业界奇扒：越来越多的游戏分章节开卖是良心还是坑钱？

2015-05-19 19:57 由果其然发表于 #专栏

　　分章节拆分式贩卖的这种营销手段，虽然被冠以“美式营销”的前缀，但最早采用这种手法营销的游戏却是一款传统的日式RPG游戏。早在2009年，卡普空就以“双月刊”形式，在DC平台上发售了《黄金之门》。即便《黄金之门》原本“24卷2年内发售完毕”的宏伟计划因为方方面面的原因，被压缩到了“7卷”发售，但从那个时代起，这种新的营销手段便已具雏形了。时至今日，之所以把这种手段称作“美式营销”，大体上应该是因为该手段和“美剧”分集式、分季式发行和订阅的手段，十分的类似而已。和“美剧”相比，电子游戏业的竞争方式和受众群体的特性是完全不同的，而从这种营销手段的崛起可以看出，这其实是整个电子游戏业界对于目前甚至将来发展蓝图的一种市场化考量。

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　　次时代游戏主机ps4、XBOXONE业已发售将近2年，但其发售时的口号却一直响彻耳畔。“伟大就在前方”以及“All in one system”。这里的“前方”指的是什么？“all”又指的什么？显然，在我们这个时代，具有前瞻性和融合性的东西就只有“互联网了”。互联网在游戏业界体现出的前瞻性在于，游戏制造厂商可以第一时间从互联网上获得玩家们的各种反馈，从而修复、改进游戏中的各种bug甚至可以提前预知玩家们新的兴趣点，从而研发可以引领市场潮流游戏作品；而其融合性在于，游戏机不再被定义“只能玩游戏”的电子设备，而是包含了视频点播、电影电视节目播放、点对点对媒体服务、线上互动的综合性娱乐平台，光是“玩游戏”已经不能满足未来玩家的需要了，也不能体现游戏主机的实际价值。而对游戏发行商来讲，这两个特性代表着巨大的市场，更代表的是前所未有的挑战。

主机的野望是占领你的客厅

　　互联网信息几乎总是处在“涌流”的状态，从我们打开游戏主机进入菜单页面的那一刻起，海量的信息就会朝着玩家“奔腾”而来，而对于单调到司空见怪程度的“有新游戏发售”的信息来说，它也许只是一个2分之1个手掌大小的方块，也可能是一条2X5厘米左右的长条，而且即便是玩家有意向去下载去体验，同样会付出时间的成本，不要小看的这种时间成本，对玩家来说，这一段时间里完全可以去玩其他的游戏，或者干脆不玩，时间成本是娱乐价值产生的必要条件，而“分章节售卖”无疑是将玩家的时间成本缩短到最小，让玩家在相对短的时间内完成下载、体验、娱乐的过程。可以说，分章节贩卖平衡了时间和娱乐的正向冲突，是使玩家迅速进入游戏的一种良性机制，它其实是商家对于“互联网思维”的一种商业理解。

对于第一章各厂都做足了功课

　　另外，也许在游戏中的“第一章”里，所有的主要人物并没有完全登场，但关于其引发的“悬念故事”和“发生背景”已经慢慢的揭开了一丝面纱，与之对应的是，游戏制作厂商对游戏操作、游戏奖惩机制会在第一章之内调教的相对舒适，故事脉络基本会在“第一章”中有个小小的高潮，这基本就是“游戏厂商对于第一章的制作，是最精良的”的原因。而根据“首因效应”，即人们对某个事物的最初特征会引发对整个事物产生同样具有这种特征的理论，“第一章”无疑是给整个作品打下了坚实的“好评”基调，也能使玩家将“好玩、有意思”的态度，不知不觉的贯穿到还未发售的剩余章节里，使玩家对整个游戏作品的评价能够最大可能的上升，无疑，“分章节贩卖”正是利用了这种方法。

《黄金之门（Eldorado gate）》是个反例

　　那么，在“第一章”良好的体验之后，玩家却没有玩到以后的章节，这种“良好”的体验感觉会不会衰减呢？当然会，但如果精确的控制了这个“时间差”，则不但不会衰减，反而会在原来的基础上上升。因为在这段时间内，玩家虽然没有了更多的游戏体验，但关于“第一章”的感觉却会在脑中升腾和发酵。

　　比如《生化危机：启示录2》第一章发售后，国内各大游戏网站中关于该款游戏的关注度陡然在增多，而且网站竞相设立了单独板块。于是玩家和玩家之间、玩家和媒体之间都在不知疲倦的讨论着关于《启示录2》的一切，甚至把已经失去关注度的《启示录1》也拉了进来。要知道，这仅仅是“第一章”而已，《启示录2》可是有着4章的篇幅和2个附加任务，这样的讨论热潮必将不断重复的同时声势也会越来越大。接着，一个礼拜之后，“第二章”精准的跟进发售，玩家又会迅速的投入进去，接着再次掀起讨论的热潮，就这样一步步的刺激了玩家“想玩”欲望，而且这种“精确控制用量”的方法其实在实际商业活动领域屡试不爽，就像市面上所有的方便面，你会发现它们有着共同的特性就是“一袋”根本吃不饱，你不自觉的会买“两袋”甚至更多袋，以备不时之需。反面的例子也有，就是《黄金之门》的发售区间，我并不清楚卡普空当时确定这么长的发售区间是为什么，但它的确没有收到好的效果，毕竟，“2个月”和“一个礼拜”相比，实在是太漫长了。

《启示录2》的表现要好多

　　在这个良性的“互动”中，游戏厂商当然不会美滋滋的打量着手中已经赚到的银子或者计算着将来赚到的银子，因为他们早就明白，那怕对于最优秀游戏的评价，玩家都会有正面的称赞，和负面的批评，他们会把关于“第一章”的所有信息，分解、揉碎、再组合起来，已争取最大程度的进行修复bug，更新提高操作机制等重要的工作，来使接下来剩余章节的游戏素质，尽可能的尽善尽美。而且，游戏厂商在这个“时间差”之内，必定能更加精确的定位玩家类型----“那些是老玩家”、“那些是新玩家”、“老玩家看中什么”、“新玩家为什么喜欢”，这无疑是对“细分市场”的工作，最有效的促进手段。但传统的“整体式贩卖”手段，就达不到这一点，因为对于一个完整的游戏，评价的信息总量会庞大许多，而针对性便会小了许多，游戏厂商的工作量就会更大且效率更低。

　　说了这么多对于“厂商”的好处，那么我们“玩家”有没有好处呢？当然有，首先就是我们玩游戏的“价格成本”下降了。我们通过分章节式贩卖的手段，虽然买来的仅是第一章，但我们已经部分体验了游戏的画面、故事背景、操作方法和奖惩机制，我们不再需要因为”既然买了，就要通关”的强迫游戏心理，逼着我们玩一款游戏，我们觉得不错，就可以继续购买；我们觉得“不是太感兴趣”就可以不急着购买剩余章节，而是等待“完整版”；若是“根本不感兴趣”，则根本就可以不再投入金钱。（实际生活中，最后一种情况其实是不太常见的，因为在“游戏选择”的时候，这种情况就已经发生了）。而根据目前已经发售游戏作品的例子可以看出，“分章节购买”要比“一次性购买完整版”便宜一些。

分章节购买的自由度更高

　　第二是我们的“时间成本”也随之下降。因为分章节贩卖，可以使我们可以采取多种的购买方式去玩游戏，例如单独购买一款分章节游戏的第一章，玩完之后的时间里去购买一款完整版的游戏；或者同时购买多个“第一章”游戏，分别体验；亦或者干脆等着购买完整版，而在这这段时间内去玩以前认为经典的游戏。对于时间的分配，我们有了更多的主动权，更能在“单位”的时间里，达到我们最理想的游戏体验。

　　同时，分章节贩卖也有其局限性。例如，这种营销手段对与游戏类型来说很挑剔，例如AVG和ARPG甚至射击类游戏都可以采取这种手段，但STG类就不适用，因为后者的故事性太弱。另一方面，分章节贩卖会影响到整个游戏的连贯性，尤其是FPS类型游戏，章节贩卖形式的打断性会降低玩家的“手热”程度，这就是为什么现在采取这种手段营销的游戏，新的章节开始时会加入“previously on XX”，就是对游戏关联度的考量。

COD如果也分章卖，那简直就是灾难。

　　第三，分章节贩卖的游戏在online时，游戏的类型会减少许多，单一主角或双主角的AVG类型还好说，最起码有合作模式，但若是APRG或者RPG类型游戏呢？游戏的不完整会带来“地图”的不完整，“地图”的不完整会使RPG类游戏在online时的玩法类型大大减少，乐趣度大大减少，那干脆加入新的地图？那对游戏剩余章节来说就属于“剧透”了，卖点就没了，这多多少少限制了这类游戏的发展。

　　总之，对于“章节式贩卖”这一新生事物，在鼓励的同时还需要玩家以及市场和时间的考验，它生机勃勃的同时又有些暗流涌动，不管怎么样，在认真考虑玩家需求的同时将利润合理化，是任何营销手段的前提，因为“双赢”不仅仅是目的，更是一种更为高级的市场准则。

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