专访Club Med地中海俱乐部中国CEO徐秉璸：疫情之下度假村如何“更进一步”
疫情后，复星旅文旗下的Club Med地中海俱乐部一直在逆势扩张。暑假前期，其旗下的两家城市近郊度假村Club Med Joyview——杭州千岛湖度假村、北京延庆度假村二期先后对外营业，南京仙林度假村则有望于明年开业，之后还计划在成都黑龙滩和三郎、江苏太仓、广东佛山和汕尾等地开建Club Med Joyview度假村。从复星旅文半年报来看，品牌整体的营收恢复也处在较为理想的水平。2022上半年，地中海俱乐部业务录得营业额57.43亿元，同比2021年增长336%，恢复至2019年同期的90.2%。
但即便情况看起来并不乐观，复星旅文仍对中国市场保持着相当高的信心。“很多人会担心，今年中国的市场情况是不是‘过去三年里面最差的一年，未来三年里面最好的一年’？但是我想说，虽然在宏观上面我们无从去做大的判断，但在微观层面看，我们的客群量是足够的。”地中海俱乐部中国CEO徐秉璸在采访中表示。
就目前来看，销售数据也一定程度上可以证明这点：千岛湖度假村在预售期间4小时就已经卖到了1000万的GMV，半个月GMV达4000万。从暑假到中秋，其入住率一直稳定在70%~90%之间。
复星旅文何以在如此艰难的条件下保持信心？
内在逻辑：扩张产能+抢占市场同步进行
对于疫情带来的常态化业务受阻，徐秉璸非常有心理准备。“今年暑期其实是个非常正常的暑期，这个正常指的就是，它即会面对疫情减缓后的业绩暴涨，也会面对防控与静默措施后的停业、入住受限或变成隔离酒店，这种情况在现在的情况下就是正常的。在这样的情况下，暑期我们的收入相较于2021年成长了57%，我们的容纳能力（客房总量）增长了30%。”
在他看来，地中海俱乐部的核心做法是在提升产能的同时去抢占市场份额，提高知名度与渗透率。这也是他选择“逆势加码”战略，进一步将度假村的知名度推广到二、三线城市的原因。“我们不是单靠产能的提升去获取增长，而是同时提高入住率与客单价。从地中海俱乐部全球及中国市场的表现来看，其实我们的利润增长是高出市场恢复程度的，说明我们有在抢到一些市场份额。”
节流：维持高星+轻资产策略+调价策略+节约常态化 整体降低成本
疫情期间，部分运营成本高于收入是每个旅游企业都会遇到的难题，对于正处于扩张态势、在不停投资增加产能的企业来说更是如此。
但在徐秉璸认为，现阶段这个问题对地中海俱乐部而言并不会造成太大困扰。这主要得益于以下几点：
l高星战略：在2019年疫情之前，高星级酒店在地中海俱乐部的整体产能里占比88%左右，而2022年已经达到了95%以上。高星级酒店占比高，意味着酒店已售客房平均房价也会升高，有利于保持较高的利润率；
l轻资产策略：徐秉璸表示，在复星收购地中海俱乐部后，就定下了“不做自持物业”的原则。“我们在2015年之后只有两种模式，一种是管理度假村模式，中国的所有的度假村都是管理的模式。另外一种则是在欧洲我们采取比较多的长期租赁的模式，这两种模式的业主都是第三方。”
他指出，在供需双方的信息差被大幅度拉平、社交媒体使口碑作用大幅提升，消费者选择急剧增多的情况下，必须采用轻资产模式，以在减轻资金压力的同时，打造更加灵活，能够随时进行调整的市场化的活动和产品。
l灵活调价：这点在海外市场体现较为明显。“现在中国的消费者物价指数很低，但在地中海沿岸、加勒比海沿岸、东南亚等地区，通胀非常严重，幅度达到8%~12%。所以我们的采购、人力成本都会上升。但是地中海俱乐部的客单价它是高弹性的，涨价幅度可以完全覆盖掉通胀带来的成本上涨，相当于我们为自己造了一条护城河，有足够的安全边际在里面。”
l节约措施常态化：包括对于度假村及办公室人员总成本的控制、对度假村的集采和能源的控制、优化运营和管理里标准等。
这些策略自然也有一定的延伸影响，如不自持物业会使得地中海俱乐部的产品打造多少受到业主方条件的制约，部分度假村存在建筑老化等现象。徐秉璸表示，未来更多的会是由地中海俱乐部自主打造，可以进行全流程品控的全新修建的度假村，如外国的塞舌尔度假村、魁北克-夏洛瓦度假村等。
开源方法一：善用营销 抓准时机
千岛湖度假村“预售期间4小时就已经卖到了1000万的GMV，半个月GMV达4000万”的成绩相当亮眼，在当时引起了业内较大的关注。而这与品牌巧妙利用营销空窗期的营销措施分不开。
把时间线拉回上半年。上海在五月底六月初才正式解封，逐渐恢复生活节奏。而千岛湖度假村原定在6月中旬开始试营业，也就是说其“黄金营销期”——开业前的一个月，所有人都还在家里关着，比起之后去哪度假更关心今天能不能抢到菜。“上海是我们最大的客源地。我们曾经想过不要去做任何的推广和活动，等到上海真正的完全解封了再去做。”
但最终，团队还是否认了这个想法。“一旦解封，所有的度假村酒店全部会铺天盖地的做宣传，与此同时会有很多的杀低价。但其实封控的时候大家都待在家里，有大把的时间看手机，我们的竞争对手根本没有几家在做市场营销，这其实意味着那时候我们的投入会有极高的产出。”
在思考明白个中逻辑后，地中海俱乐部与飞猪联合做了度假村的预售。活动从5月中旬开始，为度假村的销售做了很好的预热。“而且，千岛湖本身的休闲度假属性对于上海、杭州这些周边城市的吸引力还是非常强的。加上地中海俱乐部对这些地区的消费者也是很有号召力的，所以品牌属性加上市场空窗期，我们这样的市场营销，取得了非常好的效果。可谓是天时地利人和。”
开源方法二：稳固“西式”客源
对于疫情环境下的酒店及度假村类企业来说，稳固的客源群体是最为重要的。但会展与各类大型活动业务与个体消费者都很容易受到疫情影响，这就削去了一大部分收入。
但对地中海俱乐部而言，作为拥有72年历史、开遍全球的老牌法式度假村，其适配多样的运动习惯、快乐管家G.O陪伴、各类Party和长时间度假的整体风格，都对Expat market（在华外国人市场）和跨国外企天然有着更强的吸引力。虽然品牌正逐步加快本土化步伐，但现阶段，其“西式”的一面反而成为了优势。“外籍消费者和我们的假期安排及出行淡旺季并不完全一致的，这对于我们的淡季可以起到很大帮助，极大提升度假村的利用率。”
徐秉璸透露，自2021年开始，在华外国人的整体销售比重相较于2019年已大大增加。“我们和所有的国际学校与商会都在持续良好的合作沟通，另外，我们也会针对他们的特殊需求和时间安排进行业务调整，比如有意识地根据他们的假期长度去设计产品，给他们提供优惠来吸引他们度假。”
他举了两个例子。一个是外籍亲子家庭群体：疫情条件下，国内中小学生大多被学校要求不让出省，家长即便能自由出行也会因此放弃。但外籍家庭就较少有这样的顾虑。“比如万圣节时，我们就会针对外籍带小孩的家庭做一个长线规划，他们往往可以去桂林、丽江这样的远途旅游目的地度假村待上4-5个晚上。”
另一个群体则是商会。2022年初，Club Med北大壶度假村原定在3月10号左右关村，但品牌针对法国商会的需求，做了一个“法国周”活动，吸引了法国商会全体来此度假和举办活动，从而将关村时间往后延了一周，并通过商会的关系“集客拉新”，吸引了德国商会等其他在华商会客群。“那对我们、对业主都是额外的收益。”
开源方法三：开拓下沉市场与新受众
徐秉璸曾提出，中国市场潜力无限，未来三年其有望成为地中海俱乐部最大客源地。2024年前其将在中国新开7家度假村，加速本土化与市场渗透。
但在疫情导致出游度假长期受限的情况下，其新增产能国内市场能否消化？原有客群的出行受限，品牌要如何进一步深耕和开拓市场？
对此，徐秉璸表示，虽然其核心客群仍是“中产阶级及以上，对于高品质生活方式以及休闲生活方式有追求的人群”，但在这一客群内部的客源比例将会有所调整。原来，品牌主打的群体是超一线及一、二线城市的亲子家庭，但现在，下沉市场、Active Couple（很会享受生活的情侣与未育夫妻）及银发族将成为重点开拓对象。
下沉市场方面，徐秉璸指出，现在一些二、三线城市乃至个别四、五线城市消费者对于休闲度假游的接受度在不断在提升，且购买力也出人意料的强劲，新疆、甘肃等地有部分消费者会不远千里来到丽江、桂林或三亚度假。“所以我觉得是时候可以进入到下沉市场。”
另外的一个主打客群是北上广、川渝、沿海省份的退休人士和银发族。在徐秉璸看来，银发一族“有钱有闲”，不仅消费能力强健，且主要的出游时间是不用陪伴孩子家人的周中工作日，能有效利用度假村的淡季。他们将是一线城市周边的Club Med Joyview度假村和个别旅游目的地度假村的理想客群。
这确实是一个庞大的市场，但对于整体风格偏向西式度假的度假村而言，并不是一个能轻易吸引到的客群，其需求、客群特质都与正值盛年，舍得在孩子身上花钱，收入能力和消费能力都处于巅峰的亲子家庭客群完全不同。对这点，徐秉璸也有所意识：“相对于Active Couple或者家庭来说，他们可能对价格相对是要敏感一点。喜好上可能也跟年轻人有所不同，可能他们会需要运动、派对以外的其他产品。”
地中海俱乐部也针对这些问题提出了相应策略。在拉客方面，徐秉璸预计以“主题活动”的形式，来吸引老年大学学生等群体。“我们可以做增值，帮他做一个主题性的东西去把他拉成我们的客人，比如学书法，学乐器，打太极等。”
在价格方面，考虑到老人对价格更敏感，度假村可以提供较高的折扣，和一些针对老人的追加服务。这或许会一定程度上增加人力成本，但徐秉璸认为，相较于低廉的获客成本，这样的付出是值得的。“一般近郊度假村客人会住1-2个晚上，也就是说，一周需要两批、或三批客人，付出2-3次获客成本才能把工作日填满。但如果我们把一个老年团、一个群体拉进来，他们一待就能待上4-5天，我们付出的获客成本却仅有一次。在周中或者淡季的时候，这就是一个比较可取的做法了。”
而在玩法方面，他表示，现在一些度假村在做试点，来针对老年人的兴趣爱好去进行推广，并设置一些不用另建设施，可以套用在不同的场景里面的针对老年人的活动。“现在还仅仅处于尝试阶段，之后会设置更多活动更新。”
谈及之后的运营规划，除进一步扩张产能外，徐秉璸告诉新旅界，地中海俱乐部产品开发团队将遵循以下几个原则进行产品开发：
第一，在产品和内容的开发上，做到轻资产化，便于随时进行内容的调整丰富；
第二，可传播化，将活动和营销结合起来；
第三，灵活多变且可复制。灵活是在布局内容和设计上面要多变，针对不同消费者类型设计不同产品，且要能适用于各种不同的硬件场景；可复制就是要能移植落地到全国乃至全世界各地的度假村里。
整体来讲，在徐秉璸的表述中，地中海俱乐部对中国的市场仍然抱有坚定的信心。单是长三角地区，徐秉璸就对其抱有极大的期待：“整个的长三角一体化在我们的预计里是一个容量巨大的市场，它的一个容量能支撑我们到2025、2026年可以达到5~6个Club Med Joyview度假村。如果有了这么大容量的一个度假村和客群的话，其实我们就可以做出很多灵活的产品。”
未来，这一系列逆势扩张的措施能否真正帮助地中海俱乐部调整客群结构、进一步扩大市场渗透率？一名业内人士在与新旅界交流的过程中表示，这可能有待观察。“现阶段老年消费者的需求仍以观光为主，能适应西式度假的群体比例可能并不大。而且度假村大多建于远郊，离医疗资源距离较远，对于老年人来说相对不够友好。”
但也有业内人士对此表示乐观。“哪怕这样的消费者数量不多、占比极小，对企业本身来说都仍有开发的价值，因为只要有几组这样的客群，就能极大提升其淡季资源利用效率。对任何酒店度假村类企业来说，开拓客源的创新措施永远不嫌多。”
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