投百亿流量实现80%的增速：京东超市打造快消品、生鲜礼盒成行业最高增速品类

2022-09-03 14:14 由肖岳发表于 #商业

9月3日消息（肖岳）中秋将至，送礼需求持续上升。9月2日，京东超市举办礼盒战略媒体沟通会。京东超市宣布，将把快消品、生鲜礼盒打造成行业最高增速品类。在人、货、场上推出精细化运营、反向定制、全渠道销售链路等7项举措助力礼盒品类高增长。为此，京东超市将投入百亿流量，联合品牌方打造近十万款礼盒商品。

京东超市数据显示，近三年，京东超市礼盒消费体量不断扩大，并保持快速增长，2021年礼盒消费额增长50%。未来，食品生鲜类礼盒产品销售同比将增长80%。

礼盒商品是今年京东超市主推品类，目前，在京东超市上已有数万款礼盒在售，仅IP礼盒就已达数千款，几乎涵盖食品生鲜、粮油调味、酒类、母婴、玩具等所有品类，京东超市在礼盒领域有着高品质、趋势引领两大差异化优势，已成为新品礼盒的孵化场、聚集地和首发阵地，引领礼盒消费新趋势。

全方位触达助力品牌锚定目标用户

依据用户问卷调查显示，2021年购买礼盒的用户中，女性用户人均购买礼盒2.6个，是男性的1.1倍；男性用户购买礼盒的均价为138元，是女性用户的1.26倍。这意味着，在礼盒选择上，男性爱买贵，女性则偏向多买。

此外，在2021年购买礼盒的用户中，东北最偏好酒类的礼盒，华北和华东喜欢购买生鲜礼盒，而包括华中、西北、西南在内的广袤的中西部地区最喜欢美妆护肤礼盒，华南则最偏好食品饮料礼盒。

这意味着，消费者对礼盒商品的需求存在较大差异，个性化需求持续走高，如何满足不同消费者的偏好和需求，已成为品牌能否实现高增长的重要因素。作为优质渠道，对京东超市而言，为商品精准寻找目标用户，是助力品牌高增长的必由之路。

因此，京东超市将持续深挖不同送礼场景的目标人群需求，从而反哺礼盒商品的生产，最大限度满足消费者需求。同时，京东超市将联动京东酒行、七鲜、华冠等核心门店，举办品鉴日、粉丝日等主题活动。深挖家庭用户、年轻化用户送礼需求。

以蒙牛纯甄馋酸奶为例，2022年，通过对全渠道销售数据的分析，京东超市帮助蒙牛调整新品运营方向，让定向人群注意到其新品；同时，将产品上线至主打新奇趣的特物Z、新锐出道日等京东IP，帮助其触达目标用户，运营策略的调整后，蒙牛纯甄馋酸奶上市3个月销售增长率超135%。

近万款新品齐上市满足差异化需求

随着个性化、差异化需求的走高。京东超市将通过买手精挑细选，并进行C2M反向定制，实现精准人货匹配，通过特色产品、品牌精选吸引用户购买。

中秋是消费者品尝时令生鲜美食的季节，报告显示，与全年礼盒消费情况相比，消费者更倾向于在中秋节购买生鲜和食品饮料礼盒；而在春节期间，跟中秋一样的是生鲜和食品饮料礼盒热销，不同的是，酒类和传统滋补的礼盒更受欢迎。

具体来看，京东超市食品生鲜中秋礼盒呈现丰富多样、新潮好玩两大特点，覆盖百个品类，近万款新品，12个IP合作商品，众多卡券产品。2022年，京东超市食品生鲜定制礼盒数量同比提升50%，礼盒产品销售同比将增长80%。

同时，京东超市提供3万多款白酒礼盒供消费者选择，覆盖1500个品牌。今年京东酒类礼盒将实现全渠道曝光超两亿、核心单品礼盒远超千万量级、销售同比增长超300%的目标。

京东超市非食事业部玩具乐器总经理丁娟介绍称，在非食品类京东超市锚定消费者实际需求，从品质与新意两方面着手，针对不同人群的不同需求打造京东礼盒头部商品。

随着礼赠的场景越发高频化和日常化，年轻用户对于礼赠的需求也越来越旺盛。京东超市凭借先天的供应链优势，深挖消费者礼赠心智和趋势。玩具品类以潮流为出发点，围绕潮流爆点正当时、节日专属定制、新场景礼品升级、个性新奇特好物这四个维度全方位发掘新潮礼盒，为用户提供更好的送礼之选。

个护品类则以吉列x京东超市独家礼赠爆品为依托，结合站内外全域营销，打开礼赠新市场，在礼赠季和日常实现了进一步的突破和爆发。在今年七夕期间，吉列通过为京东超市独家定制的礼盒爆款，配合京东站内外优势资源联动推广，单品销量一跃成为类目前三。

未来，京东超市还将联动相关部门及品牌调研，深度洞察不同送礼场景的目标人群需求，据此进行营销规划及产品开发；聚焦节日节点进行核心送礼货品打造，扩大定制礼盒覆盖品类品牌范围，提升平台送礼心智。

以京东生鲜家有好事年货节定制礼盒为例，年货节期间，京东生鲜优选核心礼盒产品，进行统一包装设计、站内外营销规划，联动品牌资源，面向消费者打造“买生鲜年货礼盒来京东”的统一心智。项目期间，京东超市礼盒类商品同比提升75%，成交破3亿，同比28%。主推定制礼盒销售破2000万，销售提升效果明显。

发力抖音、快手新渠道助力品牌高增长

在新消费下半场，品牌要实现稳定增长，就要夯实供应链和全渠道能力。对于品牌而言，京东全渠道的供应链能力有助于品牌实现高增长。

会上，京东超市营销部总经理王凤表示，今年中秋节，京东超市将从线上渠道、线下渠道以及创新渠道三个方面，共同发力全渠道，成为品牌最大增量场。

在线下渠道方面，七鲜推出水果、休闲食品、乳品冷饮等19大品类，近千款精选礼盒，通过路演活动等方式，提升曝光度。华冠则采取国风汉服特色营销活动以及现场试吃品尝、团购买赠等方式，带动产品销售。

在线上渠道方面，京东超市将发力抖音、快手等渠道，通过和达人合作，为品牌提高品牌知名度的同时，带来新的销售增量。

在创新渠道方面，在“8.31食品超品”、“9.1酒类超品”、“9.2生鲜月饼超品”三个中秋节强相关品类做佣金提升激励，以此刺激站外媒体渠道推广。

除全渠道领域的营销加持外，京东超市供应链中台还携手品牌方精选商品，打造中秋礼盒品质好物；深刻洞察消费需求，打造定制款等差异化产品；推出有影响力及价格优势的新品。

王凤表示，今年中秋，京东超市持续发挥在消费趋势洞察、供应链及站内外推广上的优势，与更多的品牌实现全域的“人、货、场”互通。未来，京东超市将提高供应链的质量和效率，通过持续开放供应链、数字化运营和整合营销等优势，带动品牌进入高增长的快车道。