多国葡萄酒涌入，中国市场迎来“反弹”时刻？
【环球时报驻澳大利亚特约记者 达乔 环球时报记者 丁雅栀】编者的话：中国葡萄酒市场近来消息不断。继3月澳大利亚葡萄酒“双反”终止重新回归中国市场后，塞尔维亚葡萄酒未来也将以更低关税或者零关税进入中国市场，中法两国则宣布在葡萄种植和葡萄酒酿造领域将继续加深联系。随着越来越多的进口葡萄酒涌入，不少业内人士认为，中国葡萄酒市场会迎来一个“反弹”的机会。根据国际葡萄酒和烈酒研究所数据，2020年至2022年，中国葡萄酒市场需求量3年累计下降33%。中国酒业协会统计，从2020年开始的3年，国内葡萄酒的表观消费量累计下滑38%。那么，更多元的产品“入场”，是否会进一步刺激中国葡萄酒消费？国产葡萄酒又该如何创新？《环球时报》记者对此进行调查。
澳酒商：与3年前“美好的时光”大不相同
“现在正是加快返回中国市场的时候。如果客户提出要求，我们会立即将产品发出。”就在3月28日，中国商务部发布公告，称从3月29日起终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税和反补贴税（以下称“双反”）之后，澳大利亚葡萄酒出口商和生产商天鹅葡萄酒集团首席执行官李卫在接受媒体采访时如此表示。受到这一消息的鼓舞，澳大利亚各地的葡萄酒生产商正“摩拳擦掌”重返中国市场。
对于大多数中国葡萄酒消费者而言，澳洲葡萄酒并不陌生，因为它一度是中国进口葡萄酒的“主力”。时间倒回到2019年，当时根据中澳自贸协定，在实施第五轮产品降税后，澳大利亚葡萄酒进口进入“零关税”时代。当年澳洲葡萄酒进口量占到中国市场进口酒总额的35.5%，在进口葡萄酒总份额中排名第一，超过法国。2020年上半年，澳大利亚葡萄酒在进口葡萄酒市场所占份额甚至高达38.2%。而“双反”后澳大利亚葡萄酒数据则跌至榜尾。
在澳洲葡萄酒“缺席”的几年时间里，中国葡萄酒市场也发生变化。香港《南华早报》在报道中说，对澳洲葡萄酒而言，“过去的美好时光”一去不复返，首先酒商们要面对中国葡萄酒市场需求下降的事实。
根据国际葡萄酒和烈酒研究所数据，2020年至2022年，中国葡萄酒市场需求量3年累计下降33%。酒类进出口分会数据显示，2023年国内进口葡萄酒总金额11.6亿美元，还不及2013年的15.6亿美元，也是近十年来的最低点。但值得一提的是，葡萄酒消费下降的情况并非只发生在中国，根据国际葡萄和葡萄酒组织（OIV）2023年全球葡萄酒贸易年度报告，2023年全球葡萄酒消费量221亿升，下降了2.6%。
此外，就同类酒水竞争来看，3年时间里，国产葡萄酒，智利、南美等其他国家及产区葡萄酒也在崛起，澳洲葡萄酒面临的将是和此前完全不同的酒业竞争格局。对于中国葡萄酒市场的变化，香港《南华早报》援引一位姓张的酒商报道说，随着过去几年中国“白酒”市场份额的上升，葡萄酒酿酒师现在必须通过“打下坚实的基础”来应对“逆境”，这与3年前“美好的时光”大不相同。
除以上挑战外，和君咨询酒水事业部总经理李振江认为，进口葡萄酒在中国市场上还面临一个难题，即品牌本土化。他举例说，像国外很多酒庄酒，品质有保障，但在包装上却没有与中国相关的内容，这在推广时很难让消费者与品牌建立起信任。像澳酒奔富407、天鹅庄在中国市场上都比较受欢迎，原因是用了中国品牌的塑造方式。其次，当下年轻人喜欢“国潮”元素，并不觉得带有外文的东西就一定会更好。
培育消费场景、吸引年轻人都是难点
哪些因素导致了中国葡萄酒市场的萎缩？李振江在接受《环球时报》记者采访时表示，葡萄酒市场萎缩最重要的原因之一是葡萄酒的消费场景一直没被培育出来，而且这类场景还在持续减少。他认为，在主要社交上，大多数人还是以白酒为主，其次是啤酒，葡萄酒处在一个相对尴尬的位置。尤其是当下中国消费者愈发感觉，西方葡萄酒饮用方式，与自己的心理距离有点远，更不愿意消费葡萄酒。此外，随着90后成为市场消费主力，社交场合下的酒水选择范围变得更为多元。近年来，以威士忌为首的洋酒、口味多元的果酒都受到年轻人的欢迎，增速明显。
“2023年至今，葡萄酒消费市场很淡，一方面是受到消费大环境的影响，另一方面，葡萄酒以前的主要场景是以商务宴请、礼品为主，定位也是轻奢、享受型消费，大多数酒商的经营模式和销售方式也都是基于上述需求，但现在这些场景在减少或者转变，整个市场受到很大影响。”一位不愿意透露姓名的葡萄酒分析人士告诉《环球时报》记者，目前中国葡萄酒市场上，中小酒商特别多，总体而言很“碎片化”，大品牌屈指可数。
塞尔维亚进口葡萄酒经销商何彬也告诉《环球时报》记者，国产葡萄酒的压力并非来自于进口葡萄酒的竞争，而是消费市场的缩小。“不同产地的葡萄酒风味不同，不论是哪个国家的葡萄酒都能够找到适合的受众。根据我的观察，澳大利亚葡萄酒的进入和退出并没有给塞尔维亚葡萄酒带来太大的影响。”
在2024年春糖葡萄酒主题论坛上，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟表示，有效需求不足，葡萄酒市场主要集中在存量竞争。国内酒类消费市场尤其是白酒市场的调整，对整体市场产生下行压力。面临品类危机的葡萄酒如何才能突出重围？多位行业专家和葡萄酒商表示，首先要抓住本土消费者，通过创新和策略调整来吸引消费者，普及葡萄酒文化，打破传统的小资情调定位，推出创新产品。
在此背景下，一直与葡萄酒争夺“第三酒种”的黄酒，针对年轻人频频发力，不少黄酒品牌以“国潮”为定位，让黄酒成为中国文化的重要载体，同时满足年轻消费群体健康饮酒和精神共鸣的需求。“冰饮”的新式喝法也在吸引不少年轻人“尝鲜”。李振江表示，黄酒近两年很显然在向高端化、年轻化发展，比如做冰饮这种方式，其实也是在全面向白酒营销学习，不管是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，未来营销都可借鉴于此。
推广方式上，葡萄酒厂商也在积极探索，尤其是利用新兴社交媒体和电商平台，来提高年轻消费者对葡萄酒的认知和兴趣。“以往在推广葡萄酒时，我们主要采用传统的展会和品鉴会等方式，通过小圈子内的宣传来吸引消费者。现在我们开通了线上平台和直播账号，专门推广塞尔维亚的文化，宣传塞尔维亚葡萄酒。”何彬表示。
国产葡萄酒亟待新模式、新思路
在低迷了很长一段时间后，看到更多元产地的葡萄酒“入场”，大多业内从业者和专家都持欢迎态度。“澳大利亚葡萄酒特别像奔富这样的独角兽品牌之前很受中国消费者欢迎，奔富母公司富邑也乐于在中国多投入去做推广，或许能对整个行业形成一定带动。但能带动多久还不好说，毕竟当前的消费环境和2018年以前有很大不同。”上述采访对象说。
环境变化的很大一方面因素来自中国市场上国产葡萄酒的持续渗透。中酒协根据抽样调整和行业统计，2023年国产葡萄酒预计酿酒总产量30万千升，同比增长3.4%；销售收入90.93亿元，同比增长4.8%；利润总额2.24亿元，同比增长2.8%。
近两年，宁夏、新疆等葡萄酒产区均出台相关发展规划。宁夏产区力争到2025年，新增酿酒葡萄种植基地50.8万亩，建成酒庄270家以上，实现综合产值1000亿元；新疆产区力争到2025年，酿酒葡萄种植面积比2019年种植面积增加65万亩，酿酒产量在2019年基础上翻两番。
李振江曾作为宁夏葡萄酒产区的顾问在当地进行调研，他表示，当时发现很多当地葡萄酒厂将资金都投入在一些固定资产上，而非营销体系的建立上。事实上，好的产品还需要有团队进行销售，有营销队伍才能有发展。他认为，对于国产葡萄酒来说，首要是建立起品牌营销队伍；第二，就是产品价格带要回到一个更合理的位置，这一价格范围大致是60元至200元，再贵的话就会销售困难；第三，酒企要酿造出更符合中国消费者口感的葡萄酒。
酒业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞则对《环球时报》记者表示，基本上国产葡萄酒都面临着价值定位不确定、结构升级困难等问题，且低端市场对葡萄酒的固有认知难以改变。在当前酒类消费正向品质化升级的背景下，国产葡萄酒亟待通过新的模式与思路进行创新，同时也要持续提升品质与价值本身。
“国产葡萄酒比起10年前有一定进步，无论在品质、包装、渠道、定价上都有提升。但中国市场是一个竞争相对激烈的葡萄酒市场，国产葡萄酒还需发展更多接近国际水平的酒庄才行。”上述匿名葡萄酒分析人士向记者表示。