大兴新晋“TOD综合体”，撞不进“潮爸潮妈”的心巴？
撰文/长风
编辑/李可馨
题图/IC Photo
北京朝阳区、东城区被“宠幸”多年后，城南的大兴区又被开发商寄予厚望。今年9月，发力北京的中海商业也在这片区域落子，开发了其新一代环宇坊的首发之作——瀛海环宇坊。
瀛海环宇坊是中海商业在北京布局的第三个商业体，此前已带来两座布局核心商务区的商办配套商业“环宇荟”。该项目的另一层意义还在于，融入了对于当下城市高端社区友好商业的期待，承担着打造社区商业“新范本”的重任。
中海商业在打造瀛海环宇坊项目时紧跟行业流行趋势，将其建造为集餐饮、娱乐、休闲、购物、文化等多种功能于一体的TOD综合体（以“公共交通”为导向的发展模式），紧邻亦庄西地铁8号线瀛海站，地理位置优越。
尽管构建TOD综合体已经成为“商业+”模式中的热点之一，但这类拥有复杂而全面业态的新模式项目，在运营和规划层面具有一定挑战，虽然处于红利期，但想打造成功并不容易。
这意味着，尽管瀛海环宇坊目前是大兴区首个也是目前唯一一个TOD综合体，但是能否得到周边社区的认可仍难以预测。
01、锚定家庭客群，关注80、90后消费需求
北京瀛海环宇坊位于大兴区京福路与瀛永街交汇处，距离8号线首发站瀛海站仅200m，项目周边3-5公里范围内汇集了瀛海家园融园、瀛海家园畅园等多个成熟社区，社区居民成为瀛海环宇坊的客流自来水。与此同时，由于8号线经过天安门、王府井、奥森等多个热门站点，为瀛海环宇坊引入外来客流打下了基础。
在众多消费群体中，瀛海环宇坊主攻家庭消费群体，致力于将自身打造成一个以“北京城南精致温情共享客厅”的亲子家庭型购物中心。该定位与项目所处的位置有关。
Quest Mobile数据显示，该项目周边3公里的住宅人群中，25-35岁的青年家庭占比达40%。这些80、90后组建的家庭在消费方面注重体验，强调高品质。为了满足这些消费需求，瀛海环宇坊在业态组合、空间构建上下了不少功夫。
「氢消费」在走访时观察到，整个购物中心采取了双首层的建筑结构，空间视觉以浅色为主，显得更为明朗。从中庭悬挂360°可见的圆柱形LED屏、楼层间极具创意的立柱以及充满时尚气息的吊灯可以看出，瀛海环宇坊在努力迎合潮爸潮妈们的审美。
不仅是空间的设计与装饰，各个楼层的门店也别具一格。
该购物中心的营业区域为地下1层至地上5层，第1层主要以金银首饰、服饰等零售品牌为主；3层主打儿童零售以及儿童娱乐；负1层和4、5层集中了各大餐饮品牌。
与其他购物中心不同，入驻瀛海环宇坊的很多品牌门店都有着浓浓的网红风，尤其是餐饮店和饰品店，精美、个性化的装修很容易吸引年轻人前来打卡，而在业态组合上则紧紧围绕自身定位。
基于瀛海环宇坊亲子家庭型购物中心的定位，该项目在招商时以“家庭生活”“社交体验”“儿童成长”为关键点，最终形成了以永辉Bravo YH精品超市、幸福蓝海国际影城、国潮主题儿童乐园乐立方、国图书店购物中心首店为四大主力门店的超150家品牌商户的业态组合。
150多家品牌商户中不但有隐厨、姜虎东白丁烤肉等人气餐饮品牌，还有乐客VR、TOPTOY等符合年轻人消费趋势的沉浸式体验项目以及正当红的潮玩品牌。与此同时，瀛海环宇坊还引进了不少与儿童有关的零售、教育、娱乐等品牌，包括GB好孩子、贝趣空间等。
这种业态组合在一定程度上满足了一个年轻家庭的一站式消费需求。
为了更好的吸引消费客群，瀛海环宇坊的150余家品牌商户中，有45%为京南/大兴区域首店、25%为区域旗舰品牌。不过，「氢消费」在走访时发现，虽然购物中心已经正式运行近1个半月，作为主力店之一的幸福蓝海国际影城却还处于即将开业的状态。
除了室内消费，瀛海环宇坊还大力构建室外空间，试图产生室内外联动效应，以此提高目标客群的消费体验、激发消费欲望。
02、发力室外空间，打造公园景观
近年来，屋顶天台成为购物中心开发利用的热点，屋顶花园、屋顶球场、屋顶农场、屋顶餐厅已经成为购物中心天台的常规配置，本质上是想利用这一块户外场地让客群接触自然，提升购物中心的消费体验，增强客群的粘性。
相比其他购物中心，瀛海环宇坊对于户外空间似乎更加重视。据中购联报道，瀛海环宇坊打造的公园景观场景总面积近1.5万方,占整体项目建筑总面积14%。
瀛海环宇坊在这片区域打造出极光探索、街头潮玩、城市酷动、火星运动场、探险登高、迷藏时光6大场景景观空间。其中，作为火星运动场的3500㎡屋顶花园包含了“星空剧场、太空探索、星球穿梭、火星运动”四大主题区，2000㎡+的景观露台也被当做是吸引客群的一个点。此外，瀛海环宇坊甚至还构建了北京首个跨层户外登高楼梯，长度从一楼延伸至楼顶花园。
不过，「氢消费」走访当日发现，这块给人无限美好遐想的空间已经被关闭了，通往户外区域的大门被遮挡起来。
禁止进入屋顶花园的原因或许与疫情有关，但决定该区域是否能实现四季运营的因素却并不只有疫情。
北方的天气问题一直是各大购物中心发展“天台经济”的阻碍，龙湖北京房山天街就曾因为受到季节限制，将天台的运营主题改为“应季花材”。如今即将步入冬季，瀛海环宇坊的屋顶花园势必进入淡季。
而在刚开业的10月，也就是户外运营的旺季，瀛海环宇坊利用室内外空间所做的活动确实吸引了很多消费者。
在户外，瀛海环宇坊打造了一场超1000㎡的草坪露营生活节，以mini复古派对、躺平系列音乐会等活动营造气氛，在室内举办“四季光音”曹轩宾线上线下联动音乐会，该音乐会的线上活动一度成为抖音流行乐主播北京区热度第一。据公开数据，国庆假期及周末客流始终稳定在日均4W+。
但也许是因为笔者走访时间正值工作日，且最近疫情又趋于严峻，即便是在饭点儿，整个商场十分冷清，消费者也寥寥无几。只有地下一层的永辉超市和汇集大量儿童消费品牌的3层能看到一些客流。
这也从侧面说明，瀛海环宇坊注重家庭客群中的儿童群体是正确的。
03、聚焦儿童群体
在一个亲子家庭型购物中心中，孩子是核心客群。
为了满足这些群体吃喝玩乐的需求，瀛海环宇坊占用整个3楼为其构建了一站式消费场所。引入了包括GB好孩子、丽家宝贝、泰兰尼斯TATANIS在内的儿童服饰品牌，乐立方、超U探索家在内的游乐项目等。
其中的乐立方更是被瀛海环宇坊的四大主力门店之一，也是北京首家将传统文化元素融入到游乐场景中的“国潮”主题儿童乐园，其面积超1000㎡，独有的10米超高游乐空间成为该购物中心在儿童群体中的一大竞争力。
这只是瀛海环宇坊面向儿童消费提供的一部分服务，对于该项目来说，运营儿童客群最核心的关键词是“儿童成长”，这意味着购物中心不能缺乏教育类的消费项目。
在寓教于乐，重视教育成为新的育儿理念的背景下，瀛海环宇坊还引入了国图书店、东方美画、宝贝王、老约翰绘本馆等儿童体验成长品牌，以满足儿童和家长们的多样化消费诉求。其中的国图书店也是四大主力门店中的一员。
注重打造社交场景的瀛海环宇坊方便了亲子互动，大范围的空白区域满足了亲子休憩、互动、游乐的需求，此外，该购物中心还针对亲子修建了母婴室。为了吸引儿童群体，瀛海环宇坊此前还开办了“抱抱熊与某某兔”全国购物中心主题展、蒸汽朋克嘉年华——木偶大马戏、魔幻泡泡秀、千人恐龙彩绘等活动。
根据公开资料，在后续运营中，瀛海环宇坊也将依托国图书店、乐立方等儿童特色品牌打造多样化亲子活动，深化项目家庭亲子友好型标签；运用多种场景及特色活动，持续加强周边儿童的互动感和体验感，打造家门口的“游乐场”和社交中心。
从瀛海环宇坊的种种举动可以看出，作为大兴区唯一一个TOD综合体，瀛海环宇坊在服务、空间美学以及品牌引进上投入了很多精力，试图围绕教育、娱乐、时尚等细分领域，打造一站式家庭生活中心。但是目前为止，周边居民对于刚开业不久的瀛海环宇坊，认可度还不高。
住在这附近的司机告诉我们，周边社区的居民大部分都去附近的新开龙湖亦庄天街了，当问及原因时，这位司机表示，面积太小、品牌太少，“他有的亦庄天街基本也都有，即便没有也能替代，而且没有太多抓人的亮点。”据了解，同为今年9月份开业，当时龙湖已有300多个精选品牌入驻，龙湖亦庄天街的建筑面积约为16万平方米。
这意味着瀛海环宇坊的TOD模式虽好，但并不容易跑通。