电动牙刷之难：弃不掉流量，抛不掉代工
撰文 | 张 宇
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
电动牙刷行业的热战仍在持续。
中国口腔清洁护理用品工业协会发布的2023年1-4月口腔护理行业简报显示，电动牙刷市场份额超过11%，同比增长18.5%，是口腔护理行业增速最快的细分品类。
按照品牌排名，前五名分别是优思迈、飞利浦、欧乐B、米家和飞科，其网络零售额占比分别为24.7%、21%、9%、4.8%和4.6%。其中，飞科在1-4月的网络零售额同比大增125.2%，而外资品牌飞利浦、欧乐B则均显现出下滑态势，市场份额被国产品牌抢占。
热战持续的另一面是，电动牙刷行业正迎来巨大的发展机会。淘宝数据显示，自2017年以来，电动牙刷的线上销售额增速基本保持在69%以上，从2015年至2020年，电动牙刷市场的平均年复合增长率高达40.1%。
与此同时，一批实力强劲的电动牙刷厂商也在试图叩开资本市场的大门，比如2021年1月，电动牙刷品牌Usmile的母公司星际悦动与中国国际金融签署上市辅导协议，并在广东证监局办理了辅导备案登记；2021年11月，小米生态链企业素士科技向深圳证券交易所提交招股书，拟于创业板上市；2022年2月，口腔护理品牌舒克母公司薇美姿正式向港交所递交招股书，拟在港股主板挂牌上市。
电动牙刷厂商卷入“千刷大战”并纷纷抢夺“电动牙刷第一股”的背后，电动牙刷市场究竟还拥有多少增长空间？电动牙刷赛道能撑得起多少IPO？
01.
野蛮生长，营销为王
最近几年，电动牙刷行业的增长势头迅猛。
中商产业研究院的数据显示，2017年至2021年，中国电动牙刷呈现快速增长的态势，由43亿元增长至125亿元，2022年中国电动牙刷市场规模进一步增长至185亿元。值得的一提的是，2018年和2019年是电动牙刷行业的高光时刻，其复合年均增长率高达75.1%，根据阿里巴巴数据显示，2018年和2019年，电动牙刷在淘系平台的增速分为105%和175%。
不仅如此，电动牙刷行业还面临着渗透率较低的局面。根据尼尔森咨询、智研咨询等数据，2015年中国电动牙刷渗透率仅约3%，而目前市场渗透率约10%，较美国和日本约42%和40%的渗透率差距巨大。伴随着消费升级及口腔清洁理念增强，需求将逐步释放与升级，未来行业发展空间十分广阔。
尽管电动牙刷行业前景乐观，但厂商仍不遗余力地将大笔资金投向营销。
以素士科技为例，根据招股书，素士科技的营销费用和比重逐年攀升，2019年至2021年，其营销费用分别为1.35亿元、2.61亿元和4.40亿元，占总营收的比例分别为13.17%、19.04%和23.52%。
具体而言，素士科技寻找与头部主播合作、明星代言和赞助热门综艺等多维度打法，比如素士科技与李佳琦和罗永浩均有过合作；2021年七夕期间，素士科技邀请利路修担任“素士理容大使”；9月邀请新青年代表辣目洋子为其首款能按摩的复古吹风机背书；2022年5月，素士科技还官宣其电动牙刷代言人为檀健次等等。
另外，根据素士科技公布的7.75亿元募集资金用途来看，其仍试图将1.46亿元的募集资金用于品牌推广及营销升级建设项目。
其实不只是素士科技，“营销为王”的现象在电动牙刷行业十分普遍，比如根据薇美资的招股书，其赚来的钱多半被用在了营销上：2019年、2020年和2021年1-9月，薇美姿销售及经销费用分别为7.34亿元、6.31亿元和5.08亿元，占总营收的比例为44.2%、39.1%和41.3%。甚至远高于素士科技。
Usmile在营销方面的投入也毫不吝啬。深谙流量真谛的Usmile一方面通过微信公众号、微博、小红书等平台进行引流，另一方面与知名品牌推出联名款，并宣布肖战作为品牌代言人、开设线下快闪店、与众多头部主播合作以及植入电视剧等，足以见得其在营销费用上的投入巨大。
显然，电动牙刷行业仍未进入良性且有序的发展阶段，在电动牙刷厂商的市场份额和品牌影响力不断提升的背后，仍需要巨额的营销费用作为支撑。
02.
代工模式盛行，同质化严重
野蛮生长的电动牙刷行业隐藏着不少弊端，比如业内盛行代工模式，导致产品同质化现象严重。
以素士科技为例，其主要采取以产品研发设计和销售为主，代工生产的轻资产经营模式。招股书显示，素士科技目前的发展阶段主要集中于产品研发、设计创新和销售，产品生产采用代工生产模式，无自建生产工厂。
简而言之，从产品研发到进入市场的整个过程，素士科技只负责产品研发、设计和销售，而生产环节完全交给代工厂。在电动牙刷行业，采取代工模式的厂商并不在少数，比如Usmile、欧可林、兰希、小熊、新宝、牙护士等均拥有代工厂。另外，作为全球最大的电动牙刷制造商，赛嘉电器代工的电动牙刷品牌超过50个。
代工模式虽然让电动牙刷厂商实现了轻装上阵，但也有着不可忽视的缺点：厂商无法实现对产品质量的全方位保障。过度依赖代工厂，使得B厂商不得不受制于代工厂的生产工艺、制造成本以及经营管理水平，一旦代工厂的生产环节不受掌控，必将导致品牌形象受到影响。
素士科技也在招股书中坦言：“如果未来代工厂商产能无法及时满足公司订单规模需求、不能适应公司产品更新替代发展、代工生产成本发生大幅波动、或代工生产产品质量出现问题，可能对公司的生产经营产生不利影响。”
不过，需要指出的是，虽然素士科技负责产品研发、设计和销售，但其在研发方面的投入却一言难尽。根据招股书，2019年至2021年，素士科技的研发费用分别为5003.80万元、4593.08万元和6651.34 万元，占总营收的比例分别为4.88%、3.35%和3.55%。低于大多数据同行业可比厂商。
事实上，轻视研发的并非只有素士科技，根据薇美资招股书，在2019年、2020年和2021年1-9月，其研发费用分别为2540.4万元、2740.3万元和1188.3万元，占总营收的比例分别为1.53%、1.7%和0.97%。
电动牙刷厂商轻视研发且热衷代工模式，导致产品同质化现象严重。
西南证券在研报中指出，电动牙刷主要由电池、电机、外壳和刷头几个部分组成，结构简单，技术门槛较低，也因此吸引各类品牌参与竞争。而正是由于由于缺乏技术壁垒，造成了电动牙刷同质化严重的现象。
作为电动牙刷最为核心的零部件电机，现阶段只有飞利浦、欧乐B等头部厂商可以实现自供，其余大多数厂商的电机均依赖进口或正处于研发阶段，一个值得深思的问题是，在缺乏核心技术的情况下，仅仅依靠营销，电动牙刷厂商还能狂奔多久？
03.
缺乏统一标准，质量问题堪忧
电动牙刷市场前景可观，但发展过程却显得尤为坎坷。
一位电动牙刷行业人士向（ID：ilovedonews）表示，许多电动牙刷品牌的产品质量堪忧，但在营销宣传时，却打着保护口腔健康的旗号夸大功效、虚假宣传，导致消费者的使用体验并不好，甚至将电动牙刷视为“智商税”产品。
“由于涉及牙齿健康问题，电动牙刷厂商还需确保产品质量。因为电动牙刷一旦质量不过关，很容易导致消费者出现伤牙出血、牙龈肿痛、牙齿脱落等问题。”该行业人士说道。
有媒体曾对电动牙刷的产品质量进行了揭露：国内数百个电动牙刷品牌的生产供应主要集中在二十多家代工厂手上，大部分只是换个牌子而已，其实产品质量都差不多。
截至目前，在消费者投诉平台黑猫投诉上，以“电动牙刷”为关键词进行检索，其投诉量高达3902条，其中绝大部分是对产品质量、售后服务的投诉，涉及的电动牙刷厂商包括素士科技、飞科、飞利浦等。
2019年9月，为了推动电动牙刷行业的健康发展，经中国家用电器协会批准，中国家用电器协会标准T/CHEAA 0009-2019《电动牙刷》正式发布并实施，其不但规范了相关术语、分类、性能要求、检验规则等，还详细说明了有关电动牙刷的安全要求，规定了电动牙刷的噪声范围等。
不过，由于监管不严加之利益驱使，一部分电动牙刷厂商还是会在产品的生产制造过程中偷工减料、违反一系列规定。
目前，电动牙刷行业正处于充分竞争阶段，不仅品牌数量众多，而且进入门槛不高，不容忽视的是，电动牙刷厂商仍需具备自律精神，并且在产品差异化打造以及产品质量把控上下苦功夫，否则，即便在营销上花费更多的财力和物力，也难以打动消费者，并最终导致行业口碑节节败退。