智己汽车：一手好牌打得稀烂
撰文 | 孙晓巍
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
智己销量惨淡的现状仍未能改变。
日前，智己11月汽车销量数据出炉，据上汽集团发布的数据显示，智己汽车在刚刚过去的11月销量惨淡，仅仅售出608辆，环比下降29.3%，而在近6个月的销售期中，智己累计销量为4545辆，尚未达到预期。
实际上，从智己诞生以来，业界对它的期待就从来没有间断过，背靠上汽集团、张江高科、阿里巴巴三大巨头，智己可以说是要钱有钱，要资源有资源，但是，就像含着金钥匙出生的贵家子弟一样，太过优渥的环境反而成了阻碍智己发展的障碍，而在风云变幻的新能源赛道，智己一步慢步步慢的身位，是否还能赶上友商们极速的发展脚步，却是个不容忽视的问题。
01 . 一手好牌，打到稀烂？
实际上，智己的出生就已经注定不会平凡，根据资料显示，智己汽车成立于2020年12月25日，由上汽集团、张江高科和阿里巴巴三大巨头联手打造的高端纯电汽车品牌，其中上汽集团占股54%，张江高科占股18%，阿里巴巴占股18%，更让智己肩负重任的线索是，在上汽集团内部，智己项目被称为“一号工程”，而目标则更为远大，在尚未上市之前，智己对标的就是同在上海屋檐，拥有超级工厂的电动车巨头——特斯拉。
智己的出身光环也反应了融资层面，据数据显示，智己汽车创始轮融资规模就达到100亿元，是国内首个创始轮即达百亿量级的汽车科创公司。
来势汹汹是智己踏入新能源赛道后给旁人的观感，同样，在市场定位和量产速度上，智己也给人飞一般的感觉。
从2020年底的智己品牌发布会，到2022年1月两款新品车型智能纯电轿车L7和智能纯电SUV LS7的发布，到2022年4月开启预售，再到2022年6月18日，首款产品L7正式开启全国交付，智己的速度如同火箭一般惊人。
更让智己博取的眼球的是，是各方对它前景的持续看好，在2022年8月，智己新车刚刚交付不到两个月的时间，就获得交通银行、上汽集团、工银投资等投资方的融资，估值瞬间达到了近300亿元人民币。
可以说，智己直到交付初期，一直给人的感觉就是顺风顺水，但是随着正式接触客户后，智己的形象开始了陡然的变化。
据长江商报报道，从2022年7月份开始，上汽集团将智己汽车销量纳入了产销快报，智己汽车7月份销售816辆，累计1051辆。在8月份，智己汽车销量堪堪突破千辆，达到1007辆。而在金九银十的黄金销售期，智己先后只取得了1049辆和860辆的销量成绩。更跌破眼镜的是11月，智己销量下探至608辆，环比下降29.3%，6个月累计交付仅为4545辆。
很难说智己是新能源赛道高开低走的负面典型，但在一众造车同行的激烈竞争之下，一手好牌的智己取得当下的成绩，自然很难说的过去，虽然智己对外一再宣称，创业公司前期并不看重销量，但是随着新老玩家已经将国内市场瓜分殆尽，集体内卷选择出海的局面下，智己这种稳坐钓鱼台的心态是否还真的适应新能源发展的趋势，不得不让人产生疑问。
02 . 智己CEO要当国产马斯克？
说起智己，就不得不提CEO刘涛。当下智己有今天的知名度，与他的高调行事脱不开干系。当然，新能源老总出马负责营销早有先例，特斯拉创始人马斯克既是企业家又是网红，全网拥有着超过8000多万的粉丝，每次发表关于新能源汽车的言论都能引起业界的震动，而且还亲自收购了推特，堪称为自己旗下的特斯拉营销开通了直达渠道。但对于刘涛来说，要当达到马斯克的高度，企业需要努力，自己更需要努力。
近日，某汽车博主曝光了一则刘涛在高速路上违章驾驶的消息，在视频中，刘涛称，要将智己L7进行静止状态下的地板油加速，带大家一起体验智己L7超跑式的沉浸式感觉，但是从整个驾驶过程中，刘涛几乎无视了交通法规，高速违停、变道不打转向灯、实线变道、连续变道及超速等违章行为悉数上演，危险驾驶触目惊心，而且还是智己CEO亲自出演。
随后网友反应迅速，舆论批评接踵而至，而在强大的压力下，刘涛对其违章试驾事件进行了公开道歉。刘涛在微博发文称，近期认真关注了网友们的批评，进行了深刻反省，并主动配合调查，于12月5日接受了处罚。
本来是为智己进行营销宣传的好事，但却弄巧成绌，不得不说刘涛确实在反向带货了，而这样的带货，竟然已经不是第一次了。
就在近日，网上流出的一段视频，刘涛在接受媒体采访时表示，开过几天理想 L9，感觉像是开老款别克 GL8。而在谈到蔚来时，他还表示，在产品力层面，智己 L7 PK 蔚来 ET7，智己 L7 没有输面。虽然短期内可能没有卖过蔚来 ET7，但最终，智己 L7 的销量会超过蔚来 ET7。
本来就是后来者的智己，在点踩友商这条营销路上，给人的感觉就是底线堪忧，特别是身为CEO的刘涛亲自下场，差评同行还抬高自己，让人顿感不够大气，不够舒服。
当然，熟悉刘涛的粉丝可能为他开解，毕竟这样的口无遮拦在九月九已经发生过一次了，当时刘涛对准BBA开炮还伤及了自己的潜在客户，因为其直言“40万买燃油车很无奈，也很悲惨”。
这种伤敌一千，自损八百的方式到底可取不可取，对智己来说尚未定论，但在评价燃油车性能之外，还在尊严上对其客户进行打击，确实有营销玩过界之嫌了。
种种行为来看，刘涛确实有着向马斯克一样的营销雄心，也在始终如一的付诸实践，但就其表现来说，很难与自家还不够绝对实力的产品形成高度联动，所以给外界的感觉就是画虎不成反类犬了。
03 . 高端用户造就高端产品，商业逻辑成谜？
无论营销怎样天花乱坠，最终还是凭产品说话，而在这一点上，智己仿佛还需要理顺自己的逻辑。
近日，针对雷军智能汽车会蜕变为一个纯粹的消费电子产品的论断，刘涛认为，雷军的想法很容易出问题，他表示“人和手机乃We carry the phone，人和汽车却是Car carries us。因此，现在汽车制造固然要重视软件学习，但机械素质也必须满分。”在这种情况下，智己选择的是把“驾控”做成自己的最大优势，而这样的选择就意味着长期主义。
一方面给自己的产品贴金，一方面言下之意又给自己的销量欠佳提供了理由，智己的营销可谓一箭双雕，但是，事实果真如此吗？
从用户层面。4500辆车就意味着4500个用户，而刘涛认为自己的客户已经国产新能源客户中最优质的那一批了，据刘涛介绍，智己 L7 车主 80 后及 90 后占比 74%，平均家庭税后年收入 54 万，大专以上学历 91%，而且，智己 L7 车主首购买车的很少，只有 16%，51% 是增购，33% 是换购。增换购的用户中，60% 来自于豪华品牌，其中的 4% 还是超豪华品牌。
所以刘涛认为，自己的客户群体基础非常牢固，口碑建立非常顺利，而剩下的就是持续推进，挖掘这座金山了。但他忘了，样本过少会导致判断出现错误。
实际上，智己除了出身传统燃油品牌拥有驾控优势，其他环节并无优势，拿同档次的蔚来ET7对比，在内饰层面，智己L7采用了26.3英寸的联屏+12.8英寸的中控屏设计，而蔚来ET7则使用了业内主流的仪表屏+中控屏的双屏设计，在这一点上双方难分伯仲，而其他内饰方面智己也无明显优势。而在动力方面上，蔚来ET7零至百公里加速最短为3.8秒，CLTC续航最大里程为675公里；智己零至百公里加速最短时间为3.87秒，CLTC续航最大里程为615公里，相比之下均处于劣势。
如果产品性能存在劣势，价格上就需要进行错位竞争，但是智己智己L7的售价处于35-50万元区间，可以说面对蔚来ET7、比亚迪汉EV、极氪001等同档次高端车型来说，并没有让人眼前一亮的价格优势，在这样的局面下，智己靠什么赢，实在让人捏一把汗了。
更让智己感到尴尬的是，刘涛屡屡对友商挑刺之后，自己的产品也遭遇了严重的信任危机。
据车质网显示，一位智己汽车消费者购买了一辆2022款天使轮版，然而提车后不到一月，发现前挡玻璃有大量擦不掉的黑焯点。经智己同普路售后维修点检查，发现应为玻璃出厂后，安装前被高温灼伤，一张A4纸上大约有四五十个黑点，质量问题严重，但是即使智己也自认是质量问题，解决方案依然无法给出，实在让人不能理解。
更离谱的还发生在智己交付车辆之前的敏感时间，据悉当时智己为预定智己L7的前3000名车主推出了“天使权益”促销政策，其中包括了智己开启了天使轮用户和A轮用户的锁单，并公布完整版的“天使轮用户特别权益”和“A轮用户专属权益”，让当时等待了一年的“天使轮”车主着实感到欣慰。但后来，相关天使轮车主发现智己汽车社区管理混乱，官方人员态度恶劣，正常的车主权益询问，却被无礼讽刺。
随后102位车主联名维权，要求智己对天使轮版权益被超越，稀缺席位不稀缺”、“升级激光雷达和高阶能量电池的条件未明确”、“配置表宣传93kWh电池容量与工信部登记不符”、“车展发布会和广告宣传多项未兑现”“官方App社区管理混乱”等问题予以解释。
信任危机之下，对于电池和续航里程缩水的问题，智己曾表示，是由于不同电池电量测量方法不同导致的，智己L7续航并没有缩水，也不存在欺骗消费者行为。而去年在上海车展上展示的智己L7量产概念车的无线充电配置，并非标配，所以不涉及虚假宣传。
最终，这次信任危机以智己把责任归咎到了工作中的不严谨，并表示以后会接受用户建议，也会采用统一的数据口径并清晰公示相关测试标准及备注作为结束，实在让外界感到无法理解。
一方面是以自己的客户群体为骄傲的营销宣传，另一方面又是产品跟不上期待，服务抚不平人心，智己的种种前后矛盾的做法实在有损自己背靠的大品牌形象，也许三大巨头的加持让智己有底气跟其他品牌叫板，但同时也让智己蛮横到失去了打磨自己内功的耐心，这样的新能源品牌，看起来还要更多的路要走了。
参考资料：
1、《智己汽车估值300亿11月销量仅608辆降29% CEO刘涛违章式“营销”被指漠视法律》，长江商报
2、《CEO“博眼球”，解不了智己的焦虑》，连线出行