稳定下做出的选择，自己“占便宜”了。
在培训招募上，编故事、打造人设没有比早年间做微商的那批人更合适，此前公司招聘的销售主管为微商出身。在招聘闲鱼学员时，给宝妈们强调女人应该靠自己、做闲鱼无需你们垫资、月赚几千元、不耽误你们接送孩子，公司手把手教学等等。销售主管入职一个月，就招聘十几个闲鱼学员。
不仅如此，该销售经理将微商的金字塔代理机制用到闲鱼身上。供应链一件代发给到某款商品的代发价为150元，销售经理给宝妈们代发价为180元。若有人跟着宝妈们做，让宝妈们继续加价。且整理出完整文档给宝妈们，用以宝妈们日常回复客服，并强调“回复内容”要和人设定位吻合。并要求供应链发货名单上不能出现如XX仓库等字眼，更多使用如XXX小区，进而让商品个人属性凸显。
大量职业卖家通过多种方式运营，不仅让闲鱼变“咸”，逐渐失去原有味道。且职业卖家基于利益最大化考虑，让闲鱼商品质量逐渐失控。在黑猫投诉平台上，关于闲鱼商品质量的投诉明显增多。
但如何界定职业卖家和真正个人卖家，恐怕还需闲鱼加快探索进程。否则，平台上二手商质量愈发失控，这或将让闲鱼产生用户信任危机。
图源：黑猫投诉
三、电商环境改变，闲鱼生态治理任重道远
随着国内电商环境持续改变，闲鱼后续或将吸引更多职业卖家涌入。一方面，在其他电商平台流量增长放缓，活跃用户触及人口天花板。消费市场愈发理性化正带动闲鱼流量增长，Quest Mobile数据显示，2024年4月闲鱼月活用户同比增长19.1%至1.62亿。
另一方面，各大电商平台不管是对业务整合，还是调整流量分配机制扶持更多低价商品，均需稀释平台有限流量。如淘宝整合淘特，导致淘宝低价商品供给量大幅度增长。平台自然流持续减少下，商家推广成本持续上涨。
来自河南省某家食品企业的电商经理陆明告诉我们，今年电商平台测试新品期间，ROI只能做到零点几，能将ROI拉到2-3的已是天花板。推广花费100元，带来50元或更低的订单转化逐渐常态化。不仅如此，商家还需同时承担平台扣点费用、供应链成本费用、场地和人员费用等等，电商逐渐迎来薄利时代。
更重要的是，随着今年各大电商大促期间逐渐将运费险做成标配，以及卷低价成为常态化，直接拉高商家的退货成本。食品类目退货率产生的运费险相对可控，女装类目直接飙涨。
女装品牌茵曼创始人方建华曾计算过这样一笔账，服装行业一笔退货订单，在没有收益情况下要付出成本约15元，等于商家的广告费，包装物料、快递费的投入直接打水漂。若按照销售额1000万元，客单200元，保守算40%退货，损失成本高达30万元以上，连带成本每月损失过百万。但据多位女装商家透露，今年能将女装类目退货率做到50%已是行业天花板，直播电商更是需要做好70%退货率的准备。
对比之下，闲鱼确实无需卖家承担过多成本。这不仅会让更多职业卖家涌入，且会逐渐“破解”闲鱼的推流机制，以促进更多订单转化。此外，闲鱼商品生态一直存在不少问题。除常见的在闲鱼卖房、卖车、卖拖拉机以及各种奇葩商品，“出租自己”“有偿服务”等各类服务仍然存在。
今年7月闲鱼更是被爆涉黄擦边，但这并非闲鱼首次被爆该问题，2021年央视报道闲鱼存在售卖色情漫画、盗版网课、影音资源等问题。2022年闲鱼再次被曝售卖涉黄DVD。
图源：闲鱼
虽说每次被爆问题，闲鱼处理迅速立即对违禁账号封停。但与其说闲鱼做的是二手平台交易生意，倒不如说闲鱼本质上做的是和人性对抗生意。
人性的复杂性以及侥幸心理的存在，意味着闲鱼想要真正构建良性可持续的生态体系依然任重道远，技术升级机制和平台审核机制、处罚机制等还需长期发力。
结语：
闲鱼此时选择向所有卖家收取个人软件服务费的背后，或许也是阿里的焦虑。
阿里财报显示，整个淘天集团2024年Q1营收和利润增幅分别为4%和1%，在阿里众多业务中垫底。阿里迫切需要让“咸鱼翻身”，进而让阿里国内电商重回高增长时代。
但阿里的这条“鱼”，除活力十足的A面，正暴露出野蛮生长的B面。B面的长期治理，需要阿里投入更多资金和资源，才能让这条“鱼”彻底翻身。