汇源难圆“果汁梦”
撰文 | 陈光能
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
汇源，这个曾被视为“国民果汁”的品牌，如今处在破产的边缘。
自2011年业绩走下坡路后，汇源10年间欠下巨量债务，至2021年7月16日，资产总额为10.93亿元，负债总额为124.67亿元，资产负债率超1000％。
今年9月20日，汇源新增一则被执行人信息，执行标的为5000万元，关联案件为金融借款合同纠纷。据了解，目前汇源的司法案件已达289个，被执行人达到145人次，被执行金额超26亿。汇源丝毫没有受到债务影响，依旧不慌不忙地开展业务。
8月17日，宣布易烊千玺为全新代言人；9月2日，新投资设立一家子公司：青岛汇源。而汇源胸有成竹的原因，是找到了“接盘侠”，不良资产处置公司——上海文盛资产，作为重整投资人计划投入16亿元资金控股汇源。
文盛资产表示，将为汇源设计最佳的证券化方案，力争三到五年内实现A股上市。若能按计划实现，汇源有望偿清债务，脱胎换骨。
可是，投资方是否靠谱？重整方案是否公允？加上销售体系崩塌、品牌形象老化，汇源的前路宛然千重水万重山。
01.
果汁大王陨落史
一切得从汇源跌宕起伏的历史说起。
1992年春天“南巡讲话”后，突发奇想的朱新礼辞掉县里公职工作，下海经商。他接手了一家濒临倒闭的罐头厂，“汇源”就这样诞生了。
从引入先进的生产线，到大胆提出浓缩果汁的超前概念，再到只身远赴德国说服买主签下500万美元的订单，朱新礼打造了一个他不曾预料的日后“国民果汁”的蓝图。
1996年，朱新礼做了一个非常人不敢为的决定——以7000万元的高价拿下央视5秒钟的广告权。这个价码超过当年汇源的销售额，但很快被证明是相当的值得。
人们打开电视，就能看到央视一遍又一遍地播放广告语：“有汇源才叫过年呢。”有了央视的加持，汇源想不红都难。也正是从此时开始，朱新礼确立了日后一以贯之的高举高打风。
在他的带领下，汇源强势扩张。1998年，汇源在重庆投资6.6亿元，打造了亚洲最大的果汁生产线，产销量多年稳坐行业第一把交椅。
2007年2月，汇源果汁登陆港交所，筹集资金24亿，创造了该年港交所最大规模的IPO，市值一度超过300亿。大家给朱新礼起了一个响亮的绰号：“果汁大王”。
事物都有两面性，上市虽好，却也使汇源成了各利益方垂涎的禁脔，品牌命运再难由朱新礼一人掌控，就在上市的第二年，汇源由盛转衰。
当时美国的可口可乐公司看中了汇源，欲斥资179.2亿港元，以两倍溢价收购汇源果汁。毋庸置疑，可口可乐想将汇源在全国建立的体系收入囊中，而朱新礼也乐见其成。
当时，朱新礼意欲转型为上游供应商，将果汁定价权牢牢抓在手里。收购能帮他套现70亿，是一次绝好的转型契机。由于双方销售渠道存在重合，又为了做大估值以配合可口可乐的收购，朱新礼一边大举扩产，一边裁撤销售团队。
朱新礼这一刀，不仅砍掉了汇源三分之二的销售渠道，也砍掉了汇源的退路。
然而，势在必得的收购竟撞上《反垄断法》颁布，商务部以涉嫌垄断为由叫停了这门“亲事”。汇源在这记闷棍抡下，股价连续三天跳水过半，当年净利润跌幅超过86%。
朱新礼回过头，猛然发现曾经搭建了16年之久的销售体系也烟消云散了。更难受的是，这场收购之前，汇源悄然展开了一轮“大农业产业链”的布局：地点覆盖收购安徽、山东、湖北，品类涉及果品、蔬菜、茶叶。
而豪赌失败后，汇源不仅要召回销售人员，重新抢占市场，也使得大农业的建设戛然而止，投资全部打水漂。自此，汇源便一蹶不振。
02.
朱新礼的三连错
一个令人玩味的细节是，朱新礼回忆可口可乐收购案时，表示自己“低估了民众的热情”，没有意识到“汇源已经成了‘国饮’、民族品牌，可口可乐的收购会引起民众的反弹。”
朱新礼说，他就想借助可口可乐的全球销售网，将中国农产品推向全球。话外之音，是人民群众把这事儿搅黄了；汇源陨落，他朱新礼不背锅，可事实真的如此吗？
事实是朱新礼犯了三连错，首先是警觉度欠缺，这在收购案全程体现地淋漓尽致。在汇源放出收购消息的那段时间，已经有一些“保护民族企业”“民族品牌流失”的质疑音，朱新礼没有重视。
而且，在2008年年底时，一些企业家朋友都觉得收购方案肯定过不了，但朱新礼却自信满满。毕竟，汇源是借国民果汁的名头起家，既要选择委身于国外大牌，朱新礼就应当做好被质疑的准备。
第二，创始人朱新礼满心农业梦，格局有限。曾经面对媒体，一句“企业应该当孩子养，但也要当猪卖"的豪言，尽管是调侃，却暴露了朱新礼的性格弱点。他满心想的是大农业、控制产业链，所以不惜付出惨痛代价，也要卖身可口可乐。但解散销售队伍，没有了相对稳定的中下游市场，汇源在上游怎能有长足的发展？
收购案流产后，朱新礼不但没有反省，反而在果汁大王的自我定位驱动下兵行险招，继续投入大、回报慢的大农业项目。于是人们看到，汇源开始了戏剧性的二轮扩张。
据汇源官网，截至2021年，汇源已在全国建立140多个经营实体，投资了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地，20余个农业产业园区，仅在湖北建设的一个生态绿色产业园，投资规模就高达142亿元。
对于这些高投入的农业项目，公司盈利状况不能提供足够资金，不得不向银行大量贷款。
翻阅汇源的年报发现，从2009年到2016年，汇源果汁负债上升了四倍多，2017年总负债高达114亿，资产负债率为51.8%。
同时，盲目扩张与低效产能也是一对无解的矛盾。据悉，汇源花巨资投入的上游建设，年均产能利用率只有30%。另外，自2013年朱新礼从实职退休后，6年间有5名CEO来去匆匆，也凸显他用“土皇帝”的管理模式培养公司，不利于企业未来发展。
第三点则是“果汁大王”的手段落伍了。不论是辣眼睛的营销，还是土里土气的包装，都能看出朱新礼对行业和市场的理解已经跟不上了。要知道在易烊千玺之前，汇源的代言人是那英和郭德纲。
何况果汁已经不是一条天花板很高的赛道，增速缓慢，逐渐让位于碳酸饮料、茶饮、苏打水。汇源产品线单一，又不能激发年轻人的兴趣——如果说2008年的收购案是导火索，那么自身品牌形象老化才是汇源难再翻身的内因。
2018年因为违规操作，汇源被勒令停牌，紧随其后的2021年1月，汇源的上市地位被正式取消。
03.
接盘侠不好当
然而，转机发生在今年6月。
6月24日，官方消息称北京汇源食品饮料有限公司重整方案获得通过，并由北京市第一中级人民法院裁定批准。
决定书显示，因北京汇源公司不能清偿到期债务，且资产不足以清偿全部债务，但是该公司产业链完整、产能充足，具有品牌价值，在果汁行业具有一定的实力优势，已有多家企业表达投资意愿，该公司具有重整价值和重整可行性。
法院裁决的重整投资人是一家民营AMC公司：上海文盛资产管理股份公司。文盛资产的入局，带来了16亿元注资，也带来了一个实际问题——它会是汇源的“化债天使”吗？
我们不妨先来看看文盛资产官网给出的化债方案：
一、职工债权和税款债权以现金方式一次性全额清偿；
二、有财产担保债权以留债方式全额清偿；
三、100万元以下的小额普通债权以现金方式一次性清偿，超过100万元的普通债权以债转股方式全额清偿。
根据裁决书，占汇源负债主体的是100万元以上的大额债权，不需要支付现金。也就是说16亿资金中只有部分资金用于偿债，90%以上资金将用于汇源的生产经营升级和强化。
文盛资产的思路是以证券化撬动价值。想法虽好，但以上清偿方式存在很大的漏洞。
在第三条中，被划为债转股的债权人将持有汇源股权比例为30%，而这部分债权规模高达80亿，这意味着汇源上市后需要做到270亿市值，才能够满足全额清偿的需求。
果汁行业内其他标杆公司，如国投中鲁、安德利果汁，市值都没有超过百亿。汇源想达成心愿，难度不言自明。甚至连重整决定能否落实，都还是未知数。
需要说明的是，汇源真正的接盘侠另有其人。根据今年4月的合作协议，国中水务支付文盛资产履约保证金3亿元人民币，双方拟共同投资重组后的汇源果汁。
这条合同的实质是：文盛资产以掮客的身份来给国中水务和汇源果汁牵线搭桥。业界普遍认为，像文盛资产这样的AMC公司，会在前期发挥风险管控作用，后期就退出实际经营，让位给共同投资人，也就是国中水务。
而国中水务的尽调工作自从合作协议发布后，就一再延期，最近一份声明是在9月17日，公司继续将项目尽调延至11月18日。显然是收购汇源的决定在公司内部遇到了阻力。
实际上国中水务的主营业务为污水处理、自来水供应和环保工程技术服务，和果汁饮料并没有交集；而且近年来公司盈利能力大幅下滑，2021年年报显示，当期净利润为-9055.30万，同降396.46%。
除了这上市第一步很难走，往后汇源是否能恢复、能盈利，都有很大的变数。这些变数有一样发生了，债转股还债计划就会落空。
此外，汇源寄希望于新品，尤其是NFC系列果汁（NFC：Not From Concentrated缩写，意为“非浓缩还原汁”）。今年首款NFC西梅汁推出后，相较去年全年增长约16.6%。
由于NFC由于是鲜榨，需要冷链运输和储藏，这就提高了运输和售卖成本。也因为NFC比普通果汁品质更高级，必然导致售价的抬升，进而影响消费者的购买欲。据淘宝官方旗舰店显示，汇源100%NFC西梅汁300ml规格3瓶售价64.9元，平均一瓶售价超20元。
总之，年轻化绝非易事，启用流量明星、打开单一产品线、改变生产工艺等等，只是浩大工程的冰山一角。
要知道，国饮情怀无法一直收割下去、营销也不会永远留住热度，改善汇源品牌老形象的关键，还在于建立品牌认知，让年轻人接受品牌的价值观。
老“果汁大王”朱新礼的失算殷鉴不远，期待文盛资产和国中水务这两位新主交出一份满意答卷。
令人警醒的是，要想把汇源这块招牌重新擦亮，一定不能延续朱新礼的错判“传统”。今年是汇源成立三十周年，一条扑朔迷离的重生之路等待这个曾经的国民果汁去征服。