为打动热衷背“奶茶包”的年轻人 轻奢品牌下沉三四线城市做增量

消费观察

截至当地时间周二，Coach母公司Tapestry集团收盘价47.53美元，市值突破100亿美元达到109亿美元，重新回到百亿美元大关，并创下2021年5月以来的最高纪录。财报显示，该集团第二财季销售额同比增长3%至20.8亿美元，其中中国市场销售额的增幅达到19%。这一成绩或许与其“布局”策略有关，业内人士观察到，不少轻奢品牌纷纷“下沉”，强化销售渠道布局，以此找到新的业绩增长点。

调查：新消费习惯推动轻奢品牌“下沉”

轻奢品牌近日陆续上新。“Tabby新出的包款有不少老客户已经订购，价位大概在4000-7000元之间。经典款2000多元也有交易。”广州太古汇COACH门店的销售告诉记者。

在消费者看来，“奶茶包”（即买奶茶时送的保温包）一样好用，特别是一些与FENDI等奢侈品牌联名的“奶茶包”。“轻奢包搭配日常造型，奶茶包我会备着用来装食物类的东西。”一名在广州IGC购物的杨女士表示，奶茶包可替换率高，跟办公场景需要的包袋不冲突。以杨女士为代表的消费者追求性价比的新消费习惯，正是奢侈品通过跨界联名、互联网种草等手段“下沉”，进而压缩轻奢品牌空间的缩影。“既然几十块就能买到大牌联名奶茶包，又为何一定要去追求轻奢包呢？”

新消费习惯迫使轻奢品牌开始把销售渠道向三四线城市“下沉”。作为轻奢头部品牌，COACH的表现对行业来说有风向标效应。COACH相关负责人表示，中国消费者的购买行为会更加谨慎，该品牌将加快强化三四线市场布局的脚步。同样在轻奢市场“强化布局”的还有FURLA、Longchamp、Kate Spade等，其“下沉”更主要的表现是在拓展销售渠道，尤其在官方网站、各大电商平台、社交媒体营销的线上线下融合，旨在增强品牌的亲和力和影响力。以Longchamp为例，其2023年实现了全球搜索量增幅达40%，被业内评价为去年“流量”增长最快的品牌。

分析

轻奢品牌从下沉市场新店挖增量

下沉市场成为轻奢品牌的新增长点。记者留意到，此前Tapestry集团以85亿美元收购Capri集团（轻奢品牌Michael Kors母公司）的交易预计也在今年内完成。业内认为，应对全球奢侈品消费低迷，原本竞争火热的两大轻奢巨头，在销售下行趋势下，也不得不联手以度过危机。轻奢市场实际情况如何？连日来，记者展开调查。

“收购，实际上是集团总部的行为。但它对各个地区都会有协同效应，但消费者是流动的，真正的下沉不仅是说在三四线城市开店，而是综合性战略布局。”一名轻奢品牌资深从业者举例说，她是在上海打工的县城人，过年回家就在县城的某轻奢店铺为家人选购了新年礼物，“种草在上海，购买发生在县城，因为工作太忙，没办法在上海实现爸妈实穿选购的过程。”

业内人士分析，目前在中国，轻奢商品的定价大多全国统一，品牌想要增量大概率来源于下沉市场新店的持续开展以及线上业务的推进。她表示，轻奢品牌已跳出营销的单纯追求数字增长的野蛮生长阶段，目前更关注的是消费者认可品牌并能持续下单，产品更需要满足的是消费者的情绪价值。业内认为，品牌应向目标消费群传播，聚集调性契合的消费群体，构建圈层矩阵，实现品牌生态圈。

文/广州日报全媒体记者谭伟婷

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