杨劲松：打造文旅“爆款”，需保持恰当节奏
清明假期将近，甘肃天水、山东淄博等地成为旅游目的地“爆款”。不少城市都希望复制它们的“泼天富贵”之路，然而得偿所愿的，只是很少一部分。那么，什么才是一座城市“泼天富贵”的正确打开方式？
近来，国内旅游时尚的风向变化和潮起潮落越来越捉摸不定，游客对目的地的选择也越来越明显地与过往经验发生偏离。比如，少少短短的几个视频，就将某个目的地闪耀在千万人面前，并激发起他们强烈的到访冲动。每个目的地都有自己的独特性，这些独特性在当地人看来可能日常而不觉，但在外来游客眼里，却有着弥足珍贵的可及可感可触，以及更珍贵的情绪价值。此外，门槛低、容易参与其中也是重要因素。无论烧烤还是麻辣烫，都是如此。还有广泛存在的免费或低成本体验可能性，以及交通的便利，都为目的地的“爆红”“出圈”提供了更多可能性。
不可否认，参与本身就能卷起强烈的多巴胺风暴。烧烤和麻辣烫带来的大快朵颐和挥汗如雨，凛冽寒风中冰雕王国的大场面蹦迪，游客不仅当时就会被拉入不能不兴奋的场景中，过后还会因为印象深刻而产生久久的回味。实际到访后感受到的那些与过往的“不一样”，有着与期待相吻合的满足，也有着因为过往缺乏认知而更容易得到的超出期待的美好体验，这些都激发着游客与他人共同分享的强烈愿望。情绪价值和社交需求就这样有了相当的重合。在人人都可以是自媒体的网络时代，这种影响力具有过往难以想象的强大力量，“流量洪流”所带来的“泼天富贵”就此出现。
认知和传播意义上的“蝶变”发生后，旅游目的地从平淡到热闹的变化仿佛就在转瞬之间。如果当地适时开发新产品，做好服务弥补短板，那么新得到的“主角”光环就可能在相当一段时间源源不断地带来巨大流量。这样看起来，其他目的地若以此为蓝本，似乎就能简单便捷地开启自己的“泼天富贵”之路。现实情况却并非如此，更常见的情况是，某个目的地将自己的“所有”工作都做了，结果却不够如意。不能说完全没有效果，但远不是期待中的“泼天富贵”。
在那些成功案例中，常常看到这样的实践：目的地努力地保护和发扬自己的文化与传统，提升宜居宜业水平，本地居民对目的地的满意和自豪是显而易见的。当地居民的日常美好生活，和管理部门的长期积极作为一起影响和感染着来访者，并在网络的加持下，形成正反馈进程。如果将目的地的“泼天富贵”之路比作一条轨道，那么这条轨道因何而设，又要到哪里，才是决定性的因素。它们直接决定了目的地最初打开的姿势对不对。如果只是简单地“对齐颗粒度”，为了“爆红”而采取一些网红手段进行促销推广，甚至“造噱头”，也许会取得一时的效果，但估计很难谈得上对社会资源的更大动员，而且也很可能因为当地居民的难认同和参与不到位影响到目的地火爆的持续性。
当下，各旅游目的地对注意力竞争日趋白热化，即便已经走上了轨道，但是如果没有保持住恰当的节奏，那么也可能很快平淡下来。这个节奏，既与目的地形象和品牌的持续强化丰富有关，也与产品内容和服务的持续更新迭代有关，还与当地公共服务水平的提升和营商环境的优化有关。这个节奏，既与短板补齐的决心和成效有关，也与独特优势发扬的空间拓展有关。这个节奏，既需要保持一定的强度，又不会因为过度投入、无效投入而在资源筹措分配上陷入窘境。可以说，回答好有关“节奏”的问题，是所有希望走得更稳健的目的地的一道必答题。
目的地如果想一直保持在轨道上，那么就需要把注意力集中在综合实力的发展上，而不宜将所有重心都放在文化和旅游方面。正因为这样，旅游目的地的打开将是长期的过程，一时的“泼天富贵”也只是开始。要保持长期稳定、更有确定性也更有价值的在轨，高质量一定是关键词。高质量的旅游公共设施、高质量的营商环境、高质量的产品开发、高质量的市场推广、高质量的产业支撑、高质量的城市治理、高质量的人才吸引、高质量的生活环境，特别是高质量的创新能力，等等，都应该是题中之义。（作者是中国旅游研究院学者）