“文化+产品”双驱动 2024酒业文化论坛共话酒企出海“新样本”
9月14日，2024酒业文化论坛暨酒企出海“新样本”创新论坛，作为2024年中国国际服务贸易交易会系列会议在国家会议中心举办。此次论坛以“新文化、新思路、新策略 酒企出海破局之道”为主题，通过跨界B端资源谋求共赢，展现C端视角谋求认同，从而找到国内酒企出海新通路。
此次论坛由中国经济传媒协会、中国食品发酵工业研究院指导，北京酒类行业流通协会、北京烹饪协会、北京商报社主办，西街传媒、北京商报酒业频道、深蓝智库·酒业品牌研究院承办。
论坛现场，北京商报社社长兼总编辑李波涛在致辞中表示，在新经济周期下，酒行业格局面临着量变到质变的节点。知名酒企对于地方经济、文化、城市形象、百姓心理情怀都具有特殊价值作用，经济周期承压、消费需求被不断挖掘提振的大背景下，酒行业承担着更多期待，品牌塑造对于酒企穿越周期、抓住机遇、逆势而上显得更加关键。随着行业对消费“心智”的关注日渐提升，“观点”和“认识”在企业品牌塑造、消费认知共识形成中变得更加重要，媒体同样肩负责任。北京商报一直以来聚焦行业关切，记录和传播行业的变化、成长和进步。在过去一段时间，北京商报联合政、产、学、研各方成立深蓝媒体智库，组建智库酒业品牌研究院，撰写发布了行业观察报告。北京商报推出媒体智库，希望通过打造智库化、专业化的产品服务体系，从媒体内容上，更加专业、有深度地报道行业；从服务价值上，满足用户和合作伙伴对认知共识、情绪共鸣、价值观认同、资源共享，以及平台共建的需求。
跨界支招儿寻破局
近年来，中国企业出海步伐逐渐加速。公开数据显示，今年前7个月，中国服务贸易继续快速增长，服务进出口总额4.2万亿元，同比增长14.7%。此外，2024年上半年，沪深两市实体上市公司海外业务收入延续增长态势，同比增长13.4%。实体上市公司海外业务收入占营收的比重达11.9%，同比提升1.4个百分点。
对于当下中国企业出海情况，中国经济传媒协会会长赵健在活动现场指出，开放是中国式现代化的鲜明标识。从2000年我国正式提出“走出去”战略，24年来国际风云变幻，我国始终倡导普惠包容的经济全球化，坚持合作共赢，出台了涵盖产业、金融、税收、法律保障等方面的一系列政策，助力我国企业持续探索“出海”之路。在推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的大趋势下，企业品牌的全媒体传播，就是促进企业生产力。经济媒体肩负着品牌建设的责任和使命。作为经济媒体之家，中国经济传媒协会聚集了全国主流经济媒体和头部新媒体，将一如既往地积极报道商业创新的实践和成果，讲述中国品牌故事，展示中国优秀品牌，传播中国品牌声音。
当中国企业集体加速出海进度时，酒企也在为适应海外市场进行多种尝试。对于酒企出海，中国食品发酵工业研究院原副院长张五九从技术角度提出建议。他表示，酒业可以借船出海，酒是一种食品和嗜好品，中餐在全世界备受关注，中国酒企应当研究酒与中国菜的融合方式，使酒和菜融为一体。此外，中国酒企出海也应当注重风味协调，并了解不同人群的差异。
北京洛可可科技有限公司集团副总裁蔚江在主题演讲中指出，中国酒全球化需要结合文化打造新品牌、新符号、新识别。事实上，全球烈酒由于诞生的时代大环境不同，其美学理念与工艺保障的成熟度也有所差异。在产品定义上，中国酒企应当围绕用户认知力，综合考虑酒精度、价格、场景、容量等要素，实现对场景与用户的高度共鸣，提供新场景下用户需求的最优解决方案共识。中国酒企出海不仅仅是品牌和工艺输出，更是文化出海。
近年来，在酒企出海进程里，餐酒搭配早已成为酒水消费的固定场景。呷哺集团副总裁张艳梅指出，餐酒企业出海的过程中，品牌需要做好本土化特色的塑造，其中包含产品、消费者、员工的本地化等。在品牌出海时，不同品类间的联动同样重要。酒企出海要求酒产品在不同领域有更多的应用，餐、酒产品“走出去”后，可以给自身形成一个标签，加深消费者的记忆，消费者记住了产品也就记住了品牌。
论坛现场，深蓝智库酒业品牌研究院基于目前中国酒企出海现状对酒企进行抽样调查，并发布了《中国酒企高质量出海研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》从相关政策、现状、特点以及出海难点等方面，多维度多层次分析目前中国酒企出海战略发展路径。《报告》指出，在当下出海仍面临文化差异尚存、供销渠道单一、关税较高以及标准化未统一等问题下，酒企未来在出海过程中，需要在加强政商对话、创新品牌推介形式的同时，结合餐酒搭配，拓展多渠道发展。
话出海新思路
纵观众多酒企出海举措，绕不开产品输出与文化输入两大方向。作为此次论坛重磅环节之一，现场圆桌对话围绕“文化出海 创新‘靶向’在哪里”展开，由北京商报旅游频道主编关子辰主持。
水井坊首席公共关系事务官洪宗华指出，白酒具有一定特殊性，是与时间做朋友的行业。因此，在布局国际市场时，酒企也需要一个战略定力，抱着和时间做朋友的心态。
北平机器联合创始人李威指出，在精酿啤酒领域，增味啤酒是一个重要品类，而中国的增味啤酒将各种辅料融入酿造中，创造出了独特的口味。北平机器的明前龙井啤酒就是一个成功的例子。此外，绿豆沙，同仁堂烟熏乌梅，陈皮等地方性口味也在市场上取得了良好的反响。
北京京糖鼎盛贸易有限公司运营总监李雪指出，品牌出海与文化出海息息相关，品牌要培养消费者对品牌故事、文化的认知。在海外市场，品牌需要根据自身客群制定合理的价格区间，满足消费者的需求。
珍酒李渡集团副总裁兼首席财务官王连博针对目前酒企文化出海方向指出，讲好中国白酒故事主要在于讲好品类特色以及东方文化的西方表达。白酒作为消费品，若想在海外市场热销，需要融入到当地生活方式中。
天鹅酿酒集团中国公司副总裁王丽英表示，从产品定位上，天鹅庄酒结合了中国春节这一时间节点，围绕中国本土化概念进行产品开发，打通春节年礼场景，推出天鹅庄生肖酒大单品。
如果说文化是酒企出海的最大底气，那么产品便是酒企在推进国际化进程中的重要抓手之一。论坛第二组圆桌对话，以“产品出海 新浪潮的思与变”为话题，由北京酒类流通行业协会秘书长程万松主持。
汾酒国际贸易公司副总经理常霄指出，汾酒海外出口的渠道布局一直坚持差异化、试点化和场景化的营销思路。其中，差异化是指把全球市场分为三大类，重点市场、发展市场和潜力市场。
北京首都酒业总经理刘立清指出，中华酒在国际市场的快速发展离不开多方面的努力。公司在资质审核、出口路径规划、产品标准制定、定价策略、退税政策以及海外经销商选择和推广方式等方面都进行了精心策划和实施。
会稽山绍兴酒股份有限公司品牌总监王栓指出，黄酒和白酒出海的关键在于文化自信。只要坚定地跟随文化自信的步伐，积极拓展市场，黄酒未来将在国际市场上拥有更广阔的发展前景。
张裕集团出口公司经理赵冬梅指出：“在海外消费者的消费群体画像上，品牌定位不同，消费群体也会有所差异。在海外市场，我们要把王牌产品做出王炸效果。”
立行业“新样板”
在业内外观点碰撞的同时，论坛还举行了“酒企出海新质观察团”启动仪式。论坛现场，北京烹饪协会会长云程、北京商报社长助理王海岩、珍酒李渡集团副总裁兼首席财务官王连博、北平机器联合创始人李威、1919吃喝公司CEO李宇欣、会稽山绍兴酒股份有限公司品牌总监王栓、张裕集团出口公司经理赵冬梅共同为深蓝智库酒业品牌研究院“酒企出海新质观察团”揭幕。
据了解，酒企出海新质观察团系列活动，汇聚产、学、研、媒、政各方智慧与力量，以实地考察、调研、沙龙等形式探索新质生产力发展。未来，深蓝智库酒业品牌研究院“酒企出海新质观察团”丰富的媒体资源和深厚的行业洞察能力，将为酒行业未来发展提供全方位智囊支持。
论坛还进行了“东方韵味”“远航之星”两大优秀案例分享。其中，“东方韵味”产品类优秀案例分别为今世缘-国缘、青岛啤酒-奥古特系列、五粮液-五谷罗尼鸡尾酒、西凤酒-红西凤、张裕葡萄酒-龙谕作为产品类优秀案例向与会嘉宾进行分享；“远航之星”品牌类优秀案例分别为北京红星、劲牌、会稽山、泸州老窖、洋河股份。
随着酒企出海战略逐步加速，大国文化自信的国际化之路已经在路上。