电影又开始卷首映了，但票房为何还是不行？｜Talk调查

2024-08-12 17:22 由精选发表于 #文娱

作者 / 向向

编辑 / 朱婷

运营 / 狮子座

海边、音乐、好友……i人朱一龙都不i了。

长发刻意遮住眼睛，迷幻、晃动、微醺bushi……他一边唱着《原本住在北极的人选择了冒险》《海盗船长》和《再见琳尼尔》，一边随意拨动吉他，网友惊呼这样的朱一龙确实第一次见。

But，这可不是什么音乐节亦或者是音综，而是朱一龙、邱天、朱珠等人主演的电影《负负得正》的特别首映礼现场，官方命名——I SEA YOU海边音乐派对。

时间选在立秋这天，夜间的海风潮热，夏日氛围仍有余温。除了海边派对，电影《负负得正》还预告了“午夜拥吻”零点场以及随机掉落的“爱情泡泡”特殊场，主打要在七夕这天把影院氛围感拉满。

以歌舞会观众的不止《负负得正》。前段时间，乌尔善执导的电影《异人之下》的首映礼，在电影放映结束后，送上了“异人之夏”联欢会。选择在夏天赶一把LIVEHOUSE的潮流，除了常规的电影音乐打歌之外，还安排主演们换上戏服，按照角色设定分门派表演才艺，再赠送乌尔善献唱一首。随后的长沙、成都等城市路演更是将此形式进行到底。

阵仗更大的是《白蛇3》，除了在西子湖畔举行了“千年等一回”的首映礼，让赵雅芝再度牵手叶童，还跟杭州市文化广电旅游局在杭州共同打造了“浪漫一夏浮生会”的系列活动。北京首映礼上也是请来了专业唱戏曲的人进行联动表演。

咱就是说，不管暑期档成绩如何如何，电影首映礼算是彻底卷起来了，颇有一种疫情前电影市场热热闹闹的既视感。

一、首映礼的N种打开方式

当然，作为影片线下宣传活动的重要部分，无论什么时候，想在“卷首映礼”这个赛道上留下自己的姓名，还是要花点心思的。

卷布景是比较常规的手段。去年，同样是暑期档，《芭比》在首映礼上用了铺天盖地的芭比粉来夺人眼球，电影中芭比的同款跑车、冲浪板、躺椅都在现场还原，还设置了真人大小的分红玩具盒方便观众拍照打卡。

《封神1》则如同博物馆一样，把剧组的道具、服饰全都摆进了玻璃展柜，剧组现场气息扑面而来。再加上于适、陈牧驰等组成“封神男团”，在选秀叫停的岁月里上演路演选秀—成团—售后的好戏，狂吸了好一波粉丝。春节档要上映的《封神2》，恐怕也会因此提前锁定好一波票房。

回到今年，看样子也是势必要将“首映礼整活儿”再推上一个阶梯。陈思诚新作、刘昊然主演的电影《解密》把首映和展览结合，最大程度扩大首映的规模，主题沉浸互动展在朗园STATION对外开放，电影的首映礼在展览现场全程直播。

有些首映礼则选择从内容入手。熟悉的观众都知道，对追光动画来说，大办首映礼是一种传统。一如《白蛇》系列执着于杭州文旅，同样是追光动画出品的《长安三万里》主场则在西安，曾在大唐不夜城拉开了一场与主题切合的、长达9小时的马拉松式首映。（怎么说呢？大概就是后来者都得来膜拜一下首映大前辈的程度哈。）

还有跨界游戏的解法。去年，游戏IP改编的《龙与地下城：侠盗荣耀》把酒会加上互动游戏的元素引入整场活动，同名游戏IP改编电影《神秘海域》更是直接把游戏搬到IMAX大荧幕。

深度结合电影内容的特殊场次也曾赚足话题，《一闪一闪亮晶晶》下雪场的噱头也助电影以小博大，拿下了7.02亿的票房成绩。

不过对大部分电源来说，更普遍也更传统的打法的则是卷场地。

国产电影中，第一个吃首映礼螃蟹的电影是由张艺谋导演的《英雄》，2002年，也是一个春节档，作为国产电影商业化的重要作品，《英雄》在北京人民大会堂举办了全球首映礼。

在没有疫情的那些年里，国产电影的首映礼也曾上山入海。比如，《红海行动》的首映看片选在三亚海军基地，《中国机长》甚至把首映开在北京飞往重庆的3C880航班上……

但这样的传统均在2020年左右停止，又随着行业回温，在这两年逐渐开始回归常态，或者更加码了。

去年，随着疫情结束，线下活动放开，《灌篮高手》的首映礼在北京大学体育馆里搭起了巨大的银幕，邀请大家沉浸式看球；《变形金刚：超能崛起》更是把IMAX影院开进了阿那亚山谷里，在海拔900米的金山岭山谷搞户外首映，看露天电影。

以及这个暑期档，《白蛇》选择西湖，《负负得正》去海边开派对，显然，当下正是影片大力卷首映礼的时机。

二、开卷的背后是多方诉求

无论首映礼如何玩组合拳，最终目的只有一个，通过制造话题让影片得到更多关注。

此前做过多个电影大项目供应商的cc告诉kk，一开始，首映礼是对内容的需求。因为电影如果营销内容肯定要依靠正片内容，但正片又不能直接发出来，所以首映礼、路演等本质上都是想要依托艺人来出内容、出话题。“传统的宣发就只有预告片特辑，现在进化出来各种官抖发花絮、路演首映礼逻辑都是在以艺人为主，让电影往外扩散或者找到自己的核心受众。”

同在电影营销公司的阿开也认同了这个说法。他表示主要首映礼主演们都会到场，就会安排主演们多跑厅、多互动，拉高项目热度。再就是首映礼、路演也是粉丝需求，因为这是她们可以近距离见到自家偶像、爱豆的一个重要途径。

对于营销方来说，倒是不会有具体的kpi，首映礼是电影项目营销的一个必备活动，大家都做，但能出什么效果只能说随缘，“当然了，能多多上热搜就很好。”

另外，阿开和另一个电影项目经理东东都不约而同地提到了在营销上、尤其是电影首映礼上，外片预算更高。“他们有钱，而且预算就花在活动和环宣上。”比如全文提到的《变形金刚》，在阿那亚山谷里搞户外首映，搭建了东亚首个户外IMAX影院；《神偷奶爸4》在上海迪士尼搞首映，彼时，多位受邀参加活动的媒体老师发朋友圈表示待遇规模很高；还有同样在上海做首映的《死侍与金刚狼》，邀来狼叔和贱贱等主创齐聚，影迷直呼圆满。

言外之意，国产电影的营销预算要干的事儿实在太多了。首映礼只是其中一环，但明显也能感受到片方对于首映礼的重视，最明显的就是投入上的增多，“以前大概能给到首映礼的预算大多在几十万，现在都是百万起了。”东东透露道。

至于今年为什么会如此卷？他表示其中原因很多。“首先物理原因肯定是因为疫情结束了，线下活动开始复苏，其实疫情前很多电影还做那种老式发布会，只是因为疫情做不了了，所以感觉前两年的活动不大。再来就是宣发策略整体有了调整的原因。这两年电影的点映策略开始更活泛了，大部分电影需要通过各种各样形式的宣发手段，提前筛选自己的核心观众进场。而线下活动是非常能体现电影气质的一种特别直给的方式，会更有助于电影找到自己最核心的圈层人群。”

听下来宣发策略的方向和初衷并没有问题，但结合kk参加了数场电影首映礼的现场以及舆论反馈来看，似乎结果又是另一番镜像。直白点讲，几乎现在的首映礼映后出圈的话题、影像跟电影内容关联甚少。逻辑是这样的，因为映后往往都会安排达人、博主等同主创互动，熟称预埋。

因为这些和主创互动的人在抖音、微博、小红书等不同的平台上自带流量和热度，大家试图得到一个1+1＞2的效果。而以前首映礼那套媒体与主创关于创作、拍摄的交流环节潜移默化地被替代掉了。长此以往，就容易导致有时候首映礼、路演、点映一套组合拳下来，很多的观众光看所谓出圈的热闹（包括但不限于：抖音热门舞蹈、唱歌、说土味情话、大哭大笑、粉丝求签名求合影求抱抱等），但这个电影是部什么片子？大概故事是什么？不知道，也越来越不关心了。

当然，以前老式的首映礼确实不如整活儿出话题，但如果往深了讲，这些都是平台与行业的一场共谋，毕竟，算法、大数据，想让你看什么，你看到的就是什么。

扯远了，说回前面的难题。东东没有避讳这个问题，他认为这是宣发行业要攻克的难点。“如果能把自己的首映礼，做的像品牌发布会一样，直接输出电影的卖点。”站在宣发的角度，这个算是另一层面的命题。

此外，kk还了解到，首映礼的形式、预算等，大多时候是片方、出品方提需求，营销公司提案、执行，基本就围绕首映主题、现场搭建等常规操作。

但也有个例。

从业多年的阿才以《异人之下》举例。“LIVEHOUSE那个活动，阿里真的愿意花这么多钱去做吗？肯定是不愿意做这么性价比低的动作的，但是乌尔善要。”

“乌尔善话语权这么大吗？”

“哈哈哈哈哈反正去年《封神1》就听说他想这么搞，不过没有那个预算，没搞成。”

阿才半透露半询问：“据说《异人之下》线下活动花了 1500w ，整体宣发费总共一个亿（非常多了）？”但这个金额kk私下求证某平台并未得到证实，对方表示不方便透露。

另外一种情况是地方文旅的需求。最近的案例就是《白蛇》杭州首映礼活动，知情人士表示万达影视算是被裹挟着做成的，最终和杭州文旅合作，双方都需要一个漂亮的活动分别做政绩汇报和行业叙事。

在他们共同看来，往后电影首映礼会继续卷下去，至于如何攻克出圈与有效内容传播同时达成的难题、是否会在预算上继续加码、还会玩出哪些新花样？已知中又涵盖着无数的未知。最终汇成一句话：走一步算一步，具体项目具体分析。

三、2024年暑期档，危！

某种程度上来讲，作为影宣方式，在首映礼上下功夫像一种回归传统的文艺复兴。

前两年，由于线下活动受限，影宣的主场由线下转移到线上。去年暑期档，利用短视频营销异军突起的《消失的她》和《孤注一掷》，在票房上的取得了绝对胜利，短视频对于电影营销的能量变成一种共识，影片的短视频营销打法，也逐渐成了一种习惯。

首映礼以及路演逐渐演变成服务于短视频影宣素材的场景之一。为了更为贴合短视频生态，电影路演中的环节设置也在这两年出现了改变，只是，这种素材大部分是千篇一律的。

从早期的土味情话到如今早已看了感觉波澜不惊的全明星阵容reaction。大众似乎也逐渐习惯了那些影片首映礼上与电影无关的笑料，或是明星和观众潸然泪下的场景，甚至偶尔刷到不同电影的路演宣传，如果不看字幕，在主演没露面前，甚至无法确定是哪部影片的宣传。

对电影行业来说，现阶段并不是个前路清晰的时刻，在“去库存”的大前提下，档期和档期之间的票房成绩越来越悬殊，以往的票房规律和预测逻辑已经全然失效，口碑释放的重要性也不言而喻，短视频的话题营销或素材铺量，固然能帮助电影快速推广，却在口碑的厚积薄发上不具备优势。

回归传统方式卷宣发的首映礼，电影是绝对的主角，适当的仪式感能把影片的细节放大，帮助影片口碑释放，增加观影体验。同时，也能在千篇一律的花絮＋路演的震惊式短视频三部曲外，看到一些让人耳目一新的内容。

但可惜的是，还是前文那个观点，暑期档五花八门的首映礼看下来，真正创造出了话题和电影相关的并不算多，实质上能形成多大的电影票房有效转换至今没有一个确切的衡量标准，也就无从得知。

截至目前，2024年暑期档过半，但票房90亿都不到，2023年暑期档成绩是206亿。

行业一开始的算盘——沈马组合（沈腾、马丽）打头阵、乌尔善《异人之下》接力热场子，陈思诚、刘昊然《解密》、徐峥《逆行人生》跟上局势,再冲出一部什么黑马片子……目前看来，算盘没打响，恰好又碰上了全民奥运，2024年暑期档，危！