叮咚买菜的短暂盈利，何以长久“保鲜”？
撰文｜长 风
编辑｜李可馨
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
亏损三年后的叮咚买菜终于实现全面盈利。
叮咚买菜下发的2022年Q4财报显示，公司在该季度实现营收62亿元人民币，同比增长13.1%；净利润为4990万元，Non-GAAP下的净利润为1.158亿元，同比均扭亏，首次实现全面盈利。
这背后是叮咚买菜大刀破斧的改革。
CEO梁昌霖曾表示，“公司经营一年以上的前置仓，日均单量在1000单左右，客单价达到65元的情况下，才能实现盈利。”而在2021年全年，叮咚买菜年订单量3.871亿，如果按照1400个前置仓计算，平均单仓日订单量只有758单。52元的客单价也未能达到梁昌霖所说的盈利及格线。
为了提高单量和客单价，叮咚买菜开启了降本增效模式。
去年8月，叮咚买菜将此前“规模优先，兼顾效率”的运营理念调整为“效率优先，兼顾规模”，当年从唐山、厦门、中山等多个业绩不佳的城市撤出，降低了前置仓的运营成本，同时提高人效、降低履约费用营销费用，并通过提高商品价格提升毛利率。
有所收获的是，根据财报，2022年第四季度，叮咚买菜的平均订单价值为61.38亿元，同比增长13.4%，而平台履约成本为14.9亿元，同比下滑16.4%。
但这种大刀阔斧的整改也带来了一定的负面影响，比如配送时间增长影响用户体验、用户规模缩减等。
01、关仓减员美化了账面，配送时间延长降低了用户体验
2022年，叮咚买菜相继撤出10多个城市，关掉了一批前置仓。
在进行了一轮优化后，管理层在2022年Q4财报电话会议上称，80%以上的城市实现了城市层面的正向经营利润。而如何让剩余的20%实现盈利以提高整体利润，已经成为叮咚买菜的重要任务。
如今，北京大兴区和丰台区的一些站点正在经历平台的这番整改。
在北京大兴区某站点做叮咚买菜兼职骑手的可宋对氢消费表示，除了合并在一起的西红门站和康庄站，这两区的其他站点几乎都处于亏损状态。
可宋称“合并后的康庄站每天能有800、900单左右，原来康庄站的骑手全走了。其他站点单量更少，都处于亏损状态，我们站估计也撑不了两年。因为单量少，去年夏天，我们这里也进行了调整合并。”
这意味着接下来，叮咚买菜的前置仓数量或将进一步减少。
收入有限的情况下，叮咚买菜只能通过提升人效、降低履约费用的方式压缩成本。为了实现这个目标，叮咚买菜正在让有限的人力尽可能接更多的订单。
可宋对氢消费称，叮咚买菜正在扩大骑手的配送范围。可宋表示，自己所在的站点单量不大，每天只有300单左右，他所了解的康庄站更多一些。为了不浪费人力资源，平台将康庄区域的一部分订单划分到了另一个站点手里，其配送半径也从之前的3公里扩大至5、6公里。
除了加大单个配送员的工作量，叮咚买菜还试图通过削减兼职骑手降低配送成本。
“相比全职，兼职的单价更高。全职基本3块一单，兼职要5、6块，周末会达到7、8块。有一个站点共5个人，4个人都是兼职，成本6.2元，别的站基本都维持4块多，因为配送成本太高，该站站长还受到了批评，让他招全职。“
除此之外，整个叮咚买菜都在招聘全职配送员，“现在招不上来全职，就让兼职先顶着，兼职要是不想被取代就得转全职，不愿意的话，后期招到全职了就会被剔除。这应该是包括北京在内的所有城市都在执行这个规则。”
在这些举措之下，平台的履约费用的确有所下降。截止2022年Q4，在一年半时间里，叮咚买菜的一线配送人效提升了25%以上，促使履约费用率快速优化。较2021年Q3相比，2022年Q4的履约费用率优化了13个百分点以上 。
但受到配送半径扩大的影响，商品订单的配送时间也被延长，影响了用户体验。
居住在黄村区域的消费者米粒对比发现，美团买菜送达商品的预估时间为30分钟，叮咚买菜过去也是30分钟，现在预估要45分钟。“菜品质量还可以，但是的确比美团送的慢。相比之下，如果只是买生鲜会更倾向于美团，要是想买预制菜、减肥食品的话会考虑叮咚买菜上下单。”
02、叮咚买菜变“慢”：进入食品公司持久战
近年来，叮咚买菜一直致力于拓展商品品类、打造商品力。
公司成立的“叮咚谷雨”自有供应链项目，正以自建猪肉、3R食品（烹饪即食、加热即食、开袋即食）、面食等产品线的方式切入更多细分食品赛道，做更多自有品牌。尤其是毛利较高的预制菜，以及在年轻人群体和宝妈群体中兴起的健康食品和儿童专属食品。
针对健康食品爱好者和家庭消费人群，叮咚买菜专门在APP站内上线了集合健康型食材的频道——“轻养星球”以及“宝妈严选”频道。
其中，“轻养星球”频道内销售的品类包括低糖低脂的奶制品、少添加易饱腹的休闲零食等，同时推出不含人工色素、香精以及不含防腐剂的清洁标签产品（以“非必要不添加/少添加”为标准）。“宝妈严选”频道则上架了很多儿童水饺、儿童牛奶等儿童专属的食品用品。
为了在这两个食品领域建立起竞争壁垒，叮咚买菜甚至设立了专门的项目组负责标准建立和商品准入，由专业的人员来进行选品与研发。在“轻养星球”“宝妈严选”频道，很多商品出自“叮咚谷雨”打造的自有品牌，包括蔡长青和保萝工坊等。
对于毛利较高的预制菜，叮咚买菜在去年成立了预制菜事业部，将预制菜上升为公司一级部门。
叮咚买菜的付出也获得了一定的回报。公司在2021年4月推出的人气预制菜“拳击虾”券前毛利率高达33.8%，超过叮咚买菜2021年Q2整体商品的券前毛利率，包含“拳击虾”订单的客单价也比平均订单高出73.9%，达到98.9元。面食品类中的“彩蔬拇指小馒头”也成为网红单品。
2022年Q4，叮咚买菜合作生产以及自研的这些独家商品为叮咚买菜的GMV做出了很大贡献，“叮咚谷雨”生产的商品中，中差评率比叮咚整体的低40%，相关商品销售额占总GMV的11.4%，2022年12月份，“叮咚谷雨”有80个单品月销超过100万。
自有品牌商品的优秀表现进一步增加了叮咚买菜的信心。据IT老友记报道，在常州、昆山等一些城市的前置仓，叮咚买菜的自有品牌数量占比基本达到了40%以上。这意味着，第三方商品正在被缩减，叮咚买菜正在从一个简单的渠道方转型为一个生产销售一体化的食品公司。
“我们是一家从即时电商出发、专注于美好食物的创业公司，这是我们所攀登的那座高山。历史上不一定出现过这样的公司。如果一定要做一个简单的对比，我们未来可能更像雀巢、达能、以及联合利华的食品板块。‘通过食品为尽可能多的人带来健康和快乐’是公司使命的核心。”叮咚买菜副总裁、叮咚研究院负责人申强在接受采访时曾如此表示。
但这一切都抵不过用户的一句“商品太贵。”
03、定价“太贵了”，品价比战略劝退用户
提高毛利率是叮咚买菜实现盈利的方式之一。
过去一年里，叮咚买菜摒弃了依靠性价比增加用户的方式，转为强调品价比。管理层在2022年Q4财报电话会议上反省称，过去一段时间，为了规模增长，用低价和过度营销吸引了一批薅羊毛的用户，造成了虚假繁荣。
平台试图通过打造品价比来销售价格更高的商品，以此提高利润空间。
然而新的定价却让很多用户难以接受。再加上平台缩减了满减折扣等营销费用，很多消费者反映称一些水果、蔬菜、生鲜产品价格较高，甚至超过了当地超市。有消费者吐槽称“一公斤猪肉16元左右，叮咚400克猪肉就卖23元”“贵的离谱”……
如今用户在叮咚买菜APP上虽然也能领到优惠券、购买折扣商品，但从公司的相关数据来看，其营销力度较以往有所下降。自2021年Q3开启效率优化后，公司2022年Q4的营销费用率优化了5个百分点以上。
叮咚买菜的品价比战略劝退了对价格敏感的用户。2022年Q4，公司的服务收入从去年同期的6960 万元减少 9.9%至 6270 万元。管理层对服务收入下降的原因解释称，主要在于公司积极优化会员结构以收购及留住高价值用户。
但获取高价值、刺激高价值用户重复下单同样需要自我营销，尽管叮咚买菜缩减了优惠券等费用支出，但平台正以“种草”等内容方式来带货。
打开叮咚买菜APP，首页中呈现的已经不再是简单的各类食品频道，“24节气·雨水”“坚果百科”等带货内容成为平台刺激用户下单的新方式。
在底部导航栏的“吃什么”栏目中，既有“日落微醺指南”这种小红书式的商品体验笔记，又有指导做菜的菜谱内容。同时还会在搜索栏中，通过“叮咚热搜榜单”“人气爆款排行榜”推荐商品。
对单个商品的讲解也比之前更加细致，甚至将配料表、营养成分表放在了商品页，一些健康品牌还会有详细的品牌理念介绍和关键卖点展示。
内容之外，服务也成为谋求高价值用户复购的砝码。对于有健康追求的消费者，平台会提供卡路里计算器以及一站式健康饮食的解决方案。也会对用户购买的商品进行食用科普，如果购买土豆，会有与之相关的知识小帖子。
在主张品价比的情况下，2022年第四季度，叮咚买菜的平均订单价值为61.38亿元，同比增长13.4%，在平均订单价值增加的推动下，2022年Q4，叮咚买菜的产品收入较 2021 年同期的 54.139 亿元增加 13.4%至61.38亿元。但这还无法说明订单量、用户复购的增长。
盈利无外乎“开源节流”，可以说叮咚买菜的“节流”简单且粗暴，而“开源”则是漫长持久战役，就拿提高复购率来说，不仅要尽可能的满足用户大而全的需求，还要拿出更多独家商品，打造商品力，这需要长期大量且持续的投入。
这意味着，叮咚买菜的短暂盈利，在用户规模增长见顶的当下，能否长久“保鲜”还是个问号。