霓虹灯，不曾过时的繁华

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本报驻日本特约记者 潘小多 ● 白 冰 李佑愚

日本城市氛围，三分靠灯牌

《繁花》热映，有人质疑灯牌广告林立的黄河路不像20世纪90年代，分明是20世纪三四十年代的景象，也有本地人站出来说小时候看到的街道就是这般五彩斑斓。不管怎样，电视剧里的霓虹灯确实搭建出一个《繁花》才有的舞台。

城市中的灯牌广告是企业和店铺的面孔，是最直接有效的宣传手段，作为传播形象的载体，承担着重要的作用，甚至被视为该地区或城市的象征。日本大城市里有不少这样的街道，东京都的歌舞伎町、札幌市的薄野、福冈市的天神，都各具特色。

大阪的南部地区（Minami）以道顿堀、难波和心斋桥为中心，商业集中，被称为日本最大的繁华商业区。从1612年安井道顿着手开凿道顿堀，这片商业区建成到今年刚好迎来400周年。当时，浪花座、中座、角座等剧场争相涌现，上演着流传至今的歌舞伎、浄瑠璃剧目，让此地成为大阪文化的发源地。如今的南部地区不仅是地方居民热爱的文化和艺术中心，同时也成为旅游胜地，展示着大阪独有的人情、文化和美食魅力。

南部地区一带的广告灯牌，无论从密度还是从知名度上看都首屈一指。各种大小不一的广告牌层层叠叠，为整个街区带来活力，打造出节日一般的氛围，刺激着游客的感官。看似杂乱的招牌，吸引人们走进餐厅、商场和娱乐设施中，愉悦、享受、尽情消费。

南部地区最具代表性的广告牌当数位于道顿堀戎桥的格力高“跑男”，它甚至可以称得上是大阪的标志之一，每天都有无数来自国内外的游客到这里打卡留念。格力高的广告牌初建于1935年，在1943年，因为政府征用钢铁而被拆除，直到1955年才重建了第二代。现在这位展开双臂的“跑男”已经是第六代，建于2014年，采用14万个LED灯泡照明。根据关西大学大学院会计研究科教授的研究，格力高广告牌在建成当年即可为大阪府带来超过128亿日元的经济效益，给全国带来的经济效益更高达291亿日元。

同样是在道顿堀，蟹道乐的招牌也非常有名。这只巨大的立体螃蟹标志在1962年餐厅开业之初就趴到餐厅外墙上，如今也已经是第三代。60多年来，霸气的螃蟹曾陪伴日本人度过了经济高度发展时期，也在经济低迷时用火红的颜色为人们打气。金龙拉面店是一年到头都需要排队的人气餐厅，一条墨绿色的盘龙穿过红色建筑破墙而出，充满动感和视觉冲击力。而且，对于不懂日语的外国游客来说，很容易循着标志找到店面。

当游客来到南部地区时，会发现目之所及都是自己熟悉的标志，就好像置身于最大规模的广告灯牌展会之中。商店无论规模大小，都要努力做出3D立体的或体量巨大的广告灯牌。

不过，广告招牌也不能一味追求亮彩和热闹，还要考虑到城市的特点。例如，东京的神乐坂虽然也店铺云集，但是为了配合石板路和神社等当地氛围，这里的招牌与歌舞伎町形成了鲜明对比，走的是素雅精致路线。京都市为景观保护制定的法规极为严格，尤其要求慎用红、橙、黄等色调。初到京都时，会发现麦当劳、优衣库商标中的红色被深褐色取代，吉野家的橙色、不二家的红色改为白底，还是很不习惯的。但是，正是这些避免使用高饱和度色彩的招牌，保证了京都景观中神社的亮眼，也让古寺古塔的风情延续到今天。

“港口风”招牌点缀布宜诺斯艾利斯

说到特色有趣的商店招牌，有着南美艺术大都会美誉的阿根廷首都布宜诺斯艾利斯一定不能错过。这里的艺术气息不仅存在于数不清的各大博物馆和画廊里，更体现在数以万计遍布大街小巷的商店招牌上。这些设计精巧的招牌，独特新颖、辨识度高，风格又很统一，因此自成一派形成了新的艺术风格，被称为“布宜诺斯艾利斯式图案”或“港口风图案”（因布宜诺斯艾利斯是一座港口城市而得名）。

虽然布宜诺斯艾利斯的大街小巷都能看到这些“港口风”的商店招牌，但是最集中也最精彩的打卡地当数其发源地卡米尼托街，这里也有“港口风露天艺术博物馆”的美誉。卡米尼托街几乎每家店的招牌都是“港口风”：精致的艺术花体字母，配合明亮艳丽的色彩，常常融入一些阿根廷的文化符号和传统图案让其显得生动有趣。比如有一家探戈俱乐部的招牌，最醒目的莫过于正中央共舞探戈的男女，四周饰以阿根廷传统风格花边，明黄色的花体字在蓝底的背景色中格外醒目，艺术张力在这兼具大胆和复古的设计中得以尽显。另一家商店招牌上，直接印上阿根廷探戈音乐大师卡洛斯·加德尔的肖像，他的形象经常被用于各种艺术作品，已经成为阿根廷文化的象征之一。卡米尼托街上的很多商店为了进一步吸引来客的眼球，除了挂上这些特色十足的“港口风”招牌，更是不惜本钱，在商店门口或阳台上放置真人大小的招牌玩偶。走在卡米尼托大街上，一定不会错过一家名为探戈的咖啡店，因为门口二楼阳台上的3个真人大小的玩偶着实吸睛，每个玩偶幽默夸张的表情完美捕捉到了南美人热情奔放的民族性格。瞧，其中那个穿着10号阿根廷球队队服的小伙子正竖着大拇指迎接每位宾客的到来。

“港口风”的艺术形式发源于20世纪二三十年代。最初这种艺术形式用于装饰运输货物的马车。艺术家通过绘制各种复杂的图案和线条，将马车装点得充满生气，为这种单调劳苦的工作添加一抹色彩。随着越来越多来自意大利、西班牙等国的欧洲移民来到阿根廷，“港口风”也吸收了这些不同文化中的元素，形成了如今独特的阿根廷风格。同时，它的应用也逐渐从马车蔓延到商店招牌的装饰中。之所以现在的卡米尼托街成为这种艺术形式的圣地，是因为上世纪五六十年代，这条街区对该艺术形式起到了重要的推动作用。1959年，阿根廷画家本尼托·金克拉·马丁提出将布宜诺斯艾利斯拉博卡区的一条街道命名为“卡米尼托”，并倡议在这里建立一个露天艺术博物馆，至此卡米尼托街成为展示“港口艺术“的代表性地点。

如今，“港口艺术”已经成为布宜诺斯艾利斯文化的象征之一。这种艺术形式不仅出现在商店招牌上，还广泛用于墙画、建筑物、交通工具和各种商品中。阿根廷啤酒品牌奎姆斯就在广告和宣传品上大量使用“港口风”设计。同时，艺术家在保留传统元素的同时，还在创作中越来越多地加入现代元素，知名奢侈品牌爱马仕曾推出“港口风”的丝巾，使其成为时尚界新宠。

户外广告带烟火气的城市名片

现时，国内各地正在力促消费，提振经济。无商业不繁华，经济发达的现代化都市，必然也是商业兴旺之都。而户外广告则是城市商业繁荣程度的晴雨表。

应该让户外广告灵动起来，为城市增添更多烟火气。在国际商业大都市的形象定位中，户外广告体现了城市的品质和特性，展现都市的魅力和风貌，是都市形象的一张“名片”。好的户外广告可以成为一座城市令人难忘的风景，让消费者感到温馨快乐。如果缺少户外广告的沟通，一座城市就缺少了亲和力，会让人感到陌生，了然无趣。

在国际商业大都市的运营中，户外广告不单单是品牌的叙事方式，它更是丰富社会生活、完善城市服务工作、体现文化价值的重要组成部分。因此，我们要做好户外广告的设计规划，考虑户外广告的整体布局和数量分布，使户外广告真正成为一种艺术形式和都市气派，弥补城市建设中的遗憾，营造城市的视觉之美。我们要反对杂乱无章、“牛皮癣”式的户外广告，如果任由其发展，将严重影响城市的美观，破坏城市的形象和品味。

户外广告呈现城市的人文景观，它应该是多姿多彩的，体现城市的包容性。我们可以根据城市的历史、现有的城市肌理和未来作用，设计不同的户外广告主题，让传统与现代衔接，写实和科幻并存，它可以是绘画、海报甚至涂鸦等表现形式，释放城市的活力和张力，为城市印象加分，提高城市的“软实力”。

从东京的银座，到巴黎的香榭丽舍，从纽约第五大道，到香港铜锣湾，户外广告已经成为城市一道靓丽的风景线：夜色正浓，色彩斑斓的户外广告照亮整个城市，大街小巷灯火通明，人流涌动，商家不打烊，都市夜未眠，这不正是我们想要的消费旺、经济好的人间烟火气吗？

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