预制菜的“坑”，生鲜电商的“坎
撰文｜长风
编辑｜李可馨
题图｜IC Photo
生鲜电商的日子属实不好过，已经上市的叮咚买菜、每日优鲜财报连年亏损，背靠阿里的盒马也频频陷入关店风波。为了继续走下去，各家企业挖掘新的利润来源。
正在市场大红大紫的预制菜似乎成为一个不错的选择。
近两年，整个预制菜行业亦发展迅猛。据安信证券研报数据，2021年预制菜市场规模约为2100亿元，到2025年行业规模有望增长至6000亿元。庞大的市场空间吸引了大量新玩家，除了海底捞、文和友等餐企，做金融信贷的趣店也将业务全面转型到预制菜。
在冷链具有一定优势的生鲜电商自然也不甘落后。这不仅在于预制菜的市场规模，也是增强自身竞争力的一项举措。“菜品差异化”成了叮咚买菜、盒马常常提起的关键词，建立自有品牌、自主研发是实现“菜品差异化”的关键。
叮咚买菜通过内部研发、供应链合作方式，连续推出“蔡长青”、“叮咚大满冠”、“叮咚好食光”等20多个自有品牌。盒马的“盒马工坊”，美团买菜的“象大厨”等自有品牌也加入预制菜赛道混战。
在抢占预制菜市场的背后，是看得见的回报。预制菜相对于生鲜食材，有深加工，能够提高生鲜电商的毛利率和客单价。
根据公开数据显示，以叮咚买菜的自有品牌“拳击虾”为例，该系列产品的券前毛利率为33.8%，高于整体券前毛利率。包含拳击虾订单的客单价比平均订单高73.9%，达98.9元。
为了获得更多利润，盒马、叮咚买菜等生鲜电商都走上了自建供应链之路。叮咚买菜持续向上游深入，建立工厂自主生产，同时也会产生一部分OEM订制。盒马也在去年的多个城市建立了中央工厂，用于酱卤熟食、生熟面制品、半成品菜、水产品的研发生产。
但预制菜的SKU多，自建供应链体系难度高。而且餐企的加入，以及在业内深耕已久的食品制作企业，生鲜电商的预制菜之路并不像想象的那么美好。
01、预制菜的“差异化”法则
消费者的喜好决定了各大预制菜玩家的菜品名单，毕竟发力拥有广泛受众的品类更能带来收益，也更容易使品牌出圈，小龙虾、酸菜鱼就成为重点。
《中国小龙虾产业报告2022》显示，我国小龙虾总产值超4200亿元。由于小龙虾拥有广泛的市场空间，各大生鲜电商纷纷下注。
叮咚买菜的“拳击虾”，每日优鲜的“爆料麻小”以及盒马的“加油虾”等自有品牌扎堆上市。其中，叮咚买菜的“拳击虾”在上线不到2个月的时间里，销售额便突破1亿元。
酸菜鱼的火爆程度也当仁不让。
2022年1-4月，抖音预制菜销量同比增长1503%。其中，中式半成品菜销售额占整个半成品菜的50%以上，细分品类酸菜鱼这一道菜的占比就接近50%，成为预制菜中最大的销量来源。
今年3月登顶抖音生鲜品牌榜第一的叮叮懒人菜，其抖音店铺中复购率第一的产品正是酸菜鱼。杀疯了的生鲜电商自然不会缺席，盒马工坊、美团买菜、叮咚买菜均推出了相关产品。
再加上产品供应商国联水产、信良记，餐饮企业文和友、海底捞的加入，这一细分赛道越来越拥堵，同质化竞争也随之产生。
玩家要想脱颖而出需要做出差异化，而解决痛点就是最好的差异化。艾媒咨询报告显示，口味、食品安全是当下用户最关注的问题，这成为叮咚买菜、盒马等企业的突破口。
于是，选择更好的原材料，提高工艺技术，成了当下生鲜电商普遍的措施。“某某产地”“xx项工序”“xx个环节”……为预制菜注入这些词汇，似乎才能拉高身价。
在今年4月与湖北洪湖、潜江等地的多家工厂合作时，盒马就制定了一套预制虾标准，包括15个环节、34项参数，甚至对虾钳重量也有规定。
盒马“加油虾”项目负责人也曾对媒体称，企业内部配备了几十名研发人员不断提升“加油虾”品质。为了保持小龙虾复热后的口感，盒马会将炸过的虾迅速浸液降温，保证肉质紧实，液氮冷冻的技术也会迅速锁鲜。
为了提高自家羊蝎子火锅的市场竞争力，叮咚买菜称选用了更优质的原料。其带肉率、羊蝎子厚度等指标均高于市场平均水平，与此同时对工艺进行了改良，改良后的冷藏版售价也比普通版的79元更贵，售价提升到99元。
叮咚买菜的另一网红单品“彩蔬拇指小馒头”也采取了同样的方法，为了保存天然麦香和蓬松口感，叮咚买菜称选用了金龙鱼麦芯粉以及100％的进口牛奶和面粉，全程不添加一滴水。
除了已经拥挤的热门细分品类，生鲜电商还在积极拓展新的菜品，以满足C端消费者对于品类丰富的需求。
随着大众对预制菜消费频次的增长，现有的品类已经不能满足消费者。艾媒咨询的报告显示，2022年，国内预制菜消费者认为该行业的菜品应该更加丰富，多元化需求促使业内玩家创新。
研发新菜品要对消费者需求有一定的洞察力。如果没有掌握供需关系，生产出的以短保商品为代表的预制菜就会出现很大损耗。
叮咚买菜、盒马等生鲜电商因为具备大量消费者数据以及对数据的分析能力，可以倒推受欢迎的新菜。在产量方面也有一定的把控能力。
根据各方公开数据，盒马应季销售的预制菜中，冷冻类加冷藏类一共有350个SKU，有7成商品为其自主开发。叮咚买菜预制菜2021年仅广州区域的SKU就超320个。
过去被业内吐槽的前置仓也派上了用场，叮咚买菜就曾表示，自家有1300多家前置仓，可以满足各温层商品的及时配送以及冷链需求。
在C端大力投入的同时，被一些专业预制菜制作企业霸占已久的B端也成为生鲜电商的聚焦点。
02、深入B端抢生意
曾有从业者指出，预制菜走C端是一个“极其愚蠢”的做法。少有人在饥饿时想用预制菜解决，用预制菜宴请更不走心，大量添加剂、高油、高盐，又不符合健康趋势，预制菜在C端泡沫很容易被戳破。
国海证券研报显示，2021年，预制菜C端占比仅20%。目前我国预制菜市场仍然以B端为主，更广阔的B端市场让一些生鲜电商蠢蠢欲动。
今年4月，叮咚买菜控股子公司上海雨生百谷食品有限公司于推出B端预制菜独立品牌“朝气鲜食”，主要布局经销、代理、终端大客户等渠道。
和C端不同，B端用户排名前三位的需求分别是：减少损耗、减少流程、节约厨房空间。对此，叮咚买菜此前表示会在朝气鲜食的第二节阶段，根据连锁店、餐厨、酒店等渠道差异化需求，改造产品的规格、大小，甚至包装的材质等。
但和C端市场一样，B端竞争同样激烈，甚至更难打入。
预制菜并不是什么新名词，早在数十年前，料包等产品就已经出现在B端市场。因为具有速成的特性，这些产品的出现不仅缓解了餐饮企业的人力成本，还提高了翻台率。由于用户数众多，业内很早就孵化出了一批头部的To B预制菜企业。
在业内混迹多年的味知香、信良记、国联水产等企业在餐厅、酒店等渠道已经积累下一定的资源，这些大客户一般不会更换供货商，最重要的是，无论在菜品研发还是供应链体系，这些企业都不输生鲜电商。
信良记、蒸烩煮、惠康等专做B端餐饮渠道“酒店菜”的企业，都有自己成熟的中央厨房，无需现搭供应链。其中，信良记的供应链最为完善，在上游拥有20万亩养殖基地，中游有11大加工厂，同时在全国范围内设立了40多个大仓，冷链物流已经覆盖全国大部分城市。
已经上市的味知香和王家渡也拥有低温仓储设施和自由冷链运输车队。
技术研发也可圈可点，截止目前，信良记已申请三项国家专利。更重要的是，这其中的很多企业已经将触角伸向了C端消费者。
此外，构建品牌力也成为生鲜电商有待攻克的难题。上海的新雅、杭州的知味观，北方的眉州东坡等餐企在当地有着很高的认知度，这些企业推出的预制菜更容易赢得消费者信任和购买。
在这样的背景下，一些生鲜电商平台走起了合作共赢的路线，盒马鲜生、每日优鲜等平台开始与国联水产建立深度合作关系，打造联合品牌。去年，叮咚买菜上市的火锅就是与传统羊蝎子品牌老诚一锅合作的联名产品。
无论是进军B端还是进军C端，生鲜电商无法回避冷链成本问题。新鲜度以及风味保留程度，是消费者和餐饮企业共同关注的问题。
目前市面上有3种预制菜保鲜技术，即高温杀菌、辐射和速冻技术，但前两者都存在一定缺陷。用于罐头等即食类产品的高温杀菌破坏了食材的风味和口感；辐射技术则会让肉类颜色发生变化，破坏美观度；速冻是最佳的选择，不会破坏食材的分子结构，能最大程度的还原风味。
但这也意味着采用该技术的产品从生产到运输要全程冷链，生鲜电商经营的果蔬、肉禽等产品的仓储大致分为常温、恒温、8°-15°、0°-8°、零下18°五个温度区。这样的温度控制体系带来了非常高昂的建仓和运营成本。
每日优鲜相关人员曾对媒体称，冷链成本高确实是预制菜行业面临的共同问题，但他们认为随着消费量级的增长，成本可以被优化。
但就C端来看，目前安井、正大、国联水产、味知香、梅林、海底捞等餐企以及专注食品制作行业的企业仍然是消费者的首选。
在《2022年上半年中国预制菜品牌百强榜》的榜单中，安井、正大、国联水产、味知香、梅林、海底捞等餐企以及专注食品制作的企业霸占了大部分名额，新品牌寥寥无几。
可见，生鲜电商的预制菜之路任重道远。