中国餐饮品牌出海势头旺供应链和本土化成胜负手

2023-12-01 16:14 由证券时报发表于 #产业

从咖啡到奶茶、从麻辣烫到小龙虾，中国餐饮正一步步拿捏着外国人的胃。

在国内餐饮市场竞争愈发激烈的环境下，“出海”再次成为中国餐饮品牌的不错选择。记者了解到，今年以来，包括国内头部新茶饮品牌、头部小龙虾品牌在内的餐饮企业，都在摩拳擦掌、征战海外。

国内餐饮企业远赴重洋开辟新“蓝海”，更多中国品牌在全球强势崛起。与此同时，海外市场成了中国供应链最好的检验场。业内人士认为，中国餐饮品牌出海，强化供应链和打好“本地牌”是成功的关键。

中国美食纷纷出海

东南亚市场为首站

不少企业在国内的“百茶大战”中陷入“僵局”，海外却悄然成为他们的新“战场”。记者日前从包括头部新茶饮品牌在内的多家餐饮企业了解到，他们要么正在出海，要么已有出海计划，与此同时，消费者耳熟能详的多个餐饮品牌均在海外有布局。

记者在深圳一家奈雪的茶店内发现，有一批身穿工服的泰国员工在店内进行业务培训。此外，该店内还出售标有“泰国限定”的烘焙产品。奈雪方面回应记者称，奈雪的茶在海外的首家门店将于12月初在泰国曼谷最大的购物中心正式开业，目前正在国内培训泰国员工，而国内门店的“泰国限定”系列与其在泰国门店的产品一致。

无独有偶，国内小龙虾品牌松哥油焖大虾也正谋划出海。其创始人徐松对记者透露：“一直有出海计划，海外市场是一片蓝海，如今疫情过去了，正好可以出去大展拳脚。”他告诉记者，松哥油焖大虾预计明年初会在吉隆坡开店，同时，还会向当地商超和餐饮店供应预制小龙虾产品。

此外，今年10月23日，新茶饮品牌茶百道也宣布，海外首店落地韩国首尔江南区，迈出了开拓海外市场的第一步。而在更早前，火锅界的海底捞、呷哺呷哺、大龙燚、小龙坎等品牌，茶饮界的喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等，都已经进军海外市场，有些甚至已开出数十家门店。

值得注意的是，不少品牌都将东南亚市场作为出海的首站。比如喜茶海外首店开在新加坡，甜啦啦海外首站落地印尼雅加达，元气森林同样进入印尼；今年8月，库迪咖啡也在印尼开出首店。

就新茶饮出海而言，中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院共同发布的《2023新茶饮研究报告》显示，新茶饮热衷前往东南亚有几个方面的原因：一是东南亚人口基数大且年龄结构呈年轻化；二是东南亚地区处于热带，更适合冷饮发展，不存在淡旺季；三是中国新茶饮产品竞争力强，且产品上新迅速、出海优势明显；四是距离近便于原材料运输。

奈雪的茶相关负责人对记者表示，泰国是热门旅游国家，有庞大的游客基数；此外，东南亚的气候和文化也适合茶饮业发展，所以将海外首店设在泰国曼谷。

目前是出海发展好时机

餐饮业扎堆出海的背后，是餐饮品牌跳出国内竞争红海，急于寻找新蓝海的迫切需求。“在蜜雪冰城等茶饮店还没在这里开店之前，我们这一直没有这类业态，本地就只有一家比较大的奶茶品牌。”在泰国清迈开旅馆的中国人小颖（化名）对记者表示，当地的茶饮市场确实还有很大空间，不过当地人在这方面的饮食文化还正在培养中。

事实上，像小颖这样的海外中国人或者华人群体不在少数，加上近年国内互联网、科技和新能源汽车等行业的企业批量出海，也较多扎堆在东南亚国家，为国内餐饮品牌布局东南亚提供重要的市场基础。

“我们团队都来自华为系，华为的亚太中心就在吉隆坡，我们在那边的合作方就是前同事，在当地深耕十年了。”徐松告诉记者，松哥油焖大虾的海外首站先设在马来西亚，之后再逐步攻下整个东南亚市场，再同步北美市场，布局这些市场或将都跟华为系合作。

一只小龙虾或是一杯奶茶下南洋，是中国品牌走向国际，更是中国的产品力和供应链运营能力走向全球。“新茶饮出海是个水到渠成的结果，因为他们在国内的产品力、供应链能力等方面的建设都已经很不错了，如今疫情结束，全球消费市场可以流动起来，出海发展是个非常好的契机。”食品行业分析师朱丹蓬对记者表示。

事实上，茶饮企业出海早已有了不错的范本。“蜜雪冰城等已经在国外广泛布局，形成了一定的品牌和规模，这给其他想出海的品牌提供了很好的指引。”朱丹蓬表示。记者从多个有出海计划的餐饮品牌处了解到，在东南亚开店的租金成本、人工成本等均低于国内水平，但售价却可与国内持平甚至更高。因此，长期来看，在当地开店有不小的利润空间。

考验供应链能力

和本土化策略

品牌出海，供应链首先“扛大梁”。

“我们的供应链已经完全打通了，研发和生产放在国内，简单制作和销售放在国外。”徐松表示，暂无计划在当地设立研发生产基地，食材物料将从国内输出。

奈雪方面也介绍，短期内食材物料会依靠国内供应链输出，“我们在国内有自己的数字化种植技术，种出来的水果更能和我们的产品匹配，而东南亚的水果并不一定适合做茶饮，为了保证品质，还是需要延用国内的技术和原材料。”奈雪的茶相关负责人对记者表示，长期来看，奈雪有计划在当地建立研发和供应链中心，但会根据当地的经营情况，做长期的布局。

以茶饮为例，水果是保持产品品质稳定的关键。据了解，国内茶饮品牌通常会提前半年至一年预订果园或果农的产品，这在国内已经形成成熟的供应链。由于在海外搭建供应链体系并非易事，所以，当前出海的多个品牌，核心原材料还是依赖国内，这给各品牌增加了不少运输成本。

“运输成本增加之外，部分不方便保存的原材料还是要从当地采购，也会增加一定的采购成本。”中国(深圳)综合开发研究院企业与市场经济研究中心主任赵圣慧认为，出海产品首先要解决供应链问题，从当前这些品牌在国内的运营来看，较低的人力成本和规模效应，以及极致的成本控制是抢占市场的重要因素，但这一套打法在海外未必奏效。

此外，能否打好“本地牌”也是胜负关键。“挑战在于，一是对当地政策法规不熟悉，二是尚不清楚当地为数较多的穆斯林群体对我们产品能否接受，但经当地合作方测试，他们初步是非常认可的，我们目前也在办理清真认证。”徐松表示，产品出海的目标，不仅要做当地华人的市场，还要得到本地人的认可。因此，在他看来，首先，本土化策略中非常关键的一环在于选择合适的合作方；其次，产品自身必须过硬；最后，产品要根据当地饮食文化做出改良。

赵圣慧认为，国内餐饮品牌出海需要充分了解目标市场的市场准入和法规，包括食品、饮料行业的法规和标准。此外，要和当地运营伙伴保持顺畅的协同和沟通，这直接影响到企业在当地的运营和生存。但她也坦言，在更加市场化和国际化的环境下发展，各品牌要做好前期持续投入的准备和长期布局市场的打算，只有长时间的积累和不断试错才能真正融入当地。

记者卓泳