奥森旁的新奥购物中心被遗忘了吗？
撰文|翟子瑶
编辑|李可馨
写在前面：
“想念鸦儿李记的烧饼”“想吃荟聚的奶油卷”“现在逛街就像开盲盒一样”“还能开着就有盼头”……人们想念附近，想去户外，在这一刻，烟火气和仪式感，无比被需要。
这轮对购物中心的探访，不巧遇上疫情又反复阶段，这对正常观察并不友好，但也提供了另一视角思考的契机。我们看到如此艰难下，购物中心韧劲不减。“虽然很难但依然前行”，正如当下我们每一个普通人现状。历史的这一页，同样值得记录。
初春的芦苇荡，夏日的向日葵，秋天的波斯菊、粉黛子，冬日的人工湿地公园，奥林匹克森林公园的四季，总能承包一年的打卡点。
作为北京的热门游玩地，公园周围还活跃着不少热门场所和景点：鸟巢、水立方，国家游泳中心，中华民族博物院北区，中华民族园南区……
在人们口中，这一带常常被统称为奥森，很少有人知道它还属于亚奥商圈。被奥森公园及其周边的热门打卡地包围着的新奥购物中心，目前在已开业购物中心中，是亚奥商圈内体量最大的商业综合体，达14万㎡。
因亚运会、奥运会等契机而形成的亚奥商圈，一度被寄予厚望。按说这里交通便利，住宅、写字楼不缺，常住人口、客流量也有保障，但至今仍缺乏代表性商业项目。
自2013年开业的新奥购物中心，虽然商场面积充足，仍无法满足周边客群的购物及社交需求，经常被用户吐槽“除了吃饭，没什么可买可逛的”。在北京城市更新的催促下，亚奥商圈也迎来提质升级，对于新奥购物中心来说，既是机遇也有挑战。
01、被网红打卡点环抱
地图上看，新奥购物中心的位置可谓优越。
北是奥森公园南门入口，南面依次为国家游泳中心，国家体育场，奥体中心，中华民族园，新奥购物中心被热门游玩地与景点紧紧环抱。
▲红点位置为新奥购物中心，北是奥森公园，南有国家体育场、奥体中心
得天独厚的条件，让新奥购物中心本不缺客流。
2008年奥运会后，奥林匹克中心区、奥林匹克森林公园陆续向公众开放。这一区域人流量巨大，平均每年有超过5000万人次的客流量，游客人数总量位居北京所有5A旅游景区首位，每年举办大小活动千余场。
在这里，人们不缺游玩、运动、休闲的项目。奥林匹克森林公园已经成为跑步、健步走、团建、野餐等的聚集地，吸引着各种自发形成的组织、团体，以及公司、个人。
中心区域内每年的冰雪活动、啤酒花园、赏灯游园等活动不一而足，鸟巢、水立方举办的各类演出，成为市民文体休闲的选择。
奥林匹克公园北园西门，还有跑跑卡丁车赛道。露天赛道全长900米左右，赛道较宽，夜晚灯光虽然不是太亮，但也能满足喜欢刺激项目的玩家的需求。
近几年，奥林匹克公园也紧跟时代脚步。不久前，与Keep联合推出了“智慧跑道”。在跑道入口处，有一块“智慧大屏”，上面显示了跑步路线、补给站位置、跑友打卡榜等信息。
园内还设置了多个Keep补给站，部分站点还配有大屏幕，跑者可以跟着一起做热身、拉伸等动作。在部分路段，还可以看到荧光跑道，晚上跑道上会出现瑜伽、冰球等不同的运动图案。
运动之外，文化氛围也被补齐。今年9月份，“奥森书局”在奥森公园南园开始试营业，贴近大自然的阅读环境是奥森书局的特色，坐在店内，一眼便可以望见窗外的绿意。
书店的格局整体空旷通透，面向室外景色的部分用落地窗借景，很容易出片。除少部分书籍外，这里还有花园、有艺术品、有咖啡，也有茶饮。
▲在奥森书局内，一眼便可以望见窗外的绿意。图/北京LOOK
如此丰富的活动与项目，充足的人流量也便有了被分流的可能，新奥购物中心在人们眼中的功能，也被大大的消解了。
02、吃出来的购物中心
“基本上是去吃饭”，这是我们的受访者中多数人对新奥购物中心的印象。
从热力图上看，晚饭时间点，客流基本上集中在各类小吃和连锁餐厅。Tims咖啡、书亦烧仙草、茶太良品、肯德基排在一起，更适合年轻人随到随买和相对快节奏的用餐方式。
往里走便是拿渡麻辣香锅、三汁焖锅、云海肴、小吊梨汤等，你可以想到的大众连锁餐厅，几乎在这里都可以找到。对于商务人士的工作餐以及家庭聚餐来说，日常的消费预算也更合适。
餐饮需求成为新奥购物中心的主要客流。除了餐饮之外，附近的家长们周末遛娃也可以找到场地。乐高、陶艺王国、星奥童年儿童乐园、花漾年滑溜冰场等场所满足了家长的遛娃需求。
在业态方面，新奥购物中心其实不缺零售、娱乐体验等业态，但唯独餐饮和遛娃比较受欢迎。不少年轻人告诉我们，周末出去逛街，一般不会选择新奥购物中心。
「氢消费」在走访中发现，新奥购物中心并没有给年轻人提供太多可逛可玩的品牌，甚至会被吐槽“土气”，“没得逛”。
休闲娱乐业态新意不够。除VR体验馆、数字篮球馆、JK制服馆还尚可外，大黄蜂模拟器的场地很小，体验设备也仅仅五台；还有家量子攻略游戏体验中心，其实是比较常见的游戏厅。
零售方面，杂货日用品店居多，如九木杂物社、NOME、酷乐潮玩、名创优品等，层次不高，同质化较重。服饰鞋靴类店铺，主要以天虹百货为主，品牌层级较弱，环境氛围也欠佳。
总体逛下来，还有一个感受是，场景体验感缺失。作为一个旅游地标级商圈，常住人口之外，购物、社交体验也是商旅客群的一大需求。但被网红打卡点包围的新奥购物中心，却仅仅只满足了餐饮方面的日常需求。
餐饮是一个商圈的刚需，但不是唯一。依托优越的地理位置，新奥购物中心的潜力或许不应止于餐饮。
03、待填补的精品商业空白
新奥购物中心所在的亚奥商圈，想象力的边界还可以更大一点。
据赢商大数据显示，亚奥商圈居住人口约65.7万，工作人口约48.9万，两大主力客群占比分别达51%、38%，这是亚奥商圈足量且稳定的客源保障。
但还有一部分用户画像，同样值得关照。5A级风景区、奥运体育场馆、国家会议中心等知名地标，吸引了众多商旅客群到访，其中旅游客流、会展客流、运动客流所占比例分别为8%、2%、1%。
这对亚奥商圈来说 ，是难得的一大优势，但与同级别的望京商圈、双井商圈、中关村商圈相比，亚奥商圈的聚客能力还比较弱。
据商业地产观察分析统计，亚奥商圈零售业态极端突出，占比达66%，但具有强客流凝聚效应的餐饮业态、文体娱业态稀少。
业内普遍认为，亚奥商圈现有商业依然受“重功能轻体验”的百货式经营思维影响，商业观念比较传统，导致精品商业缺乏，品牌档次不足，商圈活跃度相对较低。
相较之下，另三者商圈业态配比较为平衡，能够根据消费者需求变化及时升级汰换品牌，通过合理的业态结构和品牌内容，形成对目标客群的消费牵引力，提升整体租金收益。
吸引更多高品质、年轻消费群体，增加品牌升级速度，或许是新奥购物中心接下来必须要考虑的问题。如果仅靠餐饮来吸引客流，未免有些浪费周边配套环境了。
更紧迫的是，新奥购物中心的外部环境变得更加复杂。整个商圈的提质升级正在加速，一些优质商业地产商已闻风而动。
今年8月，北京朝阳区正式发布奥林匹克中心区综合提升行动计划，强调将突出区域“国际交往联络窗口、世界文化交流平台、国家体育休闲中心、全球多边外交会客厅”的核心功能，全力打造重大活动服务保障中国品牌示范区。
北辰集团、北京SKP纷纷将目光投向这里。从公开报道来总结梳理，北辰集团的“POLPAS北辰荟”的项目定位主要以品质生活为主；北京SKP旗下的“DT51”，定位年轻潮流，据悉建成后将包括地下1层、地上7层，也会引入不少国际知名品牌。
▲国家会议中心二期商业体-POLPAS北辰荟概念图，图/网络新闻
北投集团的“北投购物公园”已经开业，以运动娱乐体验为主，放大奥运文化特色。既有休闲运动、体育长廊、奥运主题等多种运动体验，也有电竞娱乐中心、卡丁车、冰场等沉浸式娱乐社交体验。
这个正在冲刺京北“城市红圈”的高潜宝地，谁会率先问鼎“红人榜单”呢？