全年亏损，口碑崩坏，小牛电动“无牛可吹”？
撰文 | 因 客
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
日前，小牛电动（NASDAQ：NIU）公布了截至2022年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。
据数据显示，小牛电动2022年第四季度承压，营收6.12亿元，同比下滑37.9%。净亏损3710万元，上年同期净利润4760万元；调整后净亏损2620万元，上年同期净利润6020万元。报告期内电动滑板车销量13.83万辆，同比下降41.9%。
而放大至全年表现，2022年小牛电动实现营业收入31.69亿元，同步下滑14.5%；净利润-4946万元，同比下降121.9%。调整后净利润不按美国通用会计准则（non-GAAP) 876万元。全球整车总销量83.16万辆，其中，国内71.05万辆，海外12.11万辆。
众所周知，小牛电动凭借入局时机的先发优势，曾是统治一至两千元价格段电动两轮车的王者，加上原华为终端公司副总裁李一男的管理，仅用四年时间就成功在美国纳斯达克上市。
谁能想到，仅用四年时间就实现上市壮举的小牛电动，在统治低价两轮电动车赛道没多久，就落到这般田地。如今营利双降的成绩，小牛电动仿佛做了一趟过山车，尽管财报发布之前，业界和市场已经调低了对小牛电动业绩的心里预期，但其业绩表现仍然令人大跌眼镜。
如此滑坡之下，所有人都在好奇：究竟是什么让小牛电动跌下神坛？
01.
营利双降，小牛电动不再“牛”？
在2022年，尽管大环境承压是各个企业必须面对的困境，但像小牛电动这样，全年未见起色也十分少见。据艾瑞咨询数据显示，2021年，雅迪、爱玛两大老牌电动车以1380万辆和800万辆的销售数量占据当年国内电动两轮车市场销量榜前两名，而小牛仅以103万辆的销量位列第九。
更尴尬的是在2022年第二季度，后来者九号电动车奋起直追，实现销量21.6万台，超过小牛电动同期公布的20.89万台，一时间小牛电动输给小字辈的新闻传遍了大街小巷。
营收上的节节败退，自然牵连到了小牛电动在研发方面的投入，而研发恰恰决定了一家科技企业能否走到理想的彼岸。
小牛电动CEO李彦曾表示，“虽然公司仍面临着消费市场的复苏压力，但我们有信心，随着未来几个月新品的推出，公司销售额有望在2023年重回增长轨道。”
根据小牛电动计划显示，该公司新品预计于今年二季度正式对外发布，同时公司也立出flag：预计2023年全年销量将在100万至120万辆之间，同比增长约20%至45%。
期望很美好，但现实却显得残酷。作为高端两轮电动车玩家的小牛电动，随着营收一再下降，能否有余力支撑自己科技造车的梦想，还要打上一个大大的问号。
财报显示，小牛电动第四季度销售与市场费用、管理费用分别为1.08亿元和4780万元，同比分别增长7.7%和9.4%。而反观该季度的研发费用，仅为4030万元，横向对比营销费用可谓相差甚远，纵向同比上一季度也减少了10.4%。营销投入成本稳步增长，研发支出的层层缩水，难免让小牛电动背上“重营销轻研发”的躯壳。
02.
重营销轻研发，高价就能进高端局？
在运营方式上，小牛电动的做法并不是什么新奇的招数。借着两轮车水涨船高的价格，小牛电动猛打“高端智能化”标签。2022年第三季度，小牛电动的平均单车售价3595元，同比提升16.4%，抓住了消费者“最贵的就是最好的” 的心理。但是，随着企业的营销推广成了两轮电动车行业的“黄金定律”，而研发和营销的天平一旦失衡，也就意味着小牛发展的前景存在危机了。一个最直观的问题就是：提高价格就能进入高端局吗？
而在产品零件的搭建上，小牛电动动了心思。我们先看一下产品特点，区别于雅迪、爱玛等使用的铅酸电池，小牛电动开创了锂电池电动车的先河。由于锂电池能量密度高、体积小、循环次数多、续航远，成为两轮电动车未来的趋势。但是，小牛选择锂电也就意味着需要闯过没人闯的难关。
之后的事实证明小牛电动最大的质疑和投诉也来自于锂电引发的一系列问题。在黑猫投诉上，关于小牛电动电池质量问题的投诉有上百条，所有关于小牛电动质量问题的投诉高达1900多条。主要反映为小牛电动实际的电池续航公里数和宣传的续航能力有所出入，部分用户表示实际续航和宣传续航相差15KM左右。对比来看，爱玛电动车只有700多条投诉，雅迪投诉数量为1400多。
而大规模的质量问题下，小牛电动的售后服务也没跟上。有网友表示，去一次小牛的店就知道销量下滑不是偶然。含着金钥匙出身的小牛电动，先得了一身“富贵病”。
有消费者表示购买不久的小牛电动车，出现车辆无法行走、黑屏断电、控制器故障等问题。同样有小牛用户遇到新车无法行驶的问题，而售后的态度要么是问题搁置置之不理，要么就是无法解决根源问题，更换电瓶后故障又再次出现。此外，还有消费者表示，在小牛电动车门店更换电池，结果车辆被换上了旧的电池。
这一系列高姿态冷处理的操作，属实让一众牛友寒了心。
随着消费者负面情绪的增长和投诉的声势浩大，加上品控、售后、监管的三大“命门”，小牛电动多次出现以负面形象出现在公众视野当中，特别是去年，因非法改装问题出现在了去年央视315晚会上，因电池故障自燃小牛电动车起火烧成废铁、提供“先上牌再解速”、转把故障、车辆无法行驶等问题先后曝光，着实让小牛减分不少。
更要命的是，眼见一手好牌打成如今这个局面，面对重重压力和挑战，CEO李一男一心扑向自游家造车，对小牛电动做起“甩手掌柜”，“灵魂人物”研发负责人胡依林，也于去年10月7日起辞去小牛研发副总裁一职。
由此可见，小牛电动的光芒，似乎越来越黯淡了。
03.
出海自救，是“度假”还是“渡劫”？
面对前狼后虎的局势，想要突出重围，出海自救，是小牛电动抓住的救命稻草。
相对亮眼的海外数据，也证实了走向国际这步棋的正确决定。在国际市场方面，小牛电动销量达到5.76万辆，同比增长1059.8%，收入为1.951亿元，增长351.8%，占电动滑板车总收入的18.5%。
除了营销收入的的增长，小牛电动的海外市场规模也在飞速扩大。如今已通过53家经销商覆盖到了52个国家和地区。拥有180余家旗舰店、专卖店以及1100多家授权经销商，线上渠道也是遍地开花，小牛在海外拓展了亚马逊、速卖通等电商平台，进驻欧洲和美国各地的消费电子品商店。
但海外市场这块蛋糕，终究不会让小牛电动一人打包带走。
有数据显示，我国两轮电动车出口的市场规模增势迅猛。据中国海关数据，2022年1到7月份，我国两轮电动车出口额达206.3亿元人民币，同比上涨超9%。而截至目前，雅迪的产品覆盖了100多个国家，全球用户数量超6000万人。2020年末，雅迪创始人董经贵喊出全球市场“三分天下有其一”的壮志目标，迅速布局海外市场，立志拿下世界两轮电动车市场中超35%的占有率。自2007年雅迪率先出口海外发展后，如今已连续五年位居全球销量第一，2021年雅迪全球销量1386万台。
爱玛电动车也不会视而不见海外市场的这块“肥肉”。2015 年公司开始进军国际市场，2019 年公司全球累计销量突破 4100 万辆，2021 年公司在上海证券交易所上市。爱玛更在2022年的半年报告中指出，其国际业务收入为1.17亿元，收入同比增长了111.69%。
看着一片蓝海的国际市场，新锐品牌九号电动车也来分一杯羹。有数据显示，2021年九号电动车海外全渠道销量超过27000件，销售额突破8700万元。其中，仅在亚马逊平台就售出了超过17000台电动滑板车、电动平衡车产品。
前有两轮电动车的领军人物血脉压制，后有新兴力量的奋起直追，小牛电动在海外的蜜月期不算安宁。
然而，祸不单行。财报中显示，由于海外共享移动电池运营商的销量下降，小牛电动第四季度的配件、零部件销售和服务收入也下降了30.8%。小牛想要打好这场翻身仗，可谓是任重而道远。
一片蓝海转瞬变红，海外市场的压力并不亚于国内，要想自救，不能只靠出海这支顶梁柱，应更聚焦产品升级和迭代更新，使企业生产的产品更具有优势性，为市场竞争积累资格。