财经三人谈：“疲态”的购物节，电商拿什么打动消费者？

【环球时报综合报道】编者的话：目前，各大电商平台和商家已在为 “双11”摩拳擦掌。部分电商平台的预售活动也即将开启。对此有不少网友称，“苦预售久矣”。也有网友质疑，对“双11”越来越无感。“预售模式”没有吸引力了吗？靠着大量消费者支撑起庞大销售额的电商各平台，其营销手段是否已经没有“新招”了？消费者和商家需要怎样的“购物节”？

用真情为“购物狂欢”赋予新意义 

张铮

消费者为何“苦预售久矣”？从本质来看，是商家通过“花式预售”的种种套路，预支了消费者的时间与关注，甚至也可能透支了消费者的信任。对于商家而言，来自消费者的注意力本是稀缺资源，消费者们不得不花费更多时间去琢磨预售政策，其实就是对购买耐心的消耗，导致了对于促销本身的审美疲劳、乃至对“双11”的无感。此外，具备电商资质的平台数量在不断增加，规模或垂直竞争力也在不断扩大，进一步分散了消费者对“双11”的关注。

事实上，消费者对所有电商平台购物节的关注与热情都在下降，因为电商的交易形态和消费者行为习惯已发生重要转变。在直播带货的影响之下，促销广告和媒介内容的界限正在变得模糊，消费者在直播间观看带货主播的讲解，下单购买商品，已不再是简单的比价购买行为，更夹杂了来自“粉丝经济”思维之下的追捧，乃至休闲消遣娱乐的诉求。直播购物有了越来越强的伴随性和泛娱乐化，让直播购物成为了跟影视剧、短视频、动漫等类似的“电子榨菜”。

因此，购物节已不再是“节事活动”，而是以一次次秀场直播、演艺直播，或才艺直播为载体的线上活动，这样的“购物节”不受时间限制，甚至有可能给忠实的观众带来更大的消费让利，这进一步冲击了电商平台“双11”“6·18”等活动的稀缺性。

在上述背景和趋势之下，曾经平台主导下商家和消费者“参与比不参与更划算”的博弈结构被打破，购物狂欢节不再具有独特的吸引力。那么，我们是否还需要购物节？消费者和商家需要怎样的消费狂欢？笔者认为，答案或来自一句“老话新说”——“自古套路留不住，唯有真情得人心”。

从品牌端、市场销售中的真情是什么？首先是真正立足消费者的利益，为其提供高质量、高水平的产品与服务。其次，真情是对品牌价值、品牌使命的坚持，通过对消费者承诺履行，不断获得受众的认同。再次，真情是真让利、真品质，让消费者得到真实惠。只有立足真情，才能不断增加消费者与品牌之间的黏性，将消费者们的“精明感”转化为“忠诚感”，为购物节的狂欢赋予新的意义。（作者是清华大学新闻与传播学院副院长）

寻找“高质量适销”新机遇

卜彦芳

自2009年淘宝首创“双11”购物节以来，电商与消费者已经形成了年复一年的“约会机制”。这种独特的购物氛围，也给消费者带来了许多实惠与购物快感。在十多年的发展过程中，购物节的玩法也从打折、降价、满减到各种预售，战线越拉越长，“双11”也由此有了别样味道，消费者甚至对此呈现出一定的“疲态”。

从用户消费感知来看，不可避免地会受到边际效用递减规律的影响，“双11”购物节的新鲜感已经大大降低，加之每年其他时间段，也会有诸如“6·18”等大促活动，消费者在心态上已不如曾经那样期待与兴奋。从消费行为上来看，网络购物已成习惯和日常化的活动，尤其是近几年快速发展的直播带货，更冲击了消费者的购物观念，不少消费者喜欢在直播间购物、并逐渐形成消费新习惯，因此也对“双11”所带来的特定时间段的反应在减弱。在消费认知上，随着消费者网络购物经验增加，对电商大促的各种套路和规则都已有了解、甚至产生反感，这也造成了购物节体验下降。

那么，我们应如何从“疲态”中透视新希望？如何给予消费者切切实实的实惠与真诚，激活电商平台的网络效应呢？

首先，应从薄利多销走向“高质量适销”。电商大促的本质是薄利多销，不断激活用户活跃度。由此，采取复杂的满减规则的策略就不再是上上策。“高质量适销”意味着对用户需求的真切洞察，在提供简单透明的适合价格同时，提升用户消费的愉悦感，让用户买得满意，才是消费新阶段激活用户的关键。

第二，电商平台应更关注消费者在购物过程中的信任感。以直播带货为例，粉丝用户，基于对主播的喜爱与信任往往会在购物节对主播表达有力的支持。用户的消费是认知、态度、情感、行动的统一体，因此情感关系也许是新环境中激活电商平台网络效应的关键因素。

第三，在消费热点的变化趋势中捕捉新机遇。比如近两年的国货热潮，不仅激发了可观流量，也促使不少民族品牌重新焕发生机。因此，在愈演愈烈的电商竞争中，精准把握消费的趋势、找到独特的经营品类是吸引用户的重要因素。（作者是中国传媒大学经济与管理学院教授）

为“理性消费者”提供定制化服务

毕圣

消费者为何开始对电商的“购物节”感到疲惫？首先是经历了多年购物节，消费者心态已越来越趋于理性。理性购物、不囤货等观念渐成趋势。

其次，电商平台竞争激烈，各家都在借助“购物节”开展促销，叠加直播带货的崛起，都在一定程度减弱了消费者对于特定的平台购物节的依赖性。

再次，各大平台购物节的玩法过于复杂，降低了消费者的购买意愿。红包优惠、定金膨胀、愿望清单、购物津贴……层出不穷的玩法，迫使消费者投入大量时间和巨大精力来获取优惠折扣，极大增加了消费者的购物成本，同时也背离了购物节的初衷。

最后，曾在“购物节”中出现过的一些问题降低了消费者对商家的信任度。例如，购物节先提价后降价的套路，以及过度捆绑营销策略使得消费者难以用低价买到真正需要的产品，影响着他们在“购物节”中对商品的选择更加谨慎。

那么，针对越来越显现疲态的购物节，商家与平台可以采取哪些措施，让消费者重燃热情？笔者提出以下几个措施：

首先，各大消费平台要简化消费者在购物节获得优惠的机制和流程，制定简单易懂的规则，缩短购物节的时间跨度、减少消费者的精力投入、使得消费者更加容易地获取折扣和利用折扣，塑造更轻松的购物氛围。

第二，各大平台可以为消费者定制购物攻略。消费者在挑选商品时会搜索大量信息，产生一定的学习成本。而购物平台可以根据消费者需要并结合自身掌握的大数据信息为消费者推荐合适的产品以及最优惠的购买攻略，使消费者购物更加便捷，创造真正有利于消费者的购物环境。

第三，企业可以线上线下相互配合促进销售。现在，很多在购物节销售的产品仅限线上购买，线下店铺款式与线上款式不匹配。但是，许多消费者依旧习惯于“线下体验线上购买”的消费模式，线下作为消费者直接接触商品的渠道可以设置更多的产品体验区，方便消费者直接感受产品，促进购买行为。

第四，各大平台需要加强市场监管力度，保证购物节商品的品质，减少虚假宣传等不良行为。各大购物平台需要透明化商品价格变动的趋势，使得消费者可以用真正实惠的价格买到优质的产品，增加消费者信任度。（作者是北京理工大学管理与经济学院市场营销系助理教授）

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