快手电商ARPU，程一笑请作答

撰文/金水

编辑/李可馨

快手迎来了自己的第五个“116”——10月20日，快手116心意购物节正式启动。不出意外的，重点打造的“真的省”补贴专区就是以货架式方式陈列。其实，早在9月份，快手就传出要上线货架电商形式的商城了。 

一切的源头，可追溯到快手人事的再次变动。9月中旬起，程一笑这位沉默的铁岭理工男，继去年10月取代宿华担任快手CEO后，再一次取代笑古，担任快手电商的第一负责人。

CEO亲抓电商板块，体现了快手对电商的重视，之后快手即将上线商城频道的消息也随之传出。而据北京日报，快手商城一级入口将正式在快手App顶部导航栏上线，以货架形式呈现，包含品牌补贴、超级秒杀、品牌特卖等多个版块。同时也有消息传出，快手部分用户顶部居中位置已经出现商城入口，而此前快手商城被藏在首页弹出栏里的二级入口。

双11前夜，快手对电商倾注更多心力，动作更加频繁。

先是，又一次迎来组织架构大调整：原快手电商用户运营负责人六郎转任支付业务，叶恒担任用户运营负责人。原快手电商KA品牌商家运营负责人张一鹏转任快手电商市场营销业务，原快手电商快品牌负责人宋震转岗至本地生活等等。

再有，快手电商从独立态势，再次转向拥抱开放生态：快手电商恢复了淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链，而今年3月份，快手曾为寻求独立切断过淘宝联盟和京东联盟外链，有赞和魔筷等第三方外链仍未恢复。

而另一短视频平台抖音，其商城已经开始运营，已成为该公司电商部门2022年最重要的业务方向之一。抖快双双发力货架电商，其背后的原因是直播电商的底层逻辑正在发生变化。

在流量见顶的情况下，直播电商的红利已然减少，消费者已开始对直播卖货的冲动消费产生疲倦。靠直播电商得到快速发展的抖快，不得不学习淘宝、京东，转向货架电商，深挖有限流量的更多价值。

01.直播电商走向“邪路”？

今年，专职直播卖货的董宇辉大火，却在卖货途中屡次提醒网友理性消费，甚至把多余单退掉。无独有偶，李佳琦此前的“618”、去年的“双11”也都不断强调让女生“不花冤枉钱”、要理性消费。

不止这两位，很多头部带货主播皆如此：不是止步于喊口号，而是真正地落实到行动中，譬如李佳琦在大促前常把产品信息做成Excel表格，网友可在表格中获得各种产品信息，反复比较、权衡，选择适合自己的产品。

主播不追求尽量多地卖货，却认真地“反效率”地劝退消费者，这说明整个直播电商行业，头部主播们为保住饭碗，哪怕牺牲点短期利益，也得确保行业地位稳固。

直播电商不同于通过搜索触达的货架电商，主要靠激发直播期间网友的冲动消费来运营。

在直播间里，主播一般都有一套话术，有些直播间画面外还有数十名工作人员集体声音造势，大喊3、2、1倒计时，大搞“限时秒杀”，让观看直播的网友极易“上头”，从而在没有时间思考的情况下冲动下单。

但是，这种消费刺激是不能长久的。网友不会长期处于冲动的状态，在直播间不停地买买买。冲动消费之后，必然有回落的过程。慢慢回归理性的网友们，开始发现不少商品或是重复的，或只是为了凑单而购买的，根本用不到，或单纯因便宜、价格低而购买的，纷纷大呼上当。

刺激冲动消费、满足伪需求，已渐渐成为直播电商的诟病，引发越来越多的网友的反思。在豆瓣上，创办于2020年的10月的 “消费主义逆行者小组”的成员已达346195人，而“下单前冷却小组”创建一年多时间，就达到62625名成员。

▲豆瓣“下单前冷却小组”，图源：豆瓣网截图

极光数据显示，用户消费决策环节，慢慢倾向于理性、科学、刚需的消费观念，下单要思考购买商品的原因，重视商品的实用价值。相比较于直播电商，货架电商提供给消费者的是搜索，是“人找货”，不仅可以浏览货物，还可以货比三家，冲动消费的概率更低。

▲用户消费决策链路，图源：极光数据

今年618期间，货架电商表现良好。据极光数据，以货架电商为主要形式的电商平台，在2021年618经历DAU下跌后，2022年618迎来流量回升，618当天DAU大幅上升至4.29亿，同比增长率达到24%。具体到单个电商平台， 618期间，淘宝的DAU重新增长至3.81亿，同比增速达19.3%；京东DAU同比增速达到了47.7%，拼多多的增速为15%。

▲图源：月狐iAPP

如今，已有不少媒体认为，直播电商的尽头是货架电商，货架电商才是未来。但也应该清晰，货架电商何尝不在被短视频、直播、种草内容“卷”着走，内容平台电商化、电商平台内容化，这种没有边界感的融合才是未来，或许没有孰轻孰重、孰对孰错之分。

02.从流量焦虑到GMV焦虑

短视频平台正结束用户快速增长的时代“神话”。 

2022年第二季度，短视频行业的用户时长占比首次迎来下跌，从2021年第一季度的33.8%减少至本季度的32%，环比跌幅达1.8个百分点，甚至低于2021年第四季度，回落至去年第三季度左右的水平。

具体到快手来说，快手的第二季度的DAU为3.47亿，同比增长18.5%，环比却只增长了0.5%。虽然第二季度流量不佳，但快手在当季依然花掉了87亿的销售及营销费用，具体算下来，净增一个DAU的费用为8700元。

另一方面，截至10月27日，快手目前的市值仅有1548亿元左右，按3.47亿DAU计算，每个DAU估值为446元左右，这跟8700块相差约20倍。

快手已在大幅削减营销费用。今年第二季度，快手销售及营销费用同比减少了22%，而上一个季度也同比减少了19%，这是新CEO程一笑上任后的重要举措。这对本就陷入流量危机的快手来说，流量焦虑更大。

目前，快手的流量与抖音、视频号相比，差距越来越大。抖音DAU为6亿+，视频号8亿+，而且视频号用户规模还在快速增长当中。

快手为了提高GMV，最佳的方法就是在存量用户上下工夫，即让每个用户贡献的收入（ARPU）高速增长。中泰证券的研报也认为，步入成熟期，用户数驱动增长的模式已经过去，未来电商的发展围绕着如何能提升现有用户粘性与ARPU值的问题。 

不过，快手ARPU值表现并不理想。在快手DAU增加较少的情况下，最近三个季度的营收同比增长分别是35%、24%和13%，增速的下降趋势也很明显。

▲快手营收同比增长率处于下滑态势 

与此同时，在用户粘性方面也有所下降，快手第二季度用户日均时长，也较Q1的128.1分钟环比下降2.3%，减少至125.2分钟。主打“老铁经济”，以用户粘性强著称的快手，面临如此困境，所发出的信号并不妙。所以，快手得赶紧有所行动。

目前仅靠加码直播电商，很难再提高ARPU值，快手选择发展货架电商，就不难理解了。而且，快手这样的直播电商平台，在与货架电商淘宝、京东等的竞争中，基于防御，或基于自身业务升级，发展货架电商来突破，也是在所难免的。

在今年早些时候，抖音就已经发展起货架电商。据36氪未来消费报道，截止2022年7月，抖音商城GMV占比大概在20%，短期目标是商城GMV占比达到50%以上。

同时，非直播非短视频的用户，在抖音商城的常态成交的GMV的占比已达到了10%。据估算，抖音商城的常态流量占比并未达到抖音电商业务总流量的10%，这意味着，商城的存在提升了抖音电商的转化率，增加了ARPU值。为此，抖音继续加码商城业务，有抖音电商员工提到，2022年抖音电商最重要的两个业务方向，一是商城，二是拉新。

有抖音的良好示范在前，快手跟随发展货架电商的未来，看起来应该是十分明朗。

03.抛弃“老铁”特性如何谈未来

快手加码商城得到了快手内部人士及一些商家的好评。

大家认为，加码货架电商，可以有效补充购物场景，增加活跃交易用户，提高用户的下单率。快手电商用户运营负责人六郎在采访中表示，快手商城测试过程中，访问用户中，超过70%的人不是在短视频和直播间购买东西的用户。这也意味着，快手商城频道有着可观的增长空间。

壁虎看看创始人兼CEO胡文书在快手新知的节目中举例解释：在直播中，有的用户你给我种草安利了，我用得好还想买，你不开直播怎么办？而且，快手本来就是有部分搜索流量。譬如，很多快手用户不知道订单在哪里，但搜索用过的好产品时，他会回忆起这是我买过的。也就是说，今天的快手有很大的搜索流量。

火星文化&卡思学苑创始人李浩认为，快手商城建设后，用户体验将增强，在售后方面，查看物流更方便，也将增强商品的复购率，商城内的货物将更多的运用短视频立体展现，更能满足用户需求。而且，商城有助于快手把用户购买行为的数据用好，从而增加优势品牌的权重，这些品牌的商品会有更多机会被推荐给更多目标用户，让用户有更高的复购率。

不过，对于快手强化货架电商，资本市场的反应却显得冷淡。快手传出上线商城的9月份至今，其股价几乎腰斩，而同期恒生科技指数仅下跌33%。

快手发展商城，某种程度上是对“老铁文化”的一种背叛。在“老铁文化”下，快手强调的是私域，这也造就了快手用户此前的高粘性。

快手的死忠铁粉们，并不是冲着快手而来，而是冲着主播而来。快手的电商业绩，主要来自“老铁”为主播的直播电商买单。此前，仅辛选家族的GMV曾占了快手电商GMV的40%左右。

虽然快手此前学习抖音，一直大力发展公域流量，甚至被辛巴怒怼限流，但其生态依然以私域为主。这时候，快手发展商城，彻底依靠公域流量，强调品牌，而非主播，将损害快手的这一生态。

即使这一举措能够吸引不少快手的用户，但是快手大量中腰部主播是不买账的。又因为主播与用户之前的“老铁”关系，失去主播支持的快手，或面临更多的用户粘性下降，乃至流失。

而被称为“老铁”的用户，才是快手的基本盘。东北证券分析师宋雨翔在快手上市时表示，相较于商业化，用户增长才是与快手的股价密切相关，目前看来，这一论断依然正确。

老铁文化是快手区别于其他平台的独特点，快手先是学习抖音大力发展公域流量，再又学习淘宝发展以公域为基础的商城，正在一步步地抛弃其特性，这是快手不愿意看到的。但是，为了缓解流量焦虑、GMV焦虑，提高ARPU值，快手不得不这么做。

如何处理这其中的利益关系，让各方满意，确保快手流量不丧失，且营收增加，将是摆在程一笑面前的一道难题。

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