增速放缓，飞鹤何以为继？
撰文｜肖岳
编辑｜李可馨
题图｜IC Photo
伴随着国内奶粉行业发展壮大的飞鹤，于7月22日发布了一份盈利预警公告，在这份公告中，人们发现飞鹤以往营收和利润上的高歌猛进，在今年的上半年出现了放缓。
公告中提到，截至2022年6月30日止6个月，营收约为人民币95亿元至98亿元，较2021年同期（约人民币115亿元）减少约14.9%至17.4%，同时，截至2022年6月30日，利润约为人民币22亿元至25亿元，较2021年同期（约人民币38亿元）减少约33.4%至42.4%。
此外，公告中还提到，利润预期减少，主要由于婴幼儿配方奶粉产品收入的减少，而这或许也从某种角度体现了，在飞鹤整体营收中，婴儿配方奶粉产品所扮演的重要角色。
值得注意的是，自飞鹤发力高端奶粉后，与价格水涨船高的还有其毛利率，一度超过了70%，因此还获得了“奶粉茅”的称号，对此，飞鹤董事长冷友斌曾直言，“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵”。
另据媒体报道，在2020年上半年，冷友斌还曾提出，“高端产品卖得更好，虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品，但消费者已经不买了。”这一说法。
但与高光时刻，冷友斌的豪言壮语相比，来自市场的反馈却是颇为现实的，就在预警公告发布后不久，飞鹤股价也有所波动。截至8月2日，收盘时为6.7港元/股，总市值为595亿港元，相较于其2021年超2000亿港元市值的高光时刻，跌超70%。
这位伴随着国内奶粉行业发展前行的头部玩家，在婴幼儿配方奶粉之外，还有新故事可讲吗？
1、营收、利润双双下滑，飞鹤承压
对于营收和利润的双双下滑的原因，在飞鹤的盈利预警公告中也有所提及，其一为中国内地出生率下降；其二则是集团于2022年实施“新鲜”战略，进一步降低星飞帆等产品的渠道库存、保持货架产品较高新鲜度，并且对分销商渠道的整体库存水平实行更严格的控制，此外，公告称利润预期减少，主要由于婴幼儿配方奶粉产品收入的减少。
值得注意的是，在飞鹤过往的营收占比中，来自于婴幼儿配方奶粉的贡献一直是不可忽视的部分。
比如在飞鹤2020年全年营收拿下185.92亿元的同时，其财报中显示，按照产品类别细分，营收中来自于婴幼儿配方奶粉产品的占比为95%，而2019年，婴幼儿配方奶粉在营收中占比为91.4%。
▲飞鹤2020年财报中婴幼儿配方奶粉在营收中占比
同样，在2021年的全年财报中，飞鹤整体227.76亿元的整体营收中，来自于婴幼儿配方奶粉的贡献为94.4%。
▲2021年财报中婴幼儿配方奶粉在营收中占比
此外，在2021年财报中收益一项的分析中，飞鹤方面则直接提到，集团的收益从2020年人民币185.92亿元增加22.5%至2021年的人民币227.8亿元，主要由于高端婴儿配方奶粉产品系列收益的增长及儿童奶粉产品系列的收益增长。
而与其说是高端婴幼儿配方奶粉产品系列及儿童奶粉产品系列成就了飞鹤的营收增长，倒不如说是飞鹤在行业混乱无序之时，重塑了国内儿童奶粉的格局，而这种在用户心智上的占领，自然为后续的收益增长打下了基础。
2、凭牧场、技术起势，但科研与营销投入相差悬殊
在国内奶粉行业跌宕起伏的这些年里，既是行业规范化发展的过程，也是飞鹤崛起的契机。
1998年夏天，一场“中国牛奶科学论坛大会”在北京召开，从公开报道来看，在这场由利乐和三元联合举办的大会上，专家们进行了一个讨论——为什么日本人的平均身高比上一代高10厘米，最后的结论是：长得高，靠喝牛奶。
此后，国内乳制品市场的大门打开，一时间，在全民喝牛奶的热情下，国内奶类总量和牛奶产量暴涨，据公开资料显示，在1997年我国奶类总量774.8万吨，其中牛奶663万吨，等时间来到了2001年，这两组数据双双破1000万吨，在2008年这两组数据直接来到了3000万吨。
当然，在当时和总量、产量暴涨的还有国内乳企的数量，在当时相对宽松的监管下，部分乳企为了寻求利益最大化，也为国内奶粉日后的发展埋下了隐患。
比较具有代表性案例，如2004年安徽阜阳的一些婴儿因为食用了劣质的奶粉，造成营养不良的“大头娃娃”事件，还有在2008年三鹿的三聚氰胺事件。
而这种信任危机对国内乳企，特别是以奶粉业务为主的乳业所带来的影响，从国内奶粉品牌耗时多年才从阴霾中走出来中，便可以略知一二。
值得一提的是，在三聚氰胺事件中，飞鹤等乳企并未被检测出三聚氰胺，也因此进一步奠定了其在国内消费者心中的地位。
但即便如此，在此后的数年间，相较于进口奶粉，国产奶粉的生存空间仍不断被挤压着。
2008年，国务院拉开了国内乳企改革的序幕，规定奶站只能由奶制品公司、养殖场、地方合作社开办，另外，政策对散户奶农，也提出了要求，如果奶农想出售原奶，必须要把奶牛送到规模化养殖场，交纳托管费和饲料费，否则将不能售卖。
这种对于奶源上监管态势的趋严，也让早已拥有专属牧场的飞鹤凭借优势，进一步得到发展。
此后，随着被称为史上最严奶粉政策的奶粉配方注册制在2017年正式实施，国内奶粉企业开启洗牌模式，市场理性回归为良币驱逐劣币，而在这个过程中，飞鹤等老牌企业在行业中的龙头地位进一步得到奠定。
此后，飞鹤创新的提出“更适合中国宝宝体质”的奶粉这一战略，开启了新的增长新时代。
虽然在牧场优势和技术优势下，让飞鹤发展更加迅猛，但从飞鹤近年来的财报中却可以看到，在营销上的投入远超科研投入。
公开资料显示，在2018年至2021年间，飞鹤的研发成本较低，其研发成本分别为0.15亿、1.09亿、2.65亿、4.25亿，而在营销端的投入上，则从2016年的13.70亿元来到了2021年的67.29亿元，显然在营销端的投入与其在研发上的投入，存在巨大落差。
3、多元化成效待考
值得注意的是，在这次盈利预警公告中，除营收与利润下降引发外界关注外，由于飞鹤方面在对收益预期减少进行说明时，提及原因之一是“中国内地出生率下降”，也引发了业界的讨论。
著名经济学家宋清辉更是在接受媒体采访时指出，“出生率下降这种说法，反映出公司在应对出生率下降方面的经营能力严重不足，公司应及时调整经营思路，提升经营能力。”
而在持续深耕婴幼儿配方奶粉的同时，其实，飞鹤近些年来也在尝试在婴幼儿配方奶粉这片熟悉的领地外，开拓新的疆域。
比如此前飞鹤曾入局羊奶粉赛道，于2021年7月收购小羊妙可，并随后推出了小羊妙可、佳瑞妙可、加爱多个羊奶粉品牌，还是在2021年，飞鹤通过旗下控股公司原生态牧业，以1.31亿元的价格拿下了陕西绿能生态牧业有限公司奶山羊养殖设施、羊奶生产线及若干养殖场的土地使用权，当时该笔收购曾被业界解读为，飞鹤在羊奶粉赛道的又一布局。
但一个不容忽视的事实是，在当下，羊奶粉正在陷入增长放缓的阶段，以行业龙头澳优为例，在2017年至2020年间，其在羊奶粉上的增速，分别是60.2％、58.9％、40.5％、8.8％呈逐年下降趋势。
而这种放缓从某种程度上，与行业整体的增速放缓相关，此前中国奶业协会原常务理事王丁棉就曾提到，“羊奶粉行业在2018年之前出现过发展的高峰期，市场增长率一度达到30%，但是最近几年已处于增长放缓阶段。”
在羊奶粉业务布局外，飞鹤此前在成人奶粉业务上也有所布局。
另据此前媒体报道，在2021年的业绩会上，作为飞鹤总裁的蔡方良更是曾明确提出，“飞鹤2023年至2028年年均复合增速达15%的目标没有变化，到2028年时，婴配粉、儿童粉和成人粉将各占飞鹤收入的一半左右。”
由此也可见，飞鹤对于成人奶粉上的业务布局，并非浅尝辄止，而是赋予其承担集团营收增长的重任。
但显然在成人奶粉领域，竞争更加激烈，在这一赛道中，伊利、蒙牛等龙头企业更是盘踞已久。
首先在市场占有率上，据公开资料显示，截至2011年上半年，在成人奶粉的市场占有率上，伊利成人奶粉的市场占有率已经到达了33%，彼时已经在领跑；而到2021年度，伊利集团成人奶粉成为新的增长点，市占份额仍位居市场第一。
此外，随着诸多乳企落子成人奶粉，同质化问题也逐渐显现，而以蒙牛为代表的乳业龙头，在2018年蒙牛雅士利便推出了国内成人奶粉高端品牌，也针对中老年人骨关节、肠道、血糖等健康问题，上新了具有不同特点的产品。
无论是在羊奶粉还是在成人奶粉业务上的尝试，显然对于当下的飞鹤来说，都仍需时间来检验。