苹果独占高处，寒意正在袭来
撰文 | 孙晓巍
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
当地时间10月27日，苹果公布了截至9月24日的第四财季财报。该业绩期内，苹果营业收入为901亿美元，同比增长8.1%；净利润为207.21亿美元，同比增长0.83%。
苹果第四财季贴近摩根大通分析师做出的收入为900亿美元的预测，也高于华尔街等机构对该季度886亿美元的预期。因此，苹果第四财季业绩基本被认为高于市场整体预期，但受限于整体市场换下及当日股票市场表现，苹果股票当日下挫后小幅反弹，至盘终仍下跌3.05%。
尽管苹果财报的出炉，让市场看到其作为全球科技龙头强悍的市场营收能力，但在全球科技市场集体遇冷的情况下，苹果要想在下一个财季继续逆市上升的表现，面前可谓是困难重重。
一、iPhone14成业绩支柱，供应链竟成业绩关键
据财报显示，苹果第四季度 iPhone 业务收入 426 亿美元，同比增长 9.7%，与市场机构预测基本吻合。但考虑到本季新品销售仅有9天，其业绩提振效果并未完全释放的情况下，取得如上业绩已经不易。
据分析机构Canalys最新发布的数据显示，2022年第三季度的需求疲软导致全球智能手机出货量同比下降9%，至2.98亿部。三星捍卫了其市场第一的位置，但仍下降8%，出货量为6410万部。而苹果是唯一实现增长的厂商，同比增长8%，出货量为5300万台，
不过需要注意的是，即使维持正增长出货量，此前就已经有机构对苹果手机的产量调整了预期，将其从原先的5600万部，降低14%调至5200万部。
所以从这一角度来解读苹果新机的需求火爆，一方面确实是因为产品力出色，另一方面也侧面说明了苹果新机遭遇产能供应困境。而这一点上，早前的苹果业绩沟通会中，库克就就有所透露：高端手机iPhone 14 Pro供应受限而影响了一定销售。
不过，苹果手机持续受到市场热捧已成定局，据分析机构Canalys数据显示，苹果手机市场份额从 15% 提升至 18%，是份额提升最多的厂商，同时，苹果手机达到 800 美元以上，也同样保证了其手机业务强大的营收能力。而在业界分析师的观察预测下，苹果Pro机型的销售额将占iPhone 14系列的60%，超过历次高端机型在销售额的占比。
也就是说，依靠新机的业绩提振，苹果手机营收在本季度及下季度业绩都有可能体现出靓丽的数字。
二、消费电子，两家欢喜一家愁
与手机业务爆火不同的是，其他消费电子产品的营收可谓各有隐忧。
据财报显示，苹果第四财季 Mac 业务收入115亿美元，同比增长25.4%。据分析 Mac 业务大幅回暖原因，一方面因为受二季度疫情等因素影响的供应端问题已经得到解决，另一方面是苹果MAC新品搭载自研芯片体现出的产品价值得到消费群体的认可。
不过，对于苹果来说，其隐忧并不在产品本身。据分析机构Counterpoint Research10月27日发布的数据显示，2022年第三季度，全球个人电脑出货量同比下降15.5%至7110万台，这是继第二季度严重的年度连续下降后的又一波巨大的同比下降。市场需求萎缩已经严重影响整个PC产业链，据悉包括苹果在内的诸多科技巨头，都在寻求削减开支的渠道，其中不乏冻结招聘、压缩经费甚至裁员等方式。
MAC业务在行业寒冬下取得了喜人的业绩，相比之下iPad业务就没有那么好的运气了。作为在线娱乐学习需求严重萎缩的反应，苹果第四财季iPad业务营收为71.7亿美元，同比下降13.06%。
这让人想起了上一财季面对iPad、Mac等营收均同比下滑时，库克曾解释说，造成这一局面的主要原因是供应限制和美元走强所致，并将希望寄托在了9月份之后销售旺季。但是，在本财季中，MAC业务走出泥潭而iPad依然没有起色的局势下，产业大环境的客观影响已经明显的作用在了娱乐属性更强、客户定位更低龄且与MAC功用部分重叠的iPad产品。
与此相反的是，在第四财季，可穿戴设备、家居产品及配件收入为96.5亿美元，同比增长9.8%，成绩依然喜人。究其原因，大环境稳定及新品拉动成为业绩过关的主要因素。
以智能手表为例，在苹果第二财季时，据分析机构Canalys统计，全球可穿戴腕带设备出货量增长2.0%，达到4170万部，在第一季度下降3.7%后再度恢复增长。其中智能手表的增长率达到9.3%。而苹果以26%的市场份额位居全球智能手表市场首位，出货量同比增长6%，至840万台，高出排在第二的三星两倍之多。
显然，以Apple Watch和AirPods等产品为代表的苹果可穿戴产品，相比于其他消费电子产品更具有便携性和时尚性，在产品更新上更有节奏周期，可覆盖消费人群相对个人电脑业务来说更为广泛，录得相对优异的财报业绩也符合情理当中。
所以，在市场结构不尽相同的情况下，苹果消费电子板块的三大业务，呈现出两家欢喜一家愁的景象。
三、服务营收增长乏力，新措施吃相难看又遭垄断质疑
作为苹果另一大营收支柱，2022 财年第四季度的软件服务收入192亿美元，同比增长5%。
数据公布后，市场反应巨大。这是苹果服务增长曲线继上季度营收下降后再度下滑，5%的增长幅度不仅低于市场预期，更是首次跌入个位数比例。
实际上，面对增长率的大幅下滑，苹果服务自救已经从上个财季延续到了这个财季。在8月份彭博社就报道称苹果有望更改广告推行规则，计划将广告扩展到iPhone和iPad等更多领域。而在10月份，苹果就正式给iOS第三方开发者发出了通知邮件，表示将在苹果应用商店的“今日”标签，以及在每一个软件页面窗口底部的“你可能也喜欢”板块，显示软件相关的广告。
此举意味着苹果第一次以开放的姿态允许第三方自由放置广告。当然，第三方服务商需要付出的代价是被上调的Apple Music和Apple TV+服务的价格。其中，Apple Music服务价格从每月9.99美元上调至10.99美元，而Apple TV+从4.99美元上调至6.99美元。
这不由得让人想起了去年苹果推出的ATT隐私政策（APP Tracking Transparency隐私政策）。在ATT框架下，服务商需要征得用户许可，然后才能跟踪用户或访问其设备的广告标识符（即IDFA）。据业界分析，该政策从流量入口对第三方应用进行了致命的开关设置与把控，从而让第三方失去主动分析客户产品偏好的机会，而对于第三方，失去iOS生态内广告效果优化的数据基础，也就失去了广告精准投放的关键环节，进而失去广告营收的技术土壤。
去年收紧，今年开放，苹果在行业寒冬之下追求更广泛的广告营收渠道、更高的服务价格，都是为了创收而进行的努力，但前提是苹果生态还处于苹果的控制当中，不过这个前提也正在变得松动起来。
新增广告展示位通知发布后，引起业界内的广泛争议。有分析人士认为，第三方在没有足够付费意愿添置广告的情况下，面对可能被占领的广告位及用户流失的局面，还是要自掏腰包进行购买。同样，这一隐性强制购买行为，引发了对苹果垄断地位的再次讨论。
实际上，长期以来像业内口中“30%苹果税”这样的“罪行”，一直对第三方小型服务商不够友好，控制数据流的做法更是“让天下苦苹果久矣”。
鉴于苹果服务积累下的负面印象，今年以来，各地区对苹果垄断的行为都爆发出激烈的反抗：年初，印度对苹果开启大规模的反垄断调查。3月30日，据相关媒体报道，苹果公司在荷兰遭遇集体诉讼，该公司App Store被指控滥用30%佣金的垄断地位。随后俄罗斯、巴西、韩国等国也对苹果服务进行针对性的调查。
对苹果服务下手更彻底是，是欧盟。据欧盟委员会此前向苹果公司发出的一份书面声明中称，近年来苹果一直以保护用户安全和隐私为由，限制用户在苹果设备上使用其他支付系统，并称苹果的这一反竞争行为可以至少追溯到2015年。如果这一指控成立，苹果最高将面临其全球年营业额10%的罚款，按上一财年的营业额数据估算约为366亿美元(约合人民币2418.64亿元)。
而在7月初，欧盟正式通过了《数字市场法案》（DMA）和《数字服务法案》（DSA），法案包括：要求大型科技公司必须“允许用户从第三方应用商店安装应用，并直接从互联网侧下载”“允许开发者在应用中提供第三方支付系统”等内容。这一法案的通过，被认为从根本上限制了苹果这样的科技巨头继续推行垄断性条款的可能。
以上种种，都是苹果服务业务要面对的内忧外患，想要提高增收，单单靠广告渠道的拓宽和技术层面的开放，恐怕已经无法挽救下坠中的科技巨头了。
参考资料：
1、《iPhone 14 Pro难阻苹果下落》，字母榜
2、《机构：Q2全球可穿戴腕带设备出货量增长2%达4170万部》，爱集微
3、《重磅！苹果又摊上大事了！或面临2400亿元巨额罚款》，华夏时报