争夺流量入口 多家银行投身短剧赛道
本报记者 李 冰 熊 悦
“得年轻人者得未来”这一理念正深入银行从业者内心。当网民一边嫌弃短剧“很尬很土”，一边却越看越上头之时，金融业里的各家银行，已开始尝试在这一新的流量密码上发力。
“三殿下来了！今天也在摘星楼吗？”民生银行定制百集古装短剧《千金策》即将于近日上线。与此同时，近期平安银行信用卡中心推出的短剧《逆袭重回首富之巅》宣告完结，该剧讲述了一场商海风云，一段复仇传奇，吸引了不少年轻用户驻足。
银行业扎堆短剧赛道的背后，是新媒体兴起对传统金融运营模式带来的新挑战。为吸引用户在页面上停留更多时间，时下热门的短剧赛道，频频出现银行的身影。在这场流量争夺战中，银行人纷纷化身为“跨界艺人”，用短剧的方式让营销更有趣。
短剧场景下的
高效“种草”
经过记者观察梳理，银行正积极入局短剧争夺流量密码。比如，平安银行B站账号发布的《重生之我在霸总短剧里当管家》播放量已超10万；招商银行抖音账号发布的多条短剧视频点赞量破万。
一位00后视频号用户小陈告诉《证券日报》记者，这类剧好比“电子下饭菜”，不需要多好吃但很下饭，超快的节奏感和满满的“土味”非常容易吸引人看下去。
中小银行也在尝试该赛道。此前，网商银行抖音账号发起“小店生意经”“画100家小店”等短视频、短剧专栏，内容主要是分享小店主的生意经营经验和避坑指南。
“上述短剧、短视频制作由一支3人视频小组完成。平日会通过网络搜索的方式，寻找有故事的小店，拍摄纪录短片或短剧。”网商银行相关负责人告诉《证券日报》记者。
从实际成效来看，这种新的内容传播形式确实给传统金融机构带来了新的活力。以网商银行为例，今年以来，网商银行“小店生意经”的总播放量已经超过3000万，每月都有百万播放级、10万点赞级别的爆款视频诞生，“吸粉力”强劲。目前，网商银行官方抖音的粉丝数已经超过400万。
“银行短剧的兴起，无疑是金融行业‘得年轻人者得未来’这一共识的具体实践。”北京鑫科金融发展研究院执行院长甘玉涛对《证券日报》记者表示，银行通过制作吸睛式短剧打造娱乐性及亲和力的内容，可以打破传统的刻板印象，展现出更加亲民、有趣的一面，从而拉近与消费者之间的距离，增加品牌的温度和亲和力。
频整“花活儿”背后
消保宣传仍为主流内容
事实上，银行扎堆短剧赛道，屡出奇招，塑造亲民化、接地气的“人设”。这背后反映出的是，流量时代下银行的产品营销和企业形象塑造正在经历显著变化。
根据今年3月份发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》，截至2023年12月份，我国网络视听用户规模达10.74亿人。移动互联网用户人均单日使用时长为435分钟；移动端网络视听应用人均单日使用时长为187分钟，超过3小时。其中，短视频应用的用户黏性最高，人均单日使用时长为151分钟。
银行作为与大众“钱袋子”关系紧密的金融机构，已在短视频赛道上先行一步。总体来看，多数银行短剧内容聚焦于普及金融知识、金融消保宣传、银行产品营销、品牌形象宣传等几类，其中金融消保宣传为银行短剧主流内容。
此外，也有部分银行在短剧中嵌入银行产品营销信息或业务办理链接。包括在短剧中跟随剧情的走向，插入产品信息，并在短剧播放页面设置相关金融产品或服务的跳转链接，或是在评论区展示营销内容。
“从品牌宣传的角度，用户去哪里，企业的宣传物料就应该跟到哪里。早期的多平台宣传，通常是一篇通稿跨平台发布，事实上一稿多发的宣传效果很差。如今银行开始改变策略，无论是品牌宣传、消费者保护或是产品营销，在不同平台推出定制化内容，顺应用户偏好，才能更好地达到宣传效果。”星图金融研究院副院长薛洪言对记者说。
在中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏看来：“除了技术进步和媒体传播方式变化推动外，银行以短剧等新的媒介形式进行内容传播，还存在面对客户需求偏好变化，提高市场宣传成效等考虑，背后是银行坚持以客户为中心，为客户提供高质量金融服务的经营理念。”
转化效果待检验
合规意识需秉持
然而短剧营销并非坦途，银行在享受短剧带来的品牌效益与获客红利的同时，也需面对内容创作与转化效果的考验。
“银行目前对制作短剧需求量较大，但大多仍是以金融消费者保护等内容为主。”某视频制作公司相关负责人对《证券日报》记者讲述，该公司长期与银行机构合作拍摄制作短视频或短剧。“目前有些银行是自己制作短剧内容，但大多数银行针对短剧制作是外包形式，视频公司负责拍摄、剪辑、脚本写作等。”
上述视频制作公司负责人为《证券日报》记者提供的内部报价单显示，制作一部创意视频或短剧，包含拍摄、器材、工作人员、后期剪辑包装等环节在内的费用在1万元至5万元不等。
“银行短剧制作成本是否能起到相应的转化效果仍待考证。”薛洪言认为，在新媒体时代，银行品牌宣传更强调接地气、定制化和精细化运营，相比传统品牌宣传模式，需要银行搭建专业人才团队，并投入更多资源，才能更好地触达用户并取得成效。
中国银行研究院研究员杜阳告诉记者，银行短剧在内容创作与转化效果方面一是要注重个性化和差异化。个性化的品牌宣传可以使银行在激烈的市场竞争中建立自己的独特定位，吸引目标客户群体。二是要注重用户体验和互动性。品牌宣传不再是单向的传播，而是双向互动的过程。互动性的增强不仅能提高客户忠诚度，还能在社交媒体增加品牌的曝光度。三是要注重精准营销。个性化推荐和定制化的产品宣传能够更好地匹配不同客户的需求，提高转化率和客户满意度。
面对短剧营销这片蓝海，银行既要积极拥抱创新，也要审慎对待潜在的风险与挑战。而监管部门也在不断加强行业监管、做好规范引导。如2011年1月份公布的《商业银行信用卡业务监督管理办法》第三十九条第（一）项规定，对于银行信用卡营销行为，营销宣传材料真实准确，不得有虚假、误导性陈述或重大遗漏，不得有夸大或片面的宣传。同时2021年《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》针对金融产品网络营销活动提出多项具体要求。
中国银行法学研究会理事肖飒对《证券日报》记者表示：“银行在社交媒体平台利用短剧形式进行产品营销时，可能存在以下风险点：一是营销夸大或误导性信息风险；二是数据安全和隐私保护风险；三是知识产权侵权风险。银行需要确保所有使用的素材均已获得合法授权或符合合理使用原则。”
北京德和衡律师事务所权益合伙人陈爽爽表示：“银行作为金融机构，其营销内容需严格遵守相关法律法规及监管要求，避免涉及敏感话题、虚假宣传或误导性信息。同时，确保营销行为符合监管要求，避免触碰监管红线。”
“数据安全和隐私保护是银行在短剧赛道尤为需要关注的风险点。银行在社交媒体平台上进行营销活动时，需妥善处理用户数据。”陈爽爽认为，随着金融市场的不断发展和监管政策的不断完善，金融营销活动的监管也日益趋严。银行也需注意若短剧内容或营销策略不当，可能引发公众质疑或负面评价，进而损害银行品牌形象。