10元奶茶何以重回江湖 生意难做还是蛋糕更大了

羊城晚报评论员 戚耀琪

很多人都有这个感觉：以前觉得喝奶茶是一种“奢侈行为”，随便一杯茶加点奶加点果就要二三十元，但现在价格好像变便宜了。十几块钱可以买一杯，甚至搞优惠的时候，几块钱也能买到。不知不觉间，“10元以下”成了各大新茶饮品牌“厮杀”的重点区间。

2015年之后兴起的国内奶茶，是在咖啡与茶之外划出了一个竞争区。和早期无名氏奶茶比如珍珠奶茶不同，这种以时尚为生命的新式茶饮，把古典文化挖掘到了极致。区别于乏味的瓶装饮料，其现场制作，香味弥漫，名字好听，外观考究。从产品到场景，都贴合了年轻人求变求乐趣的品位。因此，以奈雪、喜茶等为代表的品牌就迅速确立了整个价格体系，也让后来者诸如茶颜悦色、霸王茶姬等对号入座各自选择区间并发展壮大。

然而，这一切纯粹是战略角度的理性总结。对于消费者来说，关注的就是眼前看到的，嘴里喝到的，不管叫什么潮，哪里人多哪里排，看顺眼就能把钱掏。所谓品牌忠诚度可有可无，即便有也是短暂的。究其原因是茶饮品牌后浪推前浪，数不胜数。一个步行街区，从头部到腰部到脚部的茶饮店都有，消费者被新口味诱导而频繁跳槽也是肯定的。

对品牌方来说，尽力地吸引加盟，在网上引发流量，在商圈扩大存在是关键的。这是一个滚雪球的过程，不能停，一停就融。等到店铺规模上去了，无论线下赚不赚钱，品牌方至少是能通过诸如加盟费、品牌费、装修、设备及原料等去赚钱。若是加盟方有足够实力，也是能赚到钱的。在品牌方开始收割、提升自身毛利率前，有实力的加盟方早早就旺铺转让，转移去做新的茶饮品牌了。

但是，在经济焦灼的时候，加盟店的爬升期就非常长。即使位于很好的点位，人流量也很大，依然架不住亏损的可能，那么维持客流的短期方法就只能是靠廉价了。廉价不是整体品类都打下去，而只是用低价引诱价格敏感人群，带动高消费可能。降价前提就要降成本，降成本就要降原料、降工时，这里少5克，那里升两度，消费者未必有感。

有人会担心，低价品会降低30元的高端形象，吸引的是一班卡拉米来消费了。这就要看，购买高价品的顾客能否有更明显的待遇和体验。这些待遇可以是积分，甚至也可以是优先获得舒服、隐秘和适合拍照的位置。这方面，茶饮品牌可以打开脑洞。正如对一半的乘客卖2折机票会不会影响一个航空公司的形象，让头等舱的人也不愿意搭乘？那就看包括空气和洗手间等在内的服务是不是也变差了。

茶饮店如果要打价格战，自然不该从单品的价格上去迁就。所谓价格战，首先是大品牌的局部战，比如瑞幸做出和伯牙绝弦口味接近的却便宜一半的轻轻茉莉。打得过就把存量市场吃来了，打不过，就继续上中下围剿，反正不会拿咖啡主业去打人家的奶茶。至于奶茶店也是同理，用蜜雪的玩法，也不过是为了引流。真的全都做成蜜雪冰城的话，还是打不过蜜雪。最后所有加盟商都无利可图了，换个招牌再来吧。